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在今年的時裝周上，太平鳥提出了新的願望：呈現「中國設計」。太平鳥女裝設計總監洪楊威認為，這麼做能夠讓作為中國時尚品牌的太平鳥在國際市場更清晰地呈現自己的產品和主張，從而逼迫自身向國際設計水平看齊，讓國際市場更了解中國的時尚設計力量。

作者 | 羅立璇 趙燁楠

來源 | 消費新聲

（ID：varitrend）

太平鳥剛經歷完今年最繁忙的一個季度。9月，太平鳥以「太平青年GAME ON」為主題，分別在紐約時裝周和巴黎時裝周完成了兩場時裝大秀。

其中引起最多關注的是太平鳥女裝發布的PEACEBIRD HARRY POTTER合作，以及與青年獨立設計師Angus Chiang（江奕勛）合作的兩個系列。和其它品牌推出的《哈利·波特》聯名款產品相比，太平鳥更強調近兩年受到中國年輕人喜愛的學院風潮流，以及設計師本人的設計風格。

這實際上已經成為了太平鳥對於聯名款設計的兩個基本思路：第一個是建立開放設計平台，與青年獨立設計師建立更豐富的合作關係，為品牌引入新的設計力量；其次則是，通過周期性的聯名系列，豐富品牌內涵，通過年輕消費者喜歡的文化元素，與他們發生距離更近、頻次更高的對話。

更重要的是，在今年的時裝周上，太平鳥提出了新的願望：呈現「中國設計」。在接受《消費新聲》（微信公眾號ID：varitrend）採訪時，太平鳥女裝設計總監洪楊威認為，這麼做能夠讓作為中國時尚品牌的太平鳥在國際市場更清晰地呈現自己的產品和主張，從而逼迫自身向國際設計水平看齊，也讓國際市場更了解中國的時尚設計力量。

▲太平鳥女裝設計總監 洪楊威

「一定要不斷接觸這個時代各種各樣的變化、接觸年輕人多種多樣的需求」，在為太平鳥服務了十餘年之後，洪楊威認為他在職業生涯中獲得的最重要的能力就是不斷學習和更新自我，「這樣我們才能了解，他們（新生代群體）真正想要的東西是什麼。」

消費者為中心

「我們這幾年的工作和之前相比發生了很大的變化：設計師需要不斷地了解數據和未來（消費者）興趣的變化」，在回顧太平鳥設計部門的工作時，洪楊威這樣總結。

洪楊威的解釋是，雖然從感性層面上，從業者對於目前的市場潮流都會有自己的感知，但到底具體在什麼時間點、哪些具體區域，應該推出什麼風格和價格的商品，這在太平鳥內部已經成為了一個科學的決策過程，從而再推動設計研發部門的工作進程。

如果拿開頭提及的《哈利·波特》合作系列來舉例，太平鳥在今年上半年發現了學院風在市場中消費上揚的趨勢，但消費群體相對年輕，能夠接受的價格大約在500元上下的範圍，就決定在今年下半年推出這一系列，正好契合新學期開學的氛圍。

如果有一些潮流沒有被提前感知，太平鳥則會努力找到自己能夠提供的獨特性。比如，今年法式的紐扣連衣裙非常流行，太平鳥就會開發一種符合中國年輕女性喜好的灰粉色，再推出類似的款式，從而滿足品牌用戶對於這一款式以及流行色的需求。

目前，根據太平鳥集團的數據，集團內服裝設計師的數量已經超過150位，其中大約20%擁有海外留學背景。設計師們會分工負責不同類別的產品設計，包括不同的銷售管道、不同地域、不同品類以及圖案設計。

新一季的服飾系列一般會提前五個月開始做企劃，包括設計部門和其他部門會一起聯動，來分析體現在數據上的流行趨勢變化。在大系列產品開發的中間會通過推一些簡單款來測試市場反應，對於每一個即將推出的款式都建立相應的分析邏輯以及銷售預期模型，確定價格。如果符合要求，太平鳥就會加大相關款式的產品開發，如果表現不佳，則會去修正。

從更宏觀的因素來看，根據地域分布、管道差別，直營與否等多個因素，設計部門都會作出相應的安排和調整。

▲PEACEBIRD2019秋冬全品牌形象片

相對簡單的是自然環境的不同所造成的差異。比如哈爾濱的消費者在冬天可能對羽絨服的需求會比較大，能擋風、能禦寒是他們對服裝的要求。而且，由於北方冬天的戶外環境中顏色比較單調，因此消費者會更加偏愛顏色相對活潑的外套。但在南方，由於氣候相對溫暖，消費者則會偏愛輕便、簡潔，但顏色更加素淨的款式。

更複雜的則是對於消費者消費過程的思考。「當消費者到我們線下店鋪的時候，他們肯定能獲得更好的服務，我們的店員可以幫助搭配衣服、提供更多的選擇；但如果線上，沒有試穿服務的過程，消費的決策就需要通過更多維度的工作進行彌補。」

洪楊威說，這就要求每一個產品線的設計師在服裝上線前必須負責一部分的策劃，比如整體需要講述一個什麼樣的故事？同時，為了創造合適的產品呈現氛圍，他們還需要指導拍攝、選擇合適的模特，闡述使用某種面料的理由，以及潛在的缺點，來幫助後續市場行銷環節的跟進。

目前，太平鳥不同的子品牌獨立運作，而公司後台有一個數據庫來監控所有的數據。它能夠在整體上反饋數據，還能通過分析數據區分子品牌的差異性與消費趨勢變化，從而指導日常的各品牌經營。

站在年輕的立場上

當回憶起數年前的年輕化轉型過程時，洪楊威承認，品牌確實經歷了不小的挑戰。「特別是加盟商方面，以前有很多商品的銷售很好，你突然風格做一些提升和變化，直觀層面上肯定會對他們的生意造成一些影響。」

不過，洪楊威認為就設計團隊本身而言， 他們實際上非常歡迎這樣的改變，「因為這是他們真正熱愛的方向」。

但從今天看來，這個決定至關重要。「那時候85後、90後起來的速度非常快，而且多樣性的需求越來越明顯，（品牌）不可能用一種風格去應對所有的消費者。」如果要為現在的太平鳥下一個風格定義，那就是「屬於時髦年輕人」的品牌。

首先能讓人明確感知到變化的是太平鳥的聯名系列。2011年，太平鳥男裝便推出與施華洛世奇的聯名系列。但讓人明確感知到變化的是2016年 PEACEBIRD WOMEN 與百事可樂的聯名系列。2017年，太平鳥旗下男裝 PEACEBIRD MEN 和卡通形象 Snoopy 推出了特別的聯名系列。

▲PEACEBIRD HARRY POTTER合作系列（左）和Angus Chiang合作系列

而在2018年，太平鳥的可口可樂系列亮相紐約時裝周，第一次吸引了從行業到消費者大規模的注意力。緊接著，日本經典動漫《龍珠》、老牌國貨鳳凰自行車、迪士尼、喜茶、《芝麻街》、大白兔以及最近的《哈利·波特》，不同類型品牌的IP形象都成為了太平鳥的聯名對象。

太平鳥聯名選擇的標準有兩個，一是與太平鳥自身調性契合；其次，會通過分析數據、與顧客的互動來獲取消費者可能偏好的IP對象。確定合作IP後，還會分析這一IP在這一時段是否適合進行聯名。聯名企劃、落地執行後也會繼續跟消費者進行互動，來推進聯名款的宣傳。「會有一個很完整的一系列的一個思考邏輯的組件」，洪楊威解釋道。

通過持續的、有選擇性的聯名，加上明星、KOL的助推，太平迅速地抓住了年輕人的喜好與注意力，完成了品牌形象的升級，隨之帶來的是實質性的銷量提升。比如，這次線上預售的部分《哈利·波特》聯名款在一分鐘之內就售罄。定價比普通款式貴出幾百元不等，但銷售數據上的熱情仍然不減。

而現在，太平鳥希望通過這樣的舉措，搭建一個設計創業平台，通過系列合作甚至孵化一些設計師工作室，來推動行業實質性的進步。「很多獨立設計師不一定需要通過合作去賺很多錢，但他們需要與專業的品牌產生更多的接觸和理解」，洪楊威解釋，「而這塊東西也能夠幫助太平鳥把品牌內在的設計精神不斷地強化出來。」

同時，他們也更加強調品牌自信，更加頻繁地讓作品登上國際時裝周的T台。2018年年初，太平鳥便受天貓邀請，首次登上國外的時裝周。

今年秋冬，太平鳥已經三刷紐約時裝周，同時還登上巴黎時裝周。在兩個時裝周上，太平鳥分別以男裝與女裝為側重點，並且有意聯合更多的新興設計師。比如，太平鳥女裝的配飾鞋款就特別聯合了國內獨立設計師品牌YVMIN尤目、鞋履獨立設計師品牌GRAPE，以3D列印形式共創呈現。而太平鳥男裝的配飾，則特別追加了鏈條設計的STUDIO HAGEL 主理人， Mathieu Hagelaars 特別操刀的系列鞋款。

「以前很多中國品牌或許會覺得自己不夠好，不敢真實去感知（國際時裝周）」，洪楊威坦誠，他知道一部分人會認為目前中國品牌在國際時裝周上，更多吸引的是國內消費者的注意力，「但所有的東西我們肯定是要走第一步的，這是勇氣的表現。不管代表自己品牌，還是代表中國設計的力量，我們都要積極去創造和表達。」

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