深度 | 數字化轉型勢不可擋，Chanel 為何依然偏愛紙媒？

如今奢侈品牌是在數字管道追求效果，在傳統媒體上則建設和銳化品牌形象

作者 |Drizzie

曾有業內人士戲稱，奢侈品行業分為兩種品牌，Chanel和其它奢侈品牌。

在奢侈品行業進入寡頭化的當下，能夠保持獨立運作的單品牌公司已所剩無幾。作為頭部奢侈品集團中唯一一個未上市的私有公司，Chanel或已經成為全球估值最高的單個奢侈品牌，去年銷售突破100億美元。Louis Vuitton和Dior母公司LVMH旗下品牌總數超過70個，Gucci、Balenciaga、Saint Laurent則在開雲集團的庇蔭之下。

不依靠收購和壟斷，Chanel穩立於行業頭部。這也決定了Chanel在決策層面常常能夠有底氣逆勢而行。據CTR媒介智訊的數據顯示，Chanel成為今年10月雜誌廣告花費最多的奢侈品牌，而10月也是奢侈品牌一年中最重要的行銷月份之一。

今年10月，全媒體廣告刊例花費同比下滑8.2%，傳統媒體廣告花費同比減少10.7%。傳統媒體和全媒體的廣告刊例花費降幅在波動中縮小。但是在傳統媒體廣告呈現下滑趨勢的同時，Chanel 10月雜誌廣告投放環比增長高達143%，遠高於Gucci的42%和Louis Vuitton的12%。

在紙媒廣告業務斷崖式下滑，甚至有許多品牌完全轉向數字媒體的今天，有一類客戶依然堅守著紙媒廣告的陣地，那就是奢侈品牌。對於這些品牌而言，盡管他們正將更多預算分配給了數字廣告等其他管道，但是紙媒所能提供的視覺體驗和品質感依然具有無法替代性。奢侈品牌擔心過度開放的數字化平台會稀釋品牌的稀缺屬性，因此總是保持一定比例的雜誌廣告投放，在線上和平面媒體之間調整預算的分配。

除了Chanel之外，登上雜誌廣告品牌榜單的品牌依次為Christian Dior、Lancome、Louis Vuitton、Giorgio Armani、Gucci、Cartier、Saint Laurent和MaxMara。

對於Chanel這樣的頭部奢侈品牌而言，增加雜誌廣告投入的背後，並不是弱化數字媒體投放，而是品牌廣告行銷預算的整體提升。如今資本實力越雄厚的品牌對市場行銷的投入越來越大，甚至變成了一場軍備競賽。而投入越大，相應的商業回報也相對更大，這也造成了奢侈品牌業績表現兩極分化的現象。

據Chanel發布的2018年財報顯示，去年Chanel用於行銷推廣、時裝秀和舉辦活動的開支高達近17億美元，較2017年增加了9%，而研發投入為1.22億美元。2017年，品牌行銷開支總額為14.6億美元。有觀點稱，Chanel已感受到全球奢侈時尚行業加速變革的壓力，開始重視新一代的年輕消費者並加大行銷力度。

摩根士丹利也在近期一份報告指出，Dior和Chanel近年來都設法做到了兩位數的增長，原因不是通過增加第三方分銷，而是通過大規模數字行銷和線下活動來提高消費者對品牌的渴望，包括提高時裝秀的頻率和規模、讚助展覽、大量的明星名人行銷，以及季度性的送禮回饋活動。

Chanel在10月加大雜誌廣告投入最直接的目的，也是為近期密集的活動和新品進行造勢。

一方面，Virginie Viard在Chanel前藝術總監Karl Lagerfeld因病於2月19日在巴黎去世後接替了他的職位。新創意總監Virginie Viard處於剛上任的關鍵過渡期，需要通過強勢行銷打造良好的第一印象。另一方面，由於Chanel這一類現代奢侈品牌的多品類結構，各品類都會進行相應的行銷活動，造成活動紮堆的現象。而為了完成投放預算，行銷活動和廣告投放通常集中在下半年。

按時間軸看，Chanel先是於10月1日在巴黎大皇宮發布2020春夏高級成衣系列。同月，Chanel推出了新款手袋「19」。同時，Chanel還加大了高級珠寶的行銷力度，包括Coco Crush高級珠寶、Ultra高級珠寶、J12腕表、COMETE高級珠寶等。

現代奢侈品牌的多品類戰略使得各類行銷活動排滿了品牌日程

美妝也成為Chanel的推廣重心。值得關注的是，Chanel於今年8月上線了香水美妝天貓旗艦店。從10月底開始，Chanel推出2019聖誕彩妝系列，並為節日季在天貓旗艦店推出全球限量禮盒預售，同時還上線「許願香奈兒」數字行銷廣告。Chanel全球彩妝創意與色彩設計總監Lucia Pica出席了在上海舉辦的全球首站彩妝課堂。此外，Chanel男士系列正式上市和Chanel奢華精粹磨砂凝膠也成為推廣重點。

10月，Mademoiselle Privé展覽東京站開幕，展覽自10月19日開設至12月1日。由於日本市場既是與中國相鄰的重要奢侈品市場，同時也是中國遊客目前最喜愛的旅遊目的地，Chanel中國團隊對該展覽東京站也進行了推廣配合。11月5日，Chanel的快閃店項目「香奈兒印記圖書館」在北京三里屯開館。11月中旬，Chanel 2019/20早春度假系列正式上市。

圖為Chanel在巴黎大皇宮發布2019/20「巴黎-康朋街21號」高級手工坊系列

12月4日，Chanel在巴黎大皇宮發布2019/20「巴黎-康朋街21號」高級手工坊系列。該系列是品牌新任藝術總監Virginie Viard獨立創作的首個高級手工坊系列，對品牌意義重大。

從高級定制到成衣系列時裝秀，從美妝到護膚，從線下展覽到快閃店，從日常維持曝光到節日行銷，奢侈品牌市場部門的日程幾乎被排滿，時裝編輯的時間也幾乎被頭部奢侈品牌「買斷」了。任何一個品牌動作都配合著相應的硬廣、軟廣和戶外廣告投放，而對於廣告投放效果的追蹤也日趨精確。

全球奢侈品零售的不確定性促使行銷更趨於結果導向，如今的讀者和奢侈品牌都在變得更加精明。越來越明顯的趨勢是，隨著越來越多品牌開始擁抱年輕化，奢侈品廣告投放的邏輯變為：年輕人在哪里，廣告投放目標就在哪里。

只不過，即便在數字化轉型不可逆的當下，Chanel和Dior依然代表了兩個類型的市場行銷思路。

Dior體現了較為大膽的親數字行銷風格，特別是在中國市場。如果說幾年前，奢侈時尚類品牌更希望樹立有距離感的品牌形象，如今以Dior為代表的奢侈品牌在中國則紛紛以樹立數字智慧型（digital savvy）品牌形象、搶占新平台與流量池為先進性考量。

Dior馬鞍包已成為近來最為成功的數字行銷案例之一

數據分析公司LaunchMetrics在今年3月的報告中指出，2019秋冬巴黎時裝周媒體影響力價值MIV最高的是Dior，為1740萬美元，參與度為660萬，文章和社交媒體相關貼文數量為1.07萬，主要得益於Dior對KOL行銷的靈活運用。另有數據顯示，Dior獲得的MIV中有41％來自在線資源，而59％直接來自社交媒體平台，截至目前Dior在Instagram上共擁有近2600萬粉絲。

近年來，Dior在中國不斷樹立數字行銷的先鋒形象。它不僅成為第一個在國內線上開通手袋購買的奢侈品牌，也是最早入駐抖音、與華為展開直播合作的奢侈品牌。

Dior的數字化方向順應了行業的整體趨勢。根據AMM的年度報告，2017年50家最大廣告商的雜誌廣告收入從2016年的65億美元降至61億美元，這意味著雜誌行業2017年的收入至少損失了4億美元。在奢侈時尚行業中，LVMH的雜誌廣告支出削減1520萬美元至2.163億美元。

同樣削減雜誌廣告開支的還有雅詩蘭黛集團，這個美妝巨頭減少4630萬美元至9530萬美元；Gucci母公司開雲集團削減750萬美元至9720萬美元；對時尚行業野心勃勃的電商巨頭亞馬遜也幾乎砍掉了雜誌廣告預算的一半，削減3760萬美元至4430萬美元。

奢侈品牌在大幅削減雜誌廣告預算的同時，將錢花在了別的地方。線上市場已成為時尚行業最重要且最有前途的增長引擎。據麥肯錫預測，奢侈品牌的線上市場銷售額將在2025年達到810億美元，預計將占品牌總收入的18％至20％。

圖為騰訊早前發布的奢侈品消費洞察報告

越來越多的奢侈品牌廣告預算流向了離線上市場更近的KOL。有數據顯示，91％的奢侈品牌在行銷時都已啟用過KOL。高達98%的時尚及美妝品牌都曾向KOL贈送產品以換取產品在社交媒體上的曝光，這種在業內被稱之為「seeding」的植入行銷行為已經成為新常態，間接瓦解了品牌對雜誌硬廣的需求。

KOL在短時間內蠶食了原本屬於雜誌的奢侈品牌廣告預算，但這僅僅是流向線上的一部分，還有一部分廣告預算流向了社交媒體硬廣。其中，微信成為眾多奢侈品牌青睞的投放管道，原因在於微信生態的大數據支持下，品牌更貼近消費者的生活場景，也方便追蹤行銷效果。

微信朋友圈廣告已經成為奢侈美妝品牌的常規投放管道

早在2017年雅詩蘭黛在微信朋友圈投放就高達18次，其中約三分之一為新品發布。如今大部分進入中國的奢侈品牌都已將微信作為常規投放管道。

根據騰訊11月13日發布的2019第三季度財報，微信及WeChat的合併月活躍帳戶數達11.51億，同比增長6%，微信小程序日活用戶超過3億。特別是微信小程序正在成為奢侈品牌進一步搶占中國線上市場的最大流量入口之一。並且隨著微信對於廣告開放力度的增大，微信支付用戶數量迅速增長，小程序廣告的變現能力正在持續提升，微信的商業閉環日趨牢固。

在Dior押註數字行銷時，Chanel則代表了另一種路徑。盡管AMM報告顯示，迫於數字化轉型的趨勢，2017年Chanel將雜誌廣告投放投入削減了780萬美元至6740萬美元，但是它仍是最看中時尚雜誌的奢侈品牌，其對雜誌廣告的偏愛在同行中幾乎是獨樹一幟。

有數據顯示，2014年Chanel在169個紙媒上投放了廣告，2015年這個數字增加到了174個，2016年也沒有要減少的跡象。2017年11月，為了給Chanel在成都舉辦的2018早春大秀造勢，品牌幾乎「承包」了包括VOGUE、T、嘉人、費加羅、多個國內主要時尚刊物的11月封面。

MediaRadar首席執行官Todd Krizelman早前曾表示，頭部奢侈品牌之所以繼續偏愛紙媒，在於印刷媒體自身的獨特屬性，即有物質載體、有限的傳播內容和頻次，在數字媒體時代的劣勢，恰恰與奢侈品物以稀為貴的內涵高度一致。

更確切地說，現在品牌是在數字管道追求效果，在傳統媒體上建設和銳化品牌形象。

不過有分析認為，由於優秀作者的流失和優質內容的稀缺，很多時尚雜誌反而喪失了建設品牌形象的能力，與數字媒體比差距越來越大，這是導致雜誌失敗的重要原因。因此奢侈品牌雖然仍在繼續投放紙媒，但是它們更傾向於投放品質維持上乘的頭部雜誌品牌。相較於雜誌內頁，品牌更願意購買曝光度更高的雜誌封面，這樣才有利於在社交媒體上進行二次傳播。

當然，介於品牌的特殊地位，Chanel的舉措在行業中的可借鑒性十分有限。Chanel首席財務官Philippe Blondiaux早前強調，品牌正在做的所有工作和投資都是為了在未來幾個世紀保持獨立性。

而在Chanel為未來幾個世紀籌謀的時候，大多數品牌仍然掙扎在眼下五至十年的生死線上。

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