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對於Dior這樣體量的全球品牌而言，它所面對的早已不只是歐洲消費者，而是不同文化和社會背景的全球市場
作者 |Drizzie
與不同文化背景之間的差異性相比，Dior女裝創意總監Maria Grazia Chiuri更篤信具有共同性的文化。
距巴黎時裝周2020春夏成衣系列發布不到一個月，10月19日，Dior在上海再次發布2020春夏成衣系列，以體現對中國戰略市場的空前重視。此次大秀首次採用過360°VR技術，在騰訊、新浪微博、華為和抖音四大平台同時直播。截至10月20日下午3時，觀看總人數達到2890萬人次，打破了近年來奢侈品牌的直播訪問記錄。
該系列以品牌創始人Christian Dior的妹妹、園藝師Catherine Dior為初始靈感，還引用了女性主義作家代表Virginia Woolf的一句話，「思考必不可少；我們必須思考」， 延續了Maria Grazia Chiuri自上任始便在Dior明確的女性主義主題。
雖然以Dior品牌故事中與花園的淵源作為基底，但是一如往常，Maria Grazia Chiuri將花園元素置於現代語境中。此次Maria Grazia Chiuri傳遞了一個新鮮的信息，首次將系列主題指向可持續發展，聚焦氣候問題成為嚴峻議題的這個「當下」。
延續了巴黎秀場主題，上海秀場被打造成一個植被豐富的巨大花園，希望通過短暫展示的景觀喚起人們對綠地建設的興趣。秀場布景依然由Dior與Coloco工作室合作打造。該工作室致力於通過綜合全面的園藝設計助力提升城市包容性。
10月19日Dior在上海再次舉辦2020春夏成衣系列時裝秀
此外，系列還增加了中國限定系列，以中國珍貴薔薇物種月季的靈感來源。這種薔薇植物在十八世紀深受法國王后Marie Antoinette的青睞，見證了品牌與中國的長期聯繫。
舞蹈家Sébastien Bertaud為此次上海發布秀獨家創作了一場舞蹈演出，該作品由十位男女芭蕾舞者演繹，仿佛亞當和夏娃在伊甸園的歡樂場景。品牌在官方新聞稿中寫道，Maria Grazia Chiuri提出了正引發全球文化研究者的反思的新問題，即在漫漫旅途之始，關心花草植物對當下的意義何在？生活在人類統治地球的人類紀，我們能否重建與植物之間的平衡關係？
但同時她也間接給出了她對這些問題的解答：一個「包羅萬象的花園」，一個理想烏托邦，一片和諧共存、尊重自然的理想天地。正如同20世紀初基於先鋒理念在瑞士建立的威利塔山（Monte Vertà）社區。該社區後來為各類藝術家的創作提供了源源不斷的靈感。而在Dior花園，人們也能做到人與人、人與自然的理想和諧。
由Coloco工作室為Dior設計的花園置景裝置
據悉，此次上海秀結束後，這些樹木還將繼續旅程，被用於上海市寶山區中心的新南大生態地區可持續發展項目，讓這個多元化花園的生命得以延續。這種短暫應用的景觀設計不僅裝飾秀場，還引發人們對綠地建設的興趣。南大地區位於上海市中心城區西北角，毗鄰虹橋商務區，是未來城市發展理念的試驗區。在南大地區規劃的近三十座公園外，首座中國Dior Garden將在此建成。
盡管Maria Grazia Chiuri自上任起面臨諸多爭議，但是人們無法不承認，她尤其善於運用時裝和時裝秀的形式向外界傳遞清晰的信息。無論是一貫的女性主義主題，還是此次的可持續自然倡議。
圖為Dior女裝創意總監Maria Grazia Chiuri
隨著時尚行業的飛速發展，有觀點認為時裝逐漸失去了其作為服飾的本質屬性，設計師不再沉心設計，反而鑽營系列主題與行銷，最終令衣服所傳遞的信息流於膚淺。然而Maria Grazia Chiuri旗幟鮮明地站在這種流行觀點的對立面，認為時裝毫無疑問就是信息的載體。衣服不只是衣服，還是人們自我表達的方式。
「過去時尚沒有這麼流行， 時尚行業大多是一些小公司，私人公司，這在義大利很典型。沒有像樣的媒體，衣服也不像現在這麼重要。在新媒體時代，時尚成為流行文化的一部分，服裝秀是品牌在和一大批觀眾對話。所以當我們做衣服的時候，我們必須真正思考我們在做什麼，我們通過衣服所表達的信息是什麼。」
從最初用女性主義一炮打響，迎合了年輕女性消費者的心態，到後來在此基礎上每一個系列注入新鮮信息，Maria Grazia Chiuri的作品與三年前剛上任時相比，在相同的基調上發生著一些顯性變化，而這對於Dior這樣在激烈市場競爭中迅猛發展的頭部品牌而言十分必要。雖然她傾向於認為每個系列都是全新的項目，但對品牌的未來抱有遠見也非常重要。在保證每個系列的獨特性的同時，她要保證每個系列都屬於同一個大願景，有一定的傳承和連貫性。
如何讓信息有說服力和傳承性，這需要時裝背後的紮實產品做支撐，而工藝則是時裝屋的表達語言。如果人們對Maria Grazia Chiuri上任最初的幾個系列到最近的系列進行對比，不難發現其愈發強調時裝工藝。紮染、刺繡、提花、印花等技術的運用，讓系列在概念性之外增加了一重厚度。
時裝工藝在Dior近幾個系列中占據了越來越大的重要性
「我認為高級工藝對Dior來說很有價值，無論如何我們都是奢侈品牌，奢侈品牌需要讓消費者感受到精致的工藝和高級的材質。而我是個好奇心很強的人，我很想知道更多關於技術的知識，關於圖案織機的知識。這和我的背景有關，我是從專業時裝院校出來的設計師，了解服裝結構和各種技術對我們來說非常重要。」
似乎也是在探尋工藝的過程中，Maria Grazia Chiuri在近幾季找到了多樣性的根基，這不僅關乎民族性，還包含不同代際對於時裝的觀點。
在上一個系列中，Maria Grazia Chiuri合作名單的長度達到了頂峰。包括科特迪瓦的Uniwax工作室、Sumano機構、美國藝術家Mickalene Thomas、牙買加裔英國設計師Grace Wales Bonner和加納裔英國女帽商Stephen Jones都在合作之列。「合作是來自不同視角的觀點的碰撞，Grace Wales Bonner和Mickalene Thomas來自兩個不同的世代，Mickalene和我年齡相仿，Grace則與我的女兒年齡更接近，非常年輕。」
Mickalene Thomas將豐富的拼布工藝和串珠加入到黑色天鵝絨經典夾克的袖子和背部設計中，並配以Lurex半身裙，而其中的圖案均來自於她為了紀念非裔美國女性所製作的拼貼畫。而擅長詮釋非洲民族文化的Grace Wales Bonner則使用拉菲亞刺繡來增加其裁剪的精準度。
頭飾方面，Dior邀請兩位非洲裔設計師 Martine Henry 和 Daniella Osemadewa 來與Dior制帽大師Stephen Jones合作。同時，Maria Grazia Chiuri也從時裝的各個細節來展現文化與時裝的融合，例如秀場的裙子鑲嵌著的穆拉諾玻璃串珠，這種飾品起源於威尼斯，後期開始在非洲流行並被大量使用。
Maria Grazia Chiuri對於工藝的執迷很大一部分來自於工藝背後人與人的聯繫。她與許多國家的工匠和供應商從很早就建立關係，合作超過25年，最早合作時她不過是個22歲的年輕女孩。最令她興奮的是，她發現她位於義大利南部的家人和地球另一端的匠人們不約而同地使用著同樣的技術，例如全球多地都生產蕾絲。這種不同背景下的共同性令她著迷，而我們在與Maria Grazia Chiuri訪談中的很多細節中，也證實了她被共同性所深深吸引。
對於在涉及不同文化過程中所可能觸犯的「文化挪用」暗礁或禁忌，她承認，在她剛剛開始進入時裝學校的時候，世界與今天大不相同，學校更多地是教授關於繪畫、素描、色彩運用方面的技巧，「當時沒有人告訴我們，我們是以歐洲中心視角看問題的。」那時人們還不像今天那樣四處環球旅行，她們在圖書館中看到那些來自異域的書籍只覺得無比好奇，那是一種對未知世界的著迷，正如過去的很多時裝大師一樣。
「很難簡短地解釋我們這一代設計師身上所發生的變化，現在我理解人們所說的文化挪用，我們也必須對文化保持謹慎，但同時我想說，我們必須多談論我們的共同點。」事實上，Maria Grazia Chiuri也選擇了一種最聰明的做法，那就是用集體智慧，通過各種背景和特長者的參與，來確保視角的多樣性和操作的準確性。
在工藝之外，她用更多的時間來思考通過系列傳達的信息，她希望可以將這些消息傳達得很清楚。因為在新媒體時代，視覺變得比文字更具衝擊力，她想要找到一種把信息高效傳到全球的方法。「我想在不同方面之間取得良好平衡的同時，使消息變得高效。」
Maria Grazia Chiuri是新技術的擁躉者，她坦言熱愛新媒體，但她認為新媒體不是終點，奢侈品最終指向的是實實在在的感官體驗。她常常與社交媒體部門的同事一起觀看產品視頻，希望通過視頻讓人們感到好奇，更想去店鋪里親身看和接觸商品。
「想要感受香水的美好需要親自去聞香水的味道，對於服裝的材質來說也是同樣的道理。我認為通過各種感官，全面多樣地感受產品很重要。既然我們擁有視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺多種感官，那為什麼還只用眼睛去感受呢？我們應該使用我們的所有感官。」
言談之間，Maria Grazia Chiuri體現出一種典型的地中海式態度。大秀前一天模特試裝時，她穿著一雙Dior藍色印花拖鞋和深藍色牛仔褲，隨意地窩在一支椅子上。「我的風格比較老派，我很喜歡外出購物，在商店中試衣服，與店員攀談。我很喜歡出去喝咖啡，在周六下午逛商店。今天如果我很沮喪，我可以在街上去店里看看。」
這或許也是她這一代人與年輕一代最大的區別，年輕一代被螢幕霸占了大部分注意力。
人們都知道Maria Grazia Chiuri在接手Dior後帶來了一場千禧一代革命。她作為時裝屋首個女性創意總監，以自己的女兒為靈感，洞察千禧一代女性的心理需求。「我是一個創意總監同時是一個母親。我對千禧一代非常感興趣，就像我對我的孩子感興趣一樣。我想和他們交流，想了解他們，也嘗試向他們傳輸我的觀點。」
但她同時也坦言，從年輕一代身上學到了很多，甚至她從他們身上學到的東西遠遠超過了年輕一代從她身上得到的。她發現，這批年輕人雖然可能經驗不足，但是非常聰明。在有了新媒體之後，年輕人能接觸到更多信息。
在她眼中，社交媒體或她口中的「新媒體」，令全球開始趨同。「你覺得中國的千禧一代與美國、歐洲的千禧一代有差異？說實話，我認為沒有什麼不同，我們都處於全球互聯網之中，反而變得非常相似。年輕一代知道的很多，對世界上發生的事情非常好奇。他們在視頻上花費了大量時間。有時我會擔心，過多使用互聯網會導致他們迷失，他們需要現實生活中的交流和真正的體驗。」
「我有些擔心的是，新媒體讓人們在螢幕後面封閉了自己，只注重虛擬空間的體驗。其做到實生活中的體驗，用手觸摸世界引發的思考也很重要。所以我真的熱愛Dior這樣的品牌，因為它代表了對人類的熱愛，對親身接觸的熱愛。不要忘記我們是人類，夢幻般的技術應該幫助我們的生活。」
伴隨千禧一代和互聯網而來的，是一個以興趣標籤區分的時代。比種族差異更重要的是代際差異，比地理差異更重要的是個人選擇的生活方式差異。
「當下的一代是追求美好、追求酷，熱愛表達自我的一代。如今世界各地的人有不同的喜好，有的女性喜歡牛仔褲，但是有的女性喜歡穿裙子。有的女性喜歡高跟鞋但是有的女性喜歡平底鞋，我看到的更多是生活方式或者態度上的不同。我的女兒Rachele迷上了高跟鞋，但我不喜歡，我只穿平底鞋。我們來自一個家庭，有相同的背景，但是有不同的喜好，這和地域國籍無關。」
對於Dior這樣體量的全球品牌而言，它所面對的早已不只是歐洲消費者，而是不同文化和社會背景的全球市場。它所需要的創意總監不僅要產出優質的產品，還要幫助它調動各種資源，完成有效溝通，這樣後續的品牌傳播才能更加有效。在新的時代，品牌需要讓消費者明確知道它代表什麼，在這一點上，崇尚共同性的Maria Grazia Chiuri毫無疑問完成得十分出色。
盡管Maria Grazia Chiuri掌舵的是一個擁有百年歷史的老牌時裝屋，但是在傳統和當代的天平上，她似乎總是更偏向現代性。「可能因為我出生在羅馬，從小被歷史古跡所包圍，傳統對我來說是很自然的事情。但是我並不懷舊（nostalgic），我更關心現代性。」
也正是因為Maria Grazia Chiuri對傳遞信息的重任，她自上任起便面臨著一些爭議。「人們可以因為失望或者因為一些其他理由表達出他們的不喜歡。即使是負面的評價，我也想聽聽你的觀點，思考不同的觀點可以打開我們的視野，也許我可以在反思之後改變自己的想法。但相對於簡單的觀點表述，開展對話對我來說更重要，我希望能更深入的理解人們的想法。我了解你不喜歡，但是為什麼不展開講講為什麼呢。」
相較於不同觀點的博弈，商業數據總是更直觀。據時尚商業快訊援引摩根士丹利最新報告顯示，Dior於去年成為奢侈品行業中第六個年銷售額超過50億歐元的品牌，達到55.2億歐元，與Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Cartier和愛馬仕穩居頭部奢侈品牌之列。
摩根士丹利報告指出，Dior和Chanel近年來都設法做到了兩位數的增長，原因不是通過增加第三方分銷，而是通過大規模數字和線下行銷活動來提高消費者對品牌的渴望，包括提高時裝秀的頻率和規模、讚助展覽、大量的明星名人行銷，以及季度性的送禮回饋活動。
Maria Grazia Chiuri上任後推出的Dior馬鞍包已成為近來最為成功的行銷案例之一。借助超級流量網紅和時尚博主的矩陣式街拍的曝光，這種帶有Oblique印花的經典包款很快便一包難求。此後的30 MONTAIGNE手袋也邀請國內頭部博主同時發布產品內容，創造了1.1億次話題閱讀量。
中國市場已經成為Dior的關鍵戰略市場。摩根士丹利預計，Dior今年銷售額將增長18.7％至63億歐元，這在很大程度上得益於中國市場的爆炸性增長和中國區品牌大使Angelababy的影響力。Angelababy在微博擁有過億的粉絲，也助推了品牌在中國的數字化出色表現，目前Dior官方微博粉絲數超過300萬。
近年來，Dior在中國不斷樹立數字行銷的先鋒形象。它不僅成為第一個在國內線上開通手袋購買的奢侈品牌，也是最早入駐抖音以及與華為進行合作的奢侈品牌，成為第一個做到在微信、微博、抖音、小紅書、今日頭條和優酷均開設帳號的奢侈品牌。在不斷推陳出新的中國數字行銷領域，Dior快速地把握著最新的市場動向。
需要明確的是，在向未知的現代性探路的過程中，沒有人能夠提供正確答案。人們能做的只是不斷拷問我們已知的事實，它們很可能不再成立。正如人們在Dior 2020春夏系列時裝秀中看到草編裙時，難免不發問，什麼才是今天的奢侈品？
很顯然，在可持續發展成為前提的當下，奢侈品並不是或至少並不只是珍稀的材質，而是背後付出了時間成本的工藝和品牌構思故事、尋找答案的過程。人們不了解真正的蠟染是什麼，那麼品牌便有義務用真實的產品和傳播手段教育它的消費者，真正來自非洲的蠟染與人們日常所見的山寨蠟染不同。
虛擬的網路世界成為人們情緒的放大器、觀點的自由市場；商品市場則充斥著誇大其詞的行銷和超仿產品。在真真假假的世界中，人們對於真實性（authenticity）本質的追求將不斷逼近頂峰。不分地域，真實成為了真正的奢侈。
正如Maria Grazia Chiuri所相信的，最終我們仍然要回歸我們的共同點。回到本季最熱門的主題，作為氣候危機下的人類，本質上我們需要解決的也是相同的問題——生存。
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