定位解決方案型品牌 女人宣言志在成為美妝新物種

　　女人宣言創始人趙海艷

　　2016年，在會銷界已有「成交女王」稱號的趙海艷，創建了化妝品品牌——女人宣言。

　　那年元旦之前，《南方周末》照例刊登的新年獻詞，選擇了以「巨變的時代」作為主題，里面有這樣一句話：跟不上時代是這個時代最致命的挑戰。

　　站在今天回望，當時的中國社會正如《南方周末》所說：「資本狂飆幾度吹皺春水，互聯網+、大數據、P2P、雙創、孵化器、眾籌……一些詞被高高拋起，一些詞卻終於悄無聲息地沉入水底，僅留下水面波瀾。」

　　而伴隨這些新詞的傳唱，商業世界里，「新物種」也在社會各行各業中不斷湧現：共享單車、社交電商、新零售……

　　在化妝品行業中，志在成為解決方案型品牌的女人宣言，亦是其中之一。

　　發現品類「新大陸」

　　「縱觀化妝品行業發展歷程，我們將其定義為三個時代。第一個是沒有產品的時代，有產品者勝；第二個是產品過剩的時代，做品牌者勝；第三個是品牌過剩的時代，做品類者勝。現在的行業，就處於‘品牌過剩品類勝’的時代。」

　　談及女人宣言的誕生，女人宣言母公司奇跡集團董事長黃川首先將其歸結於品類時代的需求，他說：「女人宣言要打造的美妝新物種，首先便是品類新物種。」

　　女人宣言母公司奇跡集團董事長黃川

　　黃川此言，不免讓人聯想到美國行銷戰略家艾·里斯，這位達爾文的信徒，曾將達爾文的生物進化理論運用於行銷理論的構建中。達爾文的《物種起源》中有一張「生命之樹」的插畫，寓意生物的進化是從原有的枝椏上不斷分化出新的枝椏。受此啟發，艾·里斯在其著作《品牌的起源》中，亦將品牌的創造歸結於品類的分化。他說：「創建品牌最好的方法並非追逐一個現有的品類，而是創造一個你可以率先進入的新品類。」

　　女人宣言的誕生，正是對「創造新品類」的探索實踐。創立女人宣言品牌，並決意從以往的專業線轉向日化線時，趙海艷對新品牌的市場定位，歸納於一句「與其更好，不如不同」 。

　　本著首先要和別人不一樣的用意，趙海艷做了幾個假設：

　　其一，在消費群體的定位方面，女人宣言押寶於年輕一代的消費者。「他們大多生於琳瑯滿目的時代，和以往的客戶不同，他們對好產品的判斷，是使用產品能展現出效果。所以，那種價位不是很高，且功效性較強的產品將來會登上舞台，我們稱之為解決方案型產品。」趙海艷介紹，女人宣言致力於成為解決方案型品牌，其中之一便是通過打造產品品質和功效，滿足消費者需求。

　　解決方案型品牌的另一個體現，是針對門店的。趙海艷認為，未來，終端門店體驗服務的比重會越來越強，這對於專業線出身、在體驗服務上有著天然優勢的女人宣言而言，是機遇所在。此外，隨著消費升級，對門店的能力要求也將由過去簡單的銷售轉化為包含店員銷售、產品引流、顧客管理、線上成交等多樣化系統性的管理能力，而這也正是女人宣言的另一個深耕的方向。

　　女人宣言體驗區

　　在產品上做深度

　　在生物進化的過程中，隨著時間的推移，物種之間的差異越來越明顯，對此，達爾文稱之為「自然界偏好極端」。

　　艾·里斯將達爾文的這句話運用於對品牌的闡釋，在他看來，一個建立在品類分化基礎上的品牌，也應該成為這個品類的代表。他在書中寫到：「要成為成功的品牌，你的品牌就要在顧客心智中建立起領先者的認知。」

　　相同的話，也出現在黃川對品類新物種的闡釋中，他說：「就像那句‘怕上火喝王老吉’的廣告語所表達的一樣，女人宣言也要在消費者心目中留下一種不可替代的心智定位。」

　　黃川表示，基於這樣的品牌定位，在打造產品方面，女人宣言沒有像大多數企業那樣通過不斷推出新產品來拉動市場業績的增長，而是採取了一種新玩法：產品研發以成分為信仰，通過針對性的成分融入打造產品的使用功效，以及不同產品搭配使用的體驗感，同時根據市場的需求，對產品進行不斷的迭代升級，把產品的品質做到極致。

　　自2016年推出第一款產品以來，女人宣言目前僅有小分子玻尿酸絲滑水、小分子燕窩補水原液、負離子人參再生精華液和水光超聲霜四款產品。

　　女人宣言小分子玻尿酸絲滑水

　　女人宣言小分子燕窩補水原液

　　女人宣言負離子人參再生精華液

　　女人宣言水光超聲霜

　　盡管產品數量不多，但女人宣言的產品設計和研發卻極為講究。比如，在產品的研發中，女人宣言產品融合植物玻尿酸、寡肽、神經酰、胎盤素等微整形界的成分，極致打造產品能夠解決肌膚問題的使用功效。

　　再者，在產品生產上，女人宣言的每一款產品都找領域中最權威的生產商進行合作，四款產品對應分別由四個廠家生產，盡管略顯繁雜，但能保證產品的品質。

　　此外，女人宣言的產品以精簡成分為主，但不同成分產品之間的搭配使用卻有數十種之多，其中不乏可以申請技術專利的獨家秘方。之所以做此選擇，源於女人宣言獨特的「DIY」理念。為了真正滿足消費者的個性化需求，女人宣言提出了「一膚一方」的護膚原則，並打造對應的DIY護理療程，消費者可根據自己的需求，在多樣化的產品搭配中選取最適合自己需求的那一種，在解決問題的同時，也帶給消費者不同的體驗感。

　　女人宣言DIY美容體驗

　　而根據市場經營中不斷出現的問題，女人宣言也在持續對產品進行升級，換掉市場表現不佳的成分，根據消費者需求添加新的功效成分。例如，在推出兩年的時間里，女人宣言的再生精華液已經升級到了第三代。

　　在產品的迭代思維中，女人宣言夢想的未來，是自己能夠像手機領域的蘋果一樣，成為品類市場中最具話語權的那個品牌。

　　管道開拓新玩法

　　2017年，女人宣言正式進軍化妝品店管道。

　　新的賽道，女人宣言並不打算遵循這個領域中的那些約定俗成的規則，跟在那些深耕已久的傳統品牌身後做一名追趕者。它有自己的遊戲規則。

　　例如，大多數品牌打通化妝品店管道，利益分配通常都是自上而下，優先考慮代理商的利潤，其後才是門店和消費者。而女人宣言的思維方式恰恰與之相反，它是以消費者為出發點，向上倒推門店、代理商和品牌的利益。

　　這也正是女人宣言目前只重點打造四款產品的原因所在。「如果你有100個產品，也就意味著你要把所有的資源和精力分散在100個品牌的身上。但如果把同樣的資源和精力用於打造四款產品，我們相信這四款產品的品質會好很多。」

　　在黃川看來，品牌對消費者的忠誠，是自己的產品能夠真正滿足消費者的需求。對於女人宣言而言，對品質的執著追求，以及4款產品以不同的搭配使用方式，所營造的「一對一」護膚理念，正是品牌向消費者的告白方式。

　　對於門店，女人宣言所考慮的，是自己的產品如何真正能幫助門店盈利。

　　「因為我們只有四款產品，所以就必須優先解決我們的產品如何能讓消費者持續復購。」在黃川看來，女人宣言打造產品品質和體驗感的初衷，正是為此。

　　而除此之外，基於對消費升級環境下，日化門店所應具備的多維度系統性管理能力的理解，女人宣言針對性地制定了一整套賦能終端門店的措施：首先，開設專門的訓練營，幫助門店培訓員工，提升店員的業務能力；其次，對於合作的門店，女人宣言也會組織專門的行銷團隊，為門店作業務，直觀性地改變門店經營狀況；再者，在培訓和業績之外，女人宣言也會幫助門店在快手、抖音等社交平台上建立社群，打通線上引流管道，為門店經營尋找客源；此外，為了讓門店的銷售持續下去，女人宣言還通過引導門店進行場景變革、傳授銷售策略等方式，助力門店的持續性經營。

　　對於代理商，女人宣言雖然不像大多數品牌那樣，給予代理商們很高的利潤點，但在其它方面，女人宣言也格外注重為代理商提供便利。比如，它直接髮貨到店，避免了代理商囤貨風險；再者，女人宣言直接面向門店的培訓、銷售、引流等措施，也幫助代理商節約了管理和人工成本。

　　黃川介紹，這一整套針對消費者、零售商和代理商而制定的「能效運用模型」，為當下行業日化管道所面臨的諸多問題，提供針對性的解決方案，這也正是女人宣言征戰新賽道的核心競爭力。

　　黃川的話，如今也正在市場上一步步被證明。例如，在8月22-23日的女人宣言聯合溫州弘方化妝品有限公司舉辦的逆向開店代理商培訓會議上，參會的140家門店中，就有80家與女人宣言現在簽訂合作協議。

　　女人宣言聯合溫州弘方化妝品有限公司舉辦的逆向開店代理商培訓會議

　　而在會場之外，女人宣言也已經與全國60多家當地頭部代理商建立了合作關係，「幫助1萬家門店單品牌破百萬」的逆向開店點火大會，也已經在全國大江南北熊熊燃起。

　　毫無疑問，女人宣言這個定位於為消費者和管道商提供解決方案型的品牌，如今正在展現著它作為一個美妝新物種的強勁生命力。

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