最頭條 | 高階版優衣庫來了，能否改變中國中高端男裝市場格局？

以做工精良聞名的日本男士商務襯衫品牌鐮倉襯衫終於在中國布局首家線下實體店，這意味著鐮倉襯衫正式進入中國市場。

從開設中文官網到試水線下快閃店，再到進駐天貓以及開設旗艦店，鐮倉襯衫進入中國用了不到兩年時間。目前，中國男性在商務著裝消費上較為粗放，比起襯衫的紐扣材質、布料品質以及版型剪裁這種「太超前」的賣點，更為關注性價比和品牌。

這種消費觀念上的錯位，是否會成為鐮倉襯衫在中國市場的障礙？在競爭已非常激烈的中國商務男裝市場，鐮倉襯衫能像它的「同胞」優衣庫那樣取得成功嗎？

正式進入中國市場

日本著名商務襯衫品牌鐮倉襯衫最近在上海靜安嘉里中心開設了中國首個線下實體店。據了解，該門店面積約為133平方米，是鐮倉襯衫迄今為止銷售面積最大的實體店。門店以銷售男女士襯衫為主，此外還有西褲、領帶及其他配飾，商品基本與日本店鋪同步。

值得一提的是，鐮倉襯衫在上海開設的這家中國首店，面積上不僅超過了鐮倉總店，還在店內首次設置了專為顧客現場修改袖長、褲長的開放式工坊。同時，店內另設了襯衫定制區。

開設線下實體店被看作鐮倉襯衫正式進入中國市場的標誌。此前，該品牌一直不斷通過線上線下動作，面向中國消費者進行品牌滲透。

2017年底，鐮倉襯衫開通了中文官網，以郵購方式提供產品的跨境購買。2018年12月和今年6月，又分別在上海不同地點開設為期一個月的快閃店。今年1月，鐮倉襯衫進駐天貓開設旗艦店，中國消費者終於可以直接購買到鐮倉襯衫的產品。

目前，鐮倉襯衫在日本本土有28間店鋪，在海外市場拓展方面，主要通過線上管道將產品銷往全球84個國家，真正在海外開設實體店的僅有紐約和曼谷。一向在海外拓展相對謹慎的鐮倉襯衫，從試水到進入中國只用了兩年。可見，該品牌對中國市場的看好和重視程度。

鐮倉襯衫株式會社中國總經理鄭浩在接受北京商報記者採訪時表示，鐮倉襯衫目前暫未有拓展中國其他城市的打算，眼下只專注於做好上海首店，看看顧客的反饋。

時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠認為，鐮倉襯衫在中國布局線下實體店，是看中了中國這一龐大的消費市場。他表示，日本市場相對狹小，而且鐮倉襯衫在日本本土已經做到了行業頂尖，需要尋找新的突破點。

中高端市場競爭激烈

鐮倉襯衫天貓旗艦店看到，目前店內銷售的產品以男士商務襯衫為主，也有少量女裝。其中，男士襯衫價位在499-999元不等，在同類市場中，屬於中高檔價位。

據了解，目前國內沒有專門生產男士商務襯衫的品牌，男士商務襯衫作為商務男裝的一個細分品類，價位從百元到上萬元，相差懸殊。中低價位的男士商務襯衫主要集中在國內男裝品牌，如海瀾之家、七匹狼等。

此外，快時尚品牌如優衣庫也有男士商務襯衫品類，售價基本在99元左右。中高端男士商務襯衫則以歐美品牌居多。鐮倉襯衫也處於該價格帶。另外，還有部分輕奢和奢侈品牌的男士商務襯衫價格在數千至上萬元。

鐮倉襯衫2017年才開始慢慢進入中國消費者視野，在中國品牌知名度尚未培育起來，相對小眾。再加上鐮倉襯衫從不促銷打折的品牌定位，面對同類品牌的競爭，會存在不小的挑戰。

鐮倉襯衫天貓旗艦店目前銷量最高的一款男士襯衫售價為699元，月銷721件，而優衣庫銷量最高的一款男士商務襯衫售價99元，月銷量6500件以上，兩者銷量相差近10倍。這也佐證了上述專家的觀點。

鐮倉襯衫在中國的定價分為499元、799元、999元和1499元四檔。價位高低根據紗支數而定。支數是指製作襯衫的純棉線的粗細，支數越高，說明棉線越細，製作襯衫的難度越高，而襯衫的光澤度、柔軟度和皮膚觸感也就越好，價格也越貴。鐮倉襯衫的支數分為80、200、300和400，支數400的襯衫售價1499元，目前僅在實體店中銷售。

品牌認知度仍需培育

中國商務男裝市場競爭激烈，因為中國本身就是一個服裝製造和生產大國，同時也是襯衫生產製造大國，但商務男士襯衫在中國基本上都是商務男裝的一個細分品類，沒有真正意義上的單品品牌。

原因在於中國的分銷管道如百貨公司很難專門為襯衫這種單獨品類留出位置去作業務。作為單獨品類，在分銷管道上也會面臨租金等多方面的壓力。

「在商務洽談中，商務男士襯衫的作用不僅僅局限於一件衣服本身，而是作為衡量個人品位修養以及企業形象不可或缺的一環。」鄭浩說，日本是個非常注重職場禮儀的國家，走在日本街頭會發現95%的人都穿著襯衫，這和中國有很大區別。但中國經濟發展迅速，中產階級已達3億，隨著更多的中國人開始走向國際舞台，對高品質襯衫的需求會有增無減。

鐮倉襯衫在中高端市場具備一定的競爭力。它一直專注於單品，而且已經把這個單品做到了極致，如果更注重宣傳和推廣，在中高端消費市場競爭力應該是不錯的。鐮倉襯衫在中國市場想要立足，還需要投入更多資金、精力和時間，加大品牌在中國的滲透以及在中高端消費人群中認知度的培養。這需要一個過程。