美妝國貨集體開掛，全面「攻占」年輕人

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　　引言

　　今年雙11，美妝國貨賺足眼球！

　　來源 | 贏商網（ID：winshang）

　　作者 | 盧致珍

　　這個雙11，美妝國貨賺足了眼球，僅用84分鐘就打破去年全天紀錄。

　　完美日記登頂天貓彩妝榜首，百雀羚在開場10分鐘成交破億，花西子1小時破億。而在成交額「億元俱樂部」名單，還有自然堂、阿芙、薇諾娜、HomeFacialPro等美妝國貨的身影。

　　在雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等國際大牌圍攻下，美妝國貨並未式微，正從陪跑者變身為高階主角，一步一步「掏空」年輕人的口袋。

　　01

　　雙11美妝國貨狂歡

　　作為天貓新引擎，今年雙11正式開打前，美妝已經交出一張漂亮的成績單。預售開始10分鐘，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂等7個品牌成交過億元。

　　ECdataway數據顯示，截至11月5日，美妝個護在天貓預售行業榜單中位列第二，僅次於3C數位，Top20品牌預售金額全部過億，國產品牌完美日記上榜。

　　雙11零點開場後，第84分鐘，天貓美妝成交額便破了去年全天紀錄。2小時內，36個品牌進入「億元俱樂部」，百雀羚、阿芙、薇諾娜等多個美妝國貨赫然在列。

　　到昨日12點，天貓美妝「品牌及店鋪銷售TOP10排行榜」中，國際大牌與美妝國貨席位占比是6:4，後者包括「霸榜」多年的老牌國貨百雀羚和自然堂、藥妝品牌薇諾娜，及首次上榜的完美日記。

　　雖然完美日記是新人，但其殺傷力可謂十足。天貓「彩妝TOP10品牌」榜單上，完美日記位居榜首。而首次參戰雙11的東方彩妝花西子，一舉拿下第7名，成為美妝國貨「黑馬」。

　　以上不難看出，從百雀羚、HomeFacialPro，再到完美日記，美妝國貨正從雙11國際大牌的陪跑者，變身為高階玩家：

• 　　88歲的中華老字號百雀羚，曾首創香脂類潤膚膏，近幾年以腦洞大開的廣告創意和三生花、小綠瓶等重回「少女時代」，一直是天貓雙11最暢銷的美妝品牌之一。

　　今年，其與敦煌博物館的聯名款——「敦煌套裝」，是預售中最早破千萬的新品，開場10分鐘成交破億。

• 　　主打成分的HomeFacialPro，成立於2014年，是國內最早驅動功效原液護膚品牌。

　　2018年其推出「磨皮原液」——乳糖酸原液，收割了大批對成分、功效護膚感興趣的新客人群，在該年天貓雙11爆賣6萬+件，平均1.5秒售出一件。

• 　　成立僅三年的完美日記，在去年天貓雙11首戰收獲天貓彩妝第二、國貨彩妝第一title。與大英博物館聯名眼影盤，以平均11.5秒一盤的速度在預售中售罄。

　　今年，完美日記13分鐘破億，連續兩年成為當天首個破億的國貨彩妝品牌。

　　圖片來源：完美日記微博

　　而隨著從配角到主角身份的轉變，美妝國貨之於平台的主動性倍增。除了淘寶外，京東等一些大流量聚集地也時常可見它們身影。

　　據京東數據，今年618，14個美妝國貨品牌成交額同比增長100%以上，其中增速最高的品牌超696%。而在雙11當天，京東美妝在第一小時成交額同比增長136.5%。

　　02

　　攻占年輕人

　　在國際美妝大肆攻占中國時，美妝國貨們並沒有妄自菲薄，而是在暗自積蓄力量，全方位攻占年輕人。

　　據CBNData《2019線上美妝個護人群洞察報告》，線上美妝個護品類人均消費逐年增長，90後、95後正成消費主力軍。

　　圖片來源：第一財經商業數據中心

　　其中，90後更偏愛護膚，95後是國貨彩妝主力擁護者，在口紅、散粉、眼影等多個細分品類的消費人數占比突出。

　　從上圖美妝國貨備戰雙11的動作中，可總結它們崛起背後的幾大邏輯：

• 　　擁抱傳統文化，跨界聯名，合作對象符合自身調性，出品顏值高，不突兀

　　國潮跨界，品牌雙方必須擁有某種內核的一致性，碰撞之後呈現一種新的文化、情感或態度。而在產品形式上，較大的差異化和設計感可以帶來新鮮感和趣味性。

　　比如百雀羚在雙11節點推出的敦煌博物館系列眼影，一個是國民護膚品牌，一個是中國非物質文化遺產，產品從顏色、質感到包裝均融入敦煌壁畫文化。類似的合作，還有中國國家地理×完美日記眼影、瑪麗黛佳×畢加索眉筆等。

　　圖片來源：百雀羚微博

• 　　打造爆款產品，性價比高，擊中年輕人痛點——抗初老、少女心等

　　趕時髦的95後，常把「年紀大了」掛在嘴邊，容易少女心泛濫，喜歡熬夜又推崇養生，身體力行為抗初老、防脫髮產品買單。

　　以百雀羚小綠瓶、完美日記小金鑽、瑪麗黛佳小紅釉為代表的美妝國貨產品，成了年輕群體爭搶的爆款。特定的「昵稱」有利於產品傳播，加深消費者印象，就像雅詩蘭黛小棕瓶、歐萊雅黑精華、SK-II小燈泡等。

　　此外，美妝國貨性價比更高，試錯成本低，促銷時「毫不手軟」。以雙11為例，除了品牌本身推出的優惠券、滿減等促銷手段，還參與天貓「400減50」的津貼活動，與主打贈品的國際大牌相比，更接地氣。

• 　　通過新生代流量明星的粉絲效應，以及網紅直播、社交軟件的傳播，扭轉「老氣」的品牌形象

　　美妝國貨擅長利用小紅書等社交媒體種草分享，以及李佳琦、薇婭等網紅博主直播來帶貨。

　　在明星代言人的選擇上更傾向於新生代流量，比如HomeFacialPro的王一博、完美日記的賴冠霖等。相較之下，國際品牌青睞大牌藝人。

　　03

　　暗潮正湧動

　　母庸質疑，美妝國貨正進入了一個好時代。

　　據青山資本投資總監艾笑觀察，2017年至今，化妝品行業整體增速在10%左右，是全球增長最快的市場。

　　而《2019東方美谷藍皮書（化妝品行業）》則顯示，全球化妝品市場規模在去年達到4880億美元，同比增長4.12%，中國位列全球化妝品消費國第二，並在過去十年引領全球增長。

　　上世紀80年代，中國化妝品市場才剛剛起步，外資企業憑借成熟的品牌戰略、完善的管道策略和充裕的資金，占據先天優勢。

　　直至2000年左右，上海家化、百雀羚、相宜本草等步步崛起，借助商超、百貨、化妝品專營店等線下管道擴張，推動國產品牌市場份額從2010年的39%升至2014年的46%。

　　電商崛起，美妝線上交易規模快速增長，從2011年384億增至2015年1767億。美妝國貨也不落後，積極加入線上遊戲，分享線上紅利。

　　以百雀羚為例，在電商管道助力下，其2015年銷售額達108億，2016年增長27.8%至138億。

　　另一方面，電商紅利的爆發和社交媒體的興起，催生了一批熟練掌握互聯網行銷技能的新品牌，包括瑪麗黛佳、完美日記、HEDONE、稚優泉等。

　　它們都是資本青睞對象，主打線上陣地，通過全新的行銷包裝，活躍在小紅書、微博等平台。

　　2018年起，天貓、京東等相繼推出「國潮」計劃。李寧、回力、老乾媽等紛紛回春，六神雞尾酒、周黑鴨冰淇淋、瀘州老窖香水、故宮彩妝、「痔瘡神藥」皮炎平口紅等跨界產品爆紅網路。

　　美妝國貨再次搭上電商平台的順風車，登上了時代前沿，為潮流代言。其腦洞大開的跨界創意和新潮的行銷方式，正投年輕人之所好。

　　圖片來源：花西子微博

　　漸漸地，國潮風成為超級IP，不僅吹到美妝領域，還席卷線下，成為購物中心招商的香餑餑。

　　完美日記自今年1月在正佳廣場落地首家線下店，到10月底已在廣州、深圳、成都、重慶、上海等一二線城市開出20多家體驗店，優選城市核心商圈優質購物中心。

　　值得一提的是，完美日記線下體驗店採取「線上下單，線下提貨」，門店陳列產品均為試用裝，購物需通過公眾號註冊會員，網上下單後到收銀台提貨。此種模式不僅將線上線下流量打通，還大大提升了體驗感。

　　在國際大牌掌控主流美妝市場之下，美妝國貨殺出一條突圍之路實屬不易，但喧囂的背後更需冷靜。撕掉行銷外衣，美妝國貨產品力有待提高，粉質粗糙、膏體厚重、顏色浮誇等問題，被消費者詬病。

　　猶記去年，故宮淘寶決定第一批彩妝售罄後不再繼續生產，以研究更高端產品。但中國，何時能做出媲美國際一線品牌的國貨「大牌」？大家都在等待。

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