LVHM瞄準蒂凡尼：奢侈品捕獵者的野心與對手 | 棱鏡

作者 | 康路

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現年70歲的全球奢侈品巨頭LVMH集團（路威酩軒）的董事長、CEO貝爾納·阿爾諾因為廣泛的並購交易而躋身「千億美元富豪俱樂部」，不僅將巴菲特擠出全球首富排行榜前三，也被人送外號「捕獵者」。他最近的目標是美國百年老店蒂凡尼(Tiffany)。

2019年10月28日，當市場傳言LVMH集團擬以145億美元全現金收購美國高端珠寶品牌蒂凡尼之後，前者發布公告證實，已經與蒂凡尼就可能的交易進行了初步討論，但不保證會達成任何協議。同期，蒂凡尼也確認，已經收到LVMH集團的收購提議。

如果交易達成，將彌補LVMH在珠寶和腕表上的弱項，但蒂凡尼周一暴漲30%的市場反應顯示，收購大戲剛剛展開。分析師認為，LVMH對蒂凡尼當下的報價尚低，同時，歷峰、開雲等LVMH的傳統競爭對手可能將帶著自己的錢袋，投身這場品牌收購。

在LVMH瞄準蒂凡尼的背後，是全球奢侈品行業萬億美元市場機遇的爭奪戰，也是歐州首富阿爾諾打造奢侈品第一帝國的宏大目標。

品牌捕手的短板

歐洲首富、LVMH掌舵人貝爾納·阿爾諾出身在法國，家族原先做的是房地產生意。他曾經向媒體提及，他對奢侈品的感知，來自於上世紀70年代的第一次美國之行。當時，阿爾諾詢問紐約計程車司機對法國的印象，結果對方並不知道法國總統的名字，但是知道品牌迪奧。

回到法國的阿爾諾在80年代買下一家瀕臨破產的紡織品公司布薩克(Boussac)，並進行資產重組。他出售了紡織業務，留下了他看重的資產——克里斯蒂安·迪奧(Christian Dior)。在當時奢侈品生意大多是家族生意的時代，阿爾諾率先認為，奢侈品品牌的興旺在於產業化的經營，他開始打造一個奢侈品集團——一個能夠囊括不同品牌的投資組合。

通過一系列並購，如今的LVMH擁有全球75個奢侈品品牌，包括時裝、皮革、香水、化妝品等多個門類。

「品牌不可能一直火爆，投資組合的方式可以幫助抵禦不可預見的情況，免於錯過市場潮流。」品牌咨詢公司Metaforce 的創始人Allen Adamson曾如此評價時尚組合的好處。

而LVMH或許正在錯過新一輪的潮流。咨詢公司貝恩的研究報告顯示，全球奢侈品市場的所有品類中，2018年增長最快的兩個品類分別是鞋類和珠寶，增速均達到7%，高於手袋5%的增速，也高於美妝4%的增速。

珠寶品類正是LVMH的弱項。2018年財報顯示，LVMH集團總營收達到468億歐元，其中珠寶和腕表品類占比最小，只占8.5%，對總營收的貢獻只有41.23億歐元。美林美銀分析師Geoggroy Mendez在研報中認為，如果LVMH能夠完成對蒂凡尼的收購，前者旗下的珠寶和腕表業務規模將增加一倍，至84億歐元。

下註中國的共同目標

除了補足品類弱勢之外，蒂凡尼在新管理層主管下積極探索中國市場，並進行品牌年輕化轉型，也符合LVMH本身的戰略。

阿爾諾是最早看好中國市場的奢侈品大佬之一。1992年，路易威登（Louis Vuitton）在北京的王府半島酒店開設中國大陸首家專賣店。阿爾諾曾經對媒體回憶稱，當時中國滿大街都是自行車，很少有汽車，「我們是第一個，而最終這里會變成我們的市場。」

LVMH最新業績顯示，包括中國在內的亞太地區領跑各大區。LVMH用「強勁」來描述中國業績，稱銷售同比增速達到兩位數，時裝和皮具品牌增長，主要來自中國。

而未來潛力可能更大。咨詢公司BCG的數據顯示，中國消費者對全球奢侈品貢獻率達到三分之一，這一比例在2025年有望達到40%。自2015年進口稅制得到調整以及國際品牌為打擊代購灰色市場，主動縮小不同市場價差的雙重影響下，中國奢侈品消費者正在回流。

基於這一現象，蒂凡尼剛上任兩年的CEO Alessandro Bogliolo在今年第二季度財報電話會上，多次提及，將跟隨消費者的步伐，加速投資中國。他披露，除了將在中國內地開設首家蒂凡尼機場免稅店，升級中國地區旗艦店之外，還將融入中國電商洪流，加強和消費者的線上線下全管道的互動。

LVMH本身也試圖在中國市場打造多品牌的全能形象。2018年，LVMH首次參加中國的進口博覽會，將旗下腕表品牌Hutlot和酒類品牌Mot Hennessy進行展示。據悉，LVMH今年還將繼續參加進博會，並展示多個品類。

阿爾諾的長子Antoine Arnault曾對中國媒體披露，此次參加進博會的品牌除了Louis Vuitton（路易威登）、Dior（迪奧）、Rimowa之外，希望自己負責的男裝品牌 Berluti 和義大利奢華羊絨品牌 Loro Piana 也能夠擁有參加展會的機會。

KeyBanc分析師Edward Yruma認為，如果並購完成，LVMH可以加速蒂凡尼在歐洲和亞洲市場的增長，「在地產和市場行銷成本上將產生協同，釋放價值」。

出價、時機和對手

在品類補缺、戰略可協同的基礎上，市場對阿爾諾的出價並不看好，認為當前的出價尚低。外界猜測，蒂芙尼或以報價過低為理由拒絕當前提議，同時，蒂芙尼可能將引來其他LVMH的競爭對手參與競價。

Cowen 分析師Oliver Chen在研報中稱，蒂凡尼被收購的公允價格，應該在20倍 EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）以上，也就是160美元每股以上。Oliver Chen認為，考慮到蒂凡尼的品牌價值、在禮品品類的戰略定位、以及作為婚戒和鑽石權威的品牌DNA，應當享有「特別溢價」。

阿爾諾在並購方面的豐富經驗，讓他在此時出手蒂凡尼有「逢低買入」之嫌。LVMH提出收購建議之際，蒂凡尼的股價徘徊在新CEO任期內的低谷，約90美元/股附近。在蒂凡尼新CEO Alessandro Bogliolo 於2017年10月走馬上任後的兩年中，該公司股價曾經因為業績好轉的樂觀情緒，一度被推高至136美元/股。

阿爾諾對心儀目標的耐心，曾經歷過時間檢驗。據悉，阿爾諾對另一家珠寶品牌寶格麗的收購就曾經等待十年之久，直到寶格麗因為2008年金融危機經歷連續三年銷售下跌，跌幅達到67%之後，阿爾諾才出手，在2011年將寶格麗收入囊中。

在LVMH提出收購建議後，KeyBanc的分析師Edward Yruma猜測，卡地亞的所有者瑞士歷峰集團、寶詩龍的所有者開雲集團或也將加入蒂芙尼的收購戰中。和LVMH類似，歷峰和開雲也在尋找合適的品牌出手，也曾多次出現爭搶同一標的的現象。比如，開雲在對Gucci的收購中贏過了LVMH。

當市場聚焦蒂凡尼股東之際，也在等待蒂凡尼管理層的進一步表態。蒂凡尼新晉CEO Alessandro Bogliolo曾在寶格麗任職16年，也曾在LVMH旗下的Sephora擔任高管1年。他被引入蒂凡尼的介紹人是如今仍擔任蒂凡尼董事的寶格麗前CEO Francesco Trapani。