深度 | 顛覆自我，時尚品牌正在從社交媒體做起

科技和社交媒體正在催生一種新的「挑戰者」品牌，這些品牌顛覆了一個行業或一個類別，在這個行業或類別中，現有品牌一直安於現狀。同時，為了爭奪要求嚴苛的年輕消費者，並在該群體中站穩腳跟，傳統品牌正在對這種動態發展做出回應，並顛覆自己的品牌、產品和商業模式。

英國倫敦——時裝品牌，尤其是奢侈品牌，往往因傳承而獲得成功。雖然傳承仍然是一個關鍵優勢，但這已經不夠了。今年的全球時尚業態調查顯示，自我顛覆是2019年的頭等大事，79%的高管認為這是影響該行業的五大趨勢之一。

推動自我顛覆的主要力量有兩個：年輕消費者對新奇事物的偏好，以及數位技術和社交媒體的進步。

麥肯錫的「千禧一代」調查顯示，年輕一代更願意通過品牌讓自己與眾不同，他們也更有可能追隨嶄露頭角的品牌。後者通常會通過品牌推廣、信息交流或分銷來挑戰時尚慣例。與此同時，社交媒體極大地改善了競爭環境，允許這些「挑戰者品牌」擾亂市場。這些新興品牌的出現在一定程度上解釋了Instagram廣告費每年增長50%的原因。

Tiffany&Co.的社交媒體廣告 | 圖片來源：Resonance China

挑戰者品牌顛覆了一個行業，其特點是發展迅速、熟練使用社交媒體以及專注於電子商務分銷。例如，截至印發本報告為止，服裝品牌Reformation已經有110萬Instagram粉絲，其網上銷售額占比高達80%。該品牌積極推行綠色環保理念，邀請好幾位明星為其代言，包括Emily Ratajkowski、Selena Gomez和Rihanna。另一個挑戰者品牌I.AM.GIA（該品牌在Instagram上打造了一個名叫Gia的時尚女孩形象）也有類似的「戰果」，擁有60 多萬Instagram粉絲和眾多明星追隨者。這兩家公司的銷售額都在以兩位數的速度增長。

如果僅以社交媒體的增長來衡量業績，那麼時尚業巨頭們恐怕已經陷入了困境。截至2018年9月，H&M、Dior和Zara等品牌的Instagram粉絲規模擴大了不到30%。而許多挑戰者品牌在Instagram上的粉絲數量在同一時期增加了130%以上，有些品牌甚至超過了300%。挑戰者品牌獲得的媒體曝光價值（EMV）水平要高得多。挑戰者品牌的參與度也更令人印象深刻；Supreme和Everlane的點讚率分別為1.9和1.4，相比之下，Dior和Louis Vuitton的點讚率僅為0.3和0.5。

知名品牌認識到，挑戰者品牌在吸引年輕受眾方面往往更靈活、更有效。作為回應，前者現在開始採取一系列的「自我顛覆」手段。

最主要的手段是進行品牌變身，改革其行銷模式，通過更新品牌標誌來塑造一種緊跟時代脈搏的形象。例如，Burberry在Riccardo Tisci的主管下，開發了一套全新的商標和字母組合圖案。在任命Hedi Slimane為創意總監後，Celine在Instagram上發布了一個新款商標，這款商標的設計風格明顯偏離了消費者已經習慣並建立忠誠度的老商標特色鮮明的審美。

在一個日益變幻無常的時尚環境中，市場領袖還需要承擔更多風險才能保持領先地位。

越來越多的傳統品牌正向街頭潮牌尋求幫助，以打造更酷的形象，並在他們的人才戰略中體現了這種特質。Louis Vuitton在2018年任命以其顛覆性的街頭潮牌Off-White而聲名鵲起的Virgil Abloh擔任創意總監。這種自我顛覆的源頭可以追溯到2017年奢侈品牌和街頭潮牌之間的合作熱潮，由此，一種新的嘗試成了常態。這種合作和改變品牌標識的趨勢現在已達到臨界規模，我們預計這種趨勢將在未來持續下去。

我們在時尚界看到的其他形式的顛覆包括獨家經銷、更快的時尚更替速度和新的管道。許多知名品牌都在重新思考其商業模式，以回應這些變化。例如，一些品牌正在拋棄傳統的上新模式，效仿街頭潮牌常用的「Drop」式上新，在更短的周期內限量開售新品，創造稀有價值，刺激消費者的購買熱情。Moncler推出的「天才計劃」就是一個很好的例子。數字行銷咨詢機構Tribe Dynamics稱，Hiroshi Fujiwara在2018年6月推出的第一項計劃推動了媒體曝光價值（EMV）環比增長43%。最近，Burberry宣布推出「B Series系列」，定於每月17 日發布月度新品系列。

圖片來源：基於品牌社交媒體數據的麥肯錫公司分析

知名奢侈品牌也越來越多地將數字管道作為進入市場的主要管道，有時甚至是獨家管道。繼早期的挑戰者品牌Warby Parker和Everlane之後，Comme des Garçons於2018年晚些時候推出其首個僅直接面向消費者（D2C）的品牌，以擴大其客戶群。我們預計會有更多的知名品牌跟風。

一些知名品牌正欣然接受顛覆，它們通過啟動加速器和孵化器，在更可控的環境中測試新的方法。這些方法比合併和收購更靈活，風險更小，可以進行試驗，並在必要時加快商業模式創新。

Kering攜手Plug and Play推出「Plug and Play—Fashion for Good」創業加速器（一個專注於持續性的加速器）就是一個例子。另一個例子來自LVMH。2018年LVMH在巴黎的創業孵化園區STATION F推出了創業加速器計劃（La Maison des Start-ups accelerator programme），承諾每年為50家初創企業提供工作崗位和支持。這些舉措有助於大品牌支持初創企業，並吸收或調整它們的一些最具開創性的做法和想法。其他品牌則在創建專門的內部機構，以簡化創新流程。Gucci Artlab也是今年成立的，這是一個專注於皮具和鞋類產品的創新中心。

展望未來，我們看到三個關鍵的顛覆性發展。為了與挑戰者競爭，知名品牌將繼續創新，通過並購、推出加速器、成立創新實驗室等舉措，利用自身規模打造快速成功之路。成立創新實驗室的舉措將幫助企業在商業模式創新的前沿站穩腳跟，並更快地應對新的時尚趨勢。採用靈活的工作方式，脫離傳統的經營模式將變得越來越重要。各大品牌還將努力簡化供應鏈，加快上市時間。在一個越來越多變的時尚環境中，市場主管品牌也需要冒更多的風險才能保住領先地位。子品牌將繼續激增，使各大品牌能夠在保持母品牌權威性的同時進行試驗。

各大時尚品牌都必須學會更樂於自我調整，在商業模式、供應鏈和分銷等領域採取更靈活的經營方式。

Tiffany的首席執行官Alessandro Bogliolo完美地總結了這種心情：「我們都面臨著同樣的挑戰——對變化的持續需求——對新鮮感的需求，對信息交流和產品的需求，對所有一切的需求。這是一個巨大的挑戰，因為我們必須把這些事情都做好，但我們不能以一種抹殺個性的方式去做。要不斷變化，但你仍然要做你自己。」

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