尋夢新聞LINE@每日推播熱門推薦文章，趣聞不漏接❤️
即使不能幫助開雲集團正面對抗LV和Dior，Bottega Veneta或許也有機會側面「偷襲」LVMH第二梯隊品牌
作者 | Drizzie
每一個品牌都能出名「15分鐘」。
在上周最 新髮布的開雲集團第三季度財報中，核心品牌Gucci連續第三個季度繼續放緩，銷售額增長13.3%至23.74億歐元，不及上年同期的35.7%增速，隨著該品牌新鮮感的下滑，也在市場預料之中。
沉寂許久的Bottega Veneta則成為最大亮點。在新任創意總監Daniel Lee的帶領下，這個義大利經典皮革品牌終於如願迎來近期的最大反彈。期內，品牌銷售額增長逼近雙位數，同比大漲9.8%至2.84億歐元，Daniel Lee負責的系列產品上市後大受好評，特別是在西歐和北美市場，分別錄得10%和17%的快速增長。
圖為Bottega Veneta新任創意總監Daniel Lee
就在今年上半年，Bottega Veneta的銷售額都仍舊沒有起色，錄得下跌3.8%至5.49億歐元，不過當時開雲集團在財報中強調，Daniel Lee的產品在市場中已開始收獲積極的反饋，品牌第二季度同店銷售在新系列產品暢銷的刺激下出現0.8%的增幅，經營利潤約1億歐元，該品牌前9個月銷售額增長2.7%至8.33億歐元。
爆款策略是催長劑，短短幾個月間，Bottega Veneta就打造了一個爆款單品矩陣
這同樣不出乎人意料。從今年初開始，Bottega Veneta的幾款單品就登上了時尚愛好者的願望清單。過去幾個月間，The Pouch成為街拍中曝光率最高的手袋之一，由Daniel Lee於2019春夏系列推出。它還在中國獲得了一個昵稱——「雲朵包」。要知道，往往只有那些在微博、小紅書等購物交流社區被大量討論的爆款單品，才有資格獲得昵稱，與Chloe小豬包、Fendi怪獸包、Celine笑臉包等經典手袋並列，進入中國市場語境的「名人堂」。
Bottega Veneta經典Intrecciato編織工藝在由Daniel Lee改造後，以寬版編織的形態應用於The Arco手袋，Arco意為「弓」，形似這款手袋故意拉長的長手柄。相較於使用場景相對有限的手拿包The Pouch，The Arco吸引了更多職場女性消費者。除此之外，幾乎每一個Instagram時尚博主都擁有了一雙Bottega Veneta方頭寬格楞高跟鞋、方頭網眼高跟鞋或方頭綁帶高跟鞋。
很多品牌多年來無法如願製造出一個爆款單品。而短短幾個月間，Bottega Veneta就打造了一個爆款單品矩陣。
隨之而來的便是斷貨和假貨。由於多年來不溫不火，Bottega Veneta的供應鏈顯然還不適應突如其來的需求暴增。在小紅書社區，不少消費者分享了等待數月後終於拿到The Arco手袋的經歷。針對該手袋各個尺寸、不同皮質的價格評比與測評帖文也比比皆是。有門店導購表示，在過去九年間，銷售從未如現在這樣樂觀。
在中國，看一個品牌火不火，一個重要參考指標是假貨市場。另一邊，就在苦苦等待門店導購的到貨通知時，超仿雲朵包和The Arco手袋在中國的工廠也率先被製造了出來，售價比原價少了兩個0。等不及門店訂貨的消費者想用超仿包快速嘗鮮，而更重要的一點是，Bottega Veneta的品牌定價遠超出了很多普通時尚愛好者，甚至是一些中產階級的消費能力。
圖為Bottega Veneta的一家店鋪
舉例來看，Bottega Veneta 2019早秋牛皮Arco 56尺寸在雙11預售價達到39500元，尺寸小一些的Arco 33預售價為27000元，與Louis Vuitton、Chanel手袋售價比肩，甚至更高。去年七夕，Bottega Veneta就曾加入七夕限定系列大戰，發布了Catena City Knot等四款手袋為主的七夕系列，其中一款以49800元的超高售價成為去年七夕最貴的一款手袋。
沒有奪目的Logo，沒有標誌性的經典印花，經典編織缺乏變化但不易過時，工藝考究，價格不菲，與過度曝光的奢侈品手袋區分開來，這些恰恰是以往那些低調的上流富裕女性消費者和身居要位的職場女性選擇Bottega Veneta的原因。創立於1966年的Bottega Veneta認為獨特的皮革編織工藝就是最好的「名片」，即使是售價近8萬的Cabat手袋也沒有出現過明顯的品牌Logo。
但是轉眼間，網紅和時尚博主都穿上了Bottega Veneta的單品，這引起不少業界人士懷疑：這些博主究竟是真的自掏腰包買了售價不菲的新品，還是Bottega Veneta在博主行銷上秘密地豪擲預算，向他們免費贈送新品。
這似乎與Dior在2018年重新推出馬鞍包時集中轟炸社交媒體的行銷案例類似，而馬鞍包已成為近來最為成功的行銷案例之一。馬鞍包發售前夕，Dior在針對全球市場的Instagram上進行了大量廣告投放。除了一般廣告，Dior還在7月19日馬鞍包發售當日集中邀請國內外數十位時尚博主進行植入露出，瞬間刺激了馬鞍包的曝光規模效應。與很多品牌不同的是，Dior並不避諱其與時尚博主的合作及對社交媒體行銷的加註。
不久前，國外媒體Fashionista也就Bottega Veneta引發的社交媒體現象發表了一篇調查報導。文章援引一位不願透露姓名的知名時尚博主稱，奢侈品牌贈送禮物都僅限於那些業界頭部的造型師、顧問和編輯，而非時尚博主，Daniel Lee的首秀甚至幾乎沒有邀請博主出席。但是值得關注的是，一旦某個品牌展現出潛力，時尚博主往往會借機炒作，很多博主甚至會借用Bottega Veneta單品拍照，以顯示自己走在時尚前端。
無論Bottega Veneta是否有計劃地進行了博主行銷，結果是明確且無疑的。Bottega Veneta的翻紅再一次印證了兩件事：社交媒體的關鍵作用，以及沒有爆款手袋就沒有業績提振。
雖然「零經驗」的Daniel Lee起初發布的一兩個時裝系列都未獲得評論界的太高評價，例如其時裝產品線的剪裁與造型仍然反映著這位年輕創意總監創造手法的不夠成熟，但人們心照不宣的是，相較於時裝評論人的權威評價，消費者更關心時尚博主今天穿了什麼。即便是對於售價不菲的Bottega Veneta，時尚博主也能發揮帶貨效應。
另外一個未必正確卻存在的現象是，比起做出一個概念完整、設計用心的時裝系列，設計元素和單品能否「出圈」，更能決定品牌能否一夜復興。例如，Daniel Lee的首場2019秋冬時裝秀雖然沒有出現足夠亮眼的秀款產品，但隨後該系列的商業款卻取得巨大成功。原因在於秀款時裝很少能直接進入市場，但是元素卻能通過奢侈品牌縝密的產品研發，拓展成為商業化的產品系列。Daniel Lee將Intrecciato編織轉化為寬型編織和格楞，為品牌提供了新的身份標籤。
與Bottega Veneta情況相似的Lanvin還未成功製造出爆款單品
與Bottega Veneta情況類似的Lanvin就苦於沒有建立新的身份標籤。該品牌同樣扶植了沒有太多經驗的年輕設計師Bruno Sialelli掌舵創意方向。雖然Bruno Sialelli和品牌CEO Jean-Philippe Hecquet在接受微信公眾號LADYMAX專訪時表示將加大配飾投入，但是目前為止品牌仍未有爆款單品出現。
這也意味著，即使Bruno Sialelli交出的成衣系列已可以被稱之為優秀，不論設計靈感還是時裝表現都下足了功夫，但是沒有爆款手袋、沒有爆款元素，Lanvin業績就不可能出現跨越式反彈。Jean-Philippe Hecquet最近也在媒體採訪中表示，Lanvin數據現在看起來不算好，但已出現業績回暖的徵兆，品牌需要更多時間和耐心。
事實上，建設品牌本來就是慢活。除非是Jonathan Anderson和Kim Jones這樣的全能天才，能夠調動一切資源，頃刻革新Loewe和Dior男裝，否則品牌只能通過創意與商業的不斷校準達到系統翻新，逐步改變消費者的品牌認知，而爆款策略則是催長劑。
對於行業而言，人們更加關心的是Bottega Veneta能否接棒Gucci，成為集團新的增長引擎，復刻Gucci曾經超過40%的增長神話。在Gucci冷卻的既成事實面前，開雲集團自然也急切地扶植第二梯隊品牌。但是Bottega Veneta接棒Gucci幾乎是個偽命題，Gucci的體量與Bottega Veneta相差懸殊，前者去年銷售額為82.85億歐元，後者則為11.09億歐元。
從品牌價值的長遠發展來看，Bottega Veneta除非「自降身價」，否則不可能做到Gucci式的規模化增長。Gucci的成功在於籠絡了大批中間階層，後者為品牌貢獻了增量。而Bottega Veneta不是Gucci，前者在基因中便是為少數富裕人士服務，籠絡中間層次消費者與品牌內核存在著根本上的矛盾。但是不籠絡中間消費者，又會在業績上陷入被動。短期內，這依然需要Bottega Veneta盡力平衡，理清品牌背後的邏輯。
品牌價值的建立非一朝一夕，需要小心呵護，Bottega Veneta多年來建立的高級奢侈品定位稍有不慎就會毀於一旦。是否要採用「親市場」策略來製造增量，開雲集團想必也將十分謹慎。
若既不想自降身價，又希望業績向上，Bottega Veneta在品牌體系的打造上只能參考Chanel，建立包括高級定制、彩妝、香水在內的完整產品品帝國。這樣一來，Daniel Lee需要創造的顯然不只是幾個爆款單品，而是掌握Chanel持續講述品牌故事的能力，並且保證像老佛爺Karl Lagerfeld一樣數十年的穩定創意輸出。而這些對於剛剛恢復元氣的Bottega Veneta而言，又似乎言之過早。
不過，即使不能幫助開雲集團正面對抗Louis Vuitton和Dior，Bottega Veneta或許有機會側面偷襲LVMH第二梯隊品牌。
業績復蘇的Bottega Veneta能否承接住開雲集團勁敵LVMH主動放棄的Celine消費者，正在成為業界的關注焦點。雖然Bottega Veneta新系列獲得成功，但是揮之不去的詬病是，Daniel Lee的新Bottega Veneta與曾經的Celine過於相似。
這與Daniel Lee個人經歷密切相關。他在從中央聖馬丁藝術設計學院畢業後，曾先後為Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作，並於2012年正式加入Celine，是Celine原創意總監Phoebe Philo的得力助手之一。
因此，在Bottega Veneta宣布Daniel Lee的任命後，有分析猜測此舉是開雲集團對LVMH將Hedi Slimane招至Celine麾下、對標開雲第二大核心品牌Saint Laurent的一次「報復」，目的是盡可能地網羅Phoebe Philo在Celine期間積累起來的忠實消費者。既然Celine變成了Saint Laurent，那麼就讓Bottega Veneta變成Celine，這或許正是開雲集團的B計劃。
面臨風格相似性問題的不只是Daniel Lee，Lanvin的Bruno Sialelli也被指其作品中攜帶了太多老東家Loewe的影子。這些由專業設計院校批量培養、畢業後選擇為奢侈品品牌效力而不是創立個人品牌的年輕設計師，多多少少被磨去了個性棱角，沒有機會發展出自己鮮明的風格標籤。
有人認為，Bottega Veneta不可能成為Celine，在Phoebe Philo的忠誠信徒眼中，風格可以被復制，信仰不能。但從眼下的市場形勢來看，事實更可能是，無論人們如何評價Bottega Veneta與Celine風格的相似性，多數消費者不會因為品牌風格相似而拒絕購買。相反地，品牌忠誠度極低的新一代消費者會毫不猶豫地湧向下一個爆款單品，無論它出自誰之手。
Alessandro Michele主管下的Gucci審美體系雖得到大眾消費者喜愛，卻很容易顯得不夠「奢侈」
開雲集團真正的症結在於品牌矩陣布局。LVMH旗下年收入約100億歐元、體量最大的品牌Louis Vuitton主打純粹的奢侈屬性，在此基礎上，近來在社交媒體上積極動作的第二大核心品牌Dior，再加上Givenchy、Celine等第二梯隊品牌發揮著近年來團結中間市場的角色。Chanel的高級定制業務穩固了奢侈品根基，但依靠美妝香水等單價較低的業務貢獻收入。愛馬仕押準了手袋業務擴展出成衣、香水、美妝業務，成為「奢侈」一詞的代名詞，即便是香水和美妝，也從不讓品牌與「大眾化」產生任何的聯繫。
上述奢侈品集團的核心品牌或業務墊高了奢侈品屬性的基準（benchmark），後續衍生出的業務和第二梯隊品牌才能跟上。然而開雲集團的情況是，Alessandro Michele主管下的Gucci審美體系雖然因其包羅萬象而受到大眾的喜愛，但其風格決定了Gucci很容易顯得不夠「奢侈」、不夠純粹，不能提供一個穩固的奢侈屬性根基。
而能夠體現奢侈品屬性的Bottega Veneta，體量又不夠大。Saint Laurent去年收入17.43億歐元，Balenciaga和Alexander McQueen組成的其它部門去年剛過21億歐元。第二梯隊品牌與Gucci體量差距過大，因而一旦貢獻了集團六成收入的Gucci放緩，便容易出現青黃不接、後勁不足的情況。
在此情形下，奢侈品集團往往會採用收並購的手段來改善格局。不過，開雲集團的並購路程收效並不顯著，為了專注奢侈品集團策略，集團還一直在剝離品牌。2007年以53億歐元收購的體育品牌Puma去年獨立化，英國可持續時尚代表設計師品牌Stella McCartney也在從開雲集團獨立後轉投LVMH。另有分析人士認為，開雲集團近來倡導的可持續發展戰略會成為品牌發展的掣肘，而LVMH在商業效率方面更加務實。
相較之下，LVMH近兩年的一系列調整都體現出系統化布局。去年以來，LVMH動作迅速、大動幹戈地進行了20多年罕見的人事變動。第一步將極有爭議性的街頭潮流意見領袖、Off-White創始人Virgil Abloh招致Louis Vuitton男裝麾下。在通過女裝創意總監Nicolas Ghesquiere穩固Louis Vuitton客群的同時，品牌將借助男裝創意總監Virgil Abloh，以市場份額相對較小的男裝市場作為切口吸引年輕消費群體，走了一步穩中求變的組合棋。這一重大決策的目的非常明確，就是進一步增強核心品牌Louis Vuitton的競爭力。
接著，LVMH將原Louis Vuitton男裝創意總監Kim Jones調至Dior男裝，原Dior男裝創意總監Kris Van Assche則被調至Berluti。不到兩年，Kim Jones已經讓Dior男裝徹底換新，大有與Dior女裝平分秋色之勢。此外，邀請Hedi Slimane加入Celine，則被認為是LVMH加固第二梯隊、側面中傷Saint Laurent的舉措。由於Celine在集團所占份額並不大，而Saint Laurent卻是開雲集團第二大品牌，因此無論新Celine表現如何，都是損敵三千的好招式，畢竟即使失敗，Celine對LVMH的影響也相對有限。
在眼下嚴峻的競爭局勢下，僅僅一個Bottega Veneta對於開雲集團遠遠不夠。特別是在昨日LVMH以145億美元洽購美國珠寶品牌Tiffany的消息傳出後，開雲集團應該意識到，強強聯手的並購才能繼續與LVMH競爭。LVMH不僅僅是以此提升在珠寶領域或美國市場的競爭力，而是通過硬奢珠寶品牌幫助集團占穩奢侈品高地，掌握定義「奢侈」的能力和溢價解釋權，與競爭對手拉開差距。
每一個品牌都能出名「15分鐘」。奢侈品集團要做的是讓品牌在台上的演出串聯起來，永不謝幕。
點擊閱讀原文搜尋你感興趣的品牌
獨家 & 深度
深度 | Bottega Veneta 是新「Celine」？Bottega Veneta是否要再造一個Celine，現在下論斷還太早
深度 | 新Celine發布後，忠實粉絲將流向哪里？從Celine流失的女性消費者失去的是某種信仰，他們亟待能找到另一個寄托信仰的品牌
深度 | Gucci增長神話破滅，跑輸LV和愛馬仕，負責產品的高管下台現在奢侈品牌需要處理來自各方各面的「失敗」和「意外」，因為站在他們面前的是意識更加成熟的消費者
深度 | BV新創意總監首秀，能搶Celine的粉絲嗎？令業界感到慶幸的是，Daniel Lee花了八個月時間對品牌DNA進行深度研究，而非尋求捷徑
Dior愈戰愈勇！去年收入挺進50億歐元俱樂部投入越大，其商業回報似乎也更大，這也造成了奢侈品行業業績表現兩極分化的表現
深度 | 消費者開始厭倦了，Gucci收入增速創三年來新低Gucci在打破「火不過三年」魔咒的道路上似乎愈發吃力
—
你離洞察時尚的距離只差一個APP
長按二維碼免費下載
點擊閱讀原文搜尋你感興趣的品牌