業內人士如何看待「奢侈品牌 x 運動品牌」的聯名？

奢侈品牌和運動品牌聯名的話題，在最近這段時間達到了前所未有的高度。至於原因想必大家早已明了：Dior x Jordan Brand 和 Prada x adidas 幾乎同時公布，兩個企劃同樣一方是奢侈品牌，一方是運動品牌，霎時間有關於此的討論絡繹不絕。

Via adidas

目前 Prada x adidas 合作已經得到官宣，並確認將會有兩雙鞋款一齊面世，一黑一藍的 adidas 經典配色鞋盒，配上 Prada 充滿 Luxury 感的手提袋，讓人不得不屏息以待；而根據網路上曝光的信息，雙方聯名將會以 adidas Superstar 為原型，並遵循 Prada 義大利製造的工藝為標準，打造更高質量的 Superstar，具體設計上是否會有改變還不得而知。

這只是一個惡搞圖，不是 Kris Van Assche 的泄露圖 | Via Instagram@hey_reilly

Dior x Jordan Brand 聯名雖然還沒有得到官宣，但是能出現如此鋪天蓋地的 Leak 現象，應該是八九不離十了。雙方將會採用經典的 Air Jordan I 為原型，預計限量 1,000 雙，發售價或許會高達 2,000 美元（約合人民幣 14,000 元）。網上也出現了不少 DIY 改造、渲染圖，大家好像都期待著能夠將 Dior 標誌性的滿印花和戰術扣移植到 Air Jordan I 上。

這個可能是呼聲最高的設計？| Via Instagram

在如此熱烈的討論環境之下，所有人的看法交織在一起。為了能夠得到各方面的專業意見，我們也邀請了四位業內相關人士，來對這次的聯名潮發表一下自己的看法，這四位業內人士身份分別為：BoF China 編輯總監 Queennie Yang、球鞋媒體從業者鐵瓷、Air Force 1 資深玩家 Sho、法國買手店 UNITED LEGEND 聯合創始人 Thomas Tistounet。

Via ft.com

「在互聯網和消費時代主導的今日，這種結合可以說是順應時代發展的。一方面，時裝品牌需要借助運動品牌在全球範圍內的影響力（包括各個年齡段的消費者）進一步擴大它的認知度。另一方面，它們也能借助這樣相對平易近人的產品來豐富其自身一年兩季的產品線，不僅給予品牌死忠更多的選擇，同時也讓處於運動品牌中的頂端消費者開始慢慢接受這樣的鞋款，並通過互聯網話題性炒作去達到雙贏的目的。」—— 鐵瓷

「法國的年輕人也都在討論這次聯名，不過我身邊喜歡時裝的人不太感冒。這只是又一個價格虛高的合作而已，我認為現在人們已經對這種無思考的消費行為感到疲憊了。」—— Thomas Tistounet

奢侈品牌現在流行主打街頭文化以吸引更多粉絲 | Via GUCCI

聯名之於雙方品牌最大的意義，是吸引兩側不同消費群體交叉，從而達到提升受眾的目的。不管是街頭品牌 x 運動品牌也好，還是奢侈品牌 x 運動品牌，都不例外。在千禧一代成為主力消費群體的當下，奢侈品牌應當如何吸引年輕人？我想近幾年的現狀應該是一個最好的例子：Louis Vuitton 先是聯手 Supreme 推出聯名系列，又招納街頭出身的 Virgil Abloh 擔當設計師；Dior 接連與藝術家以及 Yoon Ahn 和 Matthew M. Williams 合作，GUCCI 推出滑板項目… 目的已經十分明確。

從這些變動、Project 的反響以及收益來看，這一步棋無疑是幫助極大的，奢侈品在年輕人的消費占比當中正在逐年上漲。不過相比起運動品牌與街頭品牌的聯名，與奢侈品牌的合作可能會更具有局限性。

一是來自於消費群體的差異，街頭品牌有著更廣闊的受眾，而奢侈品牌因為定價的緣故永遠沒有辦法進入萬千家；二則有著品牌調性的差異，縱然某些品牌可能已經丟下原本高高在上的架子，但仍然有著不少的條條框框需要遵守，比如說品牌形象的差異性，如何將奢侈品牌既定的高端形象與運動品牌的親民形象無縫銜接？又或是合作產品的品控能否達到奢侈品牌的要求？否則和運動品牌的聯名很有可能會變成一件「掉價」的 Project，吃力不討好。

這雙球鞋可以說是奢侈品聯名運動品牌的標桿之一 | Via FlightClub

「這可以說是一種根本意義上的強強聯合，雙方都具有強大的顧客基礎，並且可以彼此延展，有助於拓寬雙方的顧客群，並且打造出現象級的市場行銷活動。adidas 和 Nike 已經是全球最大的時尚公司，其影響力、實力和品牌聲譽不容小覷。」—— Queennie Yang

「我覺得奢侈品出球鞋是件挺酷的事情，因為這意味著球鞋文化在不斷地擴張並且更多元化，消費者也可以有更多選擇。運動品牌和奢侈品合作也是說明球鞋文化在進化。目前看來奢侈品球鞋都沒有什麼故事可以去講，但是這些現象會在不久的未來發生改變，可能以後的奢侈品球鞋也會有一些非常獨特的視角以及故事。」—— Sho

塑膠鏈條是 LV 近年來被嘲諷最狠的設計 | Via StockX

從某些方面來說，這也是奢侈品牌做聯名最容易受到詬病的原因：奢侈品牌是否會因此而失去原本 Luxury、Exclusive 的印象？其實這一爭議在早前 LV 與 Supreme 聯名之時就已經有了，而在 Abloh 入主之後，變得更加地強烈：雖然現在的 LV 確實吸引到了更多年輕人，但是顯然有變得廉價的嫌疑。在消費者的印象當中，運動品牌與奢侈品牌相差甚遠，這樣的聯名似乎象徵著一種低頭迎合大眾市場的態度。

顯然，奢侈品牌也考慮到了這一問題，Dior x Jordan Brand 售價可能將高達 2,000 美元，限量 1,000 雙；adidas x Prada 沿用義大利製造工藝，想必售價也不會低，這樣的策略正是為了延續奢侈品牌的 Luxury 和 Exclusive 印象。

除了賣貨賺錢之外，雙方品牌更想要通過聯名的話題性來增加商業價值。在 2017 年上半年 LVMH 集團銷售額同比增長 14.6%，淨利潤則大漲 24% 至 36.4 億歐元，其中很大一部分原因是 LV 與 Supreme 聯名帶動的銷量，也讓 LV 成為了當時年輕人心目中潮流化奢侈品 No.1。不知道這次的合作能否也能夠達到相同的效應？

Chanel x Reebok 聯名可以說是最「Grailed」球鞋之一 | Via Highsnobiety

「我個人對奢侈品球鞋並沒有很大的收藏欲望，主要是大多數奢侈品球鞋會缺少很多故事，而且一個系列會很快被新品代替，沒有一個延續性值得讓我去收藏。」—— Sho

「收藏意義不大。如果你是為了投資而收藏的話，我只能說這類鞋款的熱度遠沒有你想像中的那麼高。自古以來只有元年、非市售、Sample、親友限定、極少數量等標籤的鞋款具有收藏價值，一雙市售時尚聯名鞋款，在互聯網發達的今天，隨時隨地能夠買到它的今日，收藏這類鞋款的意義確實不大。」—— 鐵瓷

你很難從奢侈品球鞋上挖掘到故事 | Via BALENCIAGA

奢侈品牌、高級時裝屋推出球鞋的故事已經是老生常談，從 BALENCIAGA 的 Triple-S 開始一發不可收拾，LV、Dior、Chanel、GUCCI 這樣的老牌也都有那麼一款或幾款熱銷款式。從某些角度來說，這些所謂的 Sneaker 拓寬了消費者的選擇層面，但同時也有人認為這些鞋子不能被稱為 Sneaker：因為這些鞋子沒有「靈魂」。這個玄乎的「靈魂」就是一雙鞋有沒有故事，在現在球鞋文化速食的年代，許多人都在提倡大家仔細研究球鞋背後的故事，而奢侈品球鞋的出現似乎是助長了速食的現象，讓消費者忽略了「靈魂」。

這也是為什麼上述兩位球鞋相關業內人士對這樣聯名的收藏價值不看好的原因之一。在拋開轉瞬即逝的話題度之後，真正能讓球鞋擁有底蘊和收藏價值的，仍然是其背後的故事。

一個深深熱愛球鞋文化的設計師 | Via GQ

不過在這次 Dior x Jordan Brand 聯名當中，我們似乎嗅到了一絲「靈魂」的味道，原因正是站在聯名背後的男人：Kim Jones —— 一個著名的街頭玩家。Kim Jones 和 Nike 之間的關係千絲萬縷，曾經以自己的名義做過合作、總是穿著各種 Nike 球鞋露面… 這個深受美式街頭文化和日本里原宿影響的時裝設計師，總能給 Streetwear 愛好者帶來不一樣的驚喜，同時完美地融合 Dior 傳統，不忘舊本。在這次聯名中 Kim Jones 又能發掘到什麼樣的故事？我想大家應該也都很期待吧。

「這樣的合作無疑再次擴大了球鞋文化的影響力，使球鞋這種最早只有在運動時才穿著的鞋款，從賽場走向街頭，並觸碰到了曾經高不可攀的時尚領域，這無疑是亞文化的又一次逆襲。但正如大家所見，聯名企劃如今已經成為了各個運動品牌的慣用伎倆，當每個月幾乎都有聯名鞋款發售時，合作雙方是否還能保證鞋款本身的設計質量和聯名初衷？這個現象不僅是對時尚領域，對於運動品牌都是一個挑戰，當鞋款設計趨於平庸，消費者趨於疲態，球鞋文化還能在此開枝散葉嗎？畢竟運動品牌現在已經開始對準了科技領域，它會成為下一個取代時尚領域的文化入口嗎？」—— 鐵瓷

「我認為這已經成長為一個大趨勢。因為人們生活方式的變化，運動休閒風格越發普遍。運動品牌背後的文化，無論是音樂還是體育還是別的文化，都開始對廣大消費者產生了越來越大的影響。」—— Queennie Yang

「幾年下來，這種聯名早就已經是一種潮流了。不過我認為現在的奢侈品牌背叛了本該有的準則 —— 他們失去了創意也喪失了製作工藝；Nike 和 adidas 也是瘋狂地想要通過聯名的方式從消費者手中獲利，產品的質量就不用多說了… 這就是他們聯名的原因，這是我的個人意見吧。」—— Thomas Tistounet

PUMA x Balmain 也選擇在這個時間點推出聯名 | Via Balmain

「奢侈品牌 x 運動品牌」的聯名是否能夠在未來掀起一陣潮流？我想答案應該會是積極的。就像是 Triple-S 帶起了時裝屋球鞋這一風潮一樣，這兩次聯名也會為球鞋界掀開新的篇章。雖然它們並不是第一個這麼做的，但是現在是一個更加合適的契機，讓奢侈品與運動品牌打通互相之間的壁壘。

在與 Thomas 聊天的過程中，他還提出了一個「受害者」的觀點：「現在的年輕消費者越來越像是市場的受害者，聽從這些大公司告訴他們必須要買哪些單品。我幻想著哪一天年輕人可以建立起自己的思維方式。現在的 Streetwear 很輕鬆就可以賺大錢：給年輕人賣點低成本的 T-Shirt、衛衣和球鞋，這種情況明顯加重了生產和消費過剩的現象，年輕人在消費前應該更慎重地思考這些衣服（或球鞋）的價值、質量、價格、可持續性。」

所以我們可能需要再思考一下：奢侈品牌和運動品牌聯名，真的是我們想要看到的結果嗎？

WRITERMEL.

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