深度 | 為什麼歐洲奢侈品行業公認阿里巴巴是最大威脅？

一直高高在上的奢侈品牌們突然發現，原本牢牢握在手中的市場和消費者正在被「圈外人」所瓜分

作者 | 周惠寧

誰也沒想到的是，三年前還被奢侈品行業拒之門外的阿里巴巴，現在已成為懸在各大品牌頭上的達摩克里斯之劍。

卡地亞母公司歷峰集團董事長兼首席執行官Johann Rupert對此早已有所預料，他曾在《金融時報》舉辦的一次活動上坦言，歐洲奢侈品行業的綜合實力有朝一日會被亞馬遜、Google和阿里巴巴等科技巨擘趕超，更誠邀LVMH、開雲集團共同結盟以應對即將崛起的電商浪潮，卻未能引起足夠的關注。

Johann Rupert的預測雖未完全應驗，但也猜中一半。如今的亞馬遜已涉足時尚行業，並取得令人震驚的增長，但仍在奢侈品的邊緣徘徊，真正邁入奢侈品行業的暫時只有阿里巴巴，後者於2017年推出內置奢侈品電商平台Luxury Pavilion，而西方奢侈品行業公認阿里巴巴是最大威脅。

與此同時，歐洲奢侈品電商之間的競爭也越發白熱化。歷峰集團去年斥資28億歐元把全球最大奢侈品電商平台Yoox Net-a-Porter完全收購為自己所有，Farfetch則在紐約上市，目前市值53億美元，正開展新一輪的「奢侈時尚圈地運動」。

越來越多奢侈品高管們意識到，大舉進軍奢侈品行業的美國與中國科技巨頭將真正危及歐洲奢侈品行業老大地位。

▌消費者掌控權的流失

令歐洲傳統奢侈品牌感到焦慮的是對消費者掌控權的流失。在社交媒體關鍵意見領袖和各大電商平台的「攪局」下，一直高高在上的奢侈品牌們突然發現，原本牢牢握在手中的市場份額正在被「圈外人」所瓜分，一切都在考驗歐洲老牌奢侈品們的應變能力。

回到奢侈品本身，即少數人能夠購買或得到的稀有產品，因高利潤和進入而對經濟的起落有比較高的敏感度，主要起源於歐洲，隨著消費人群的擴大，目前已發展成為一個全球性的產業。

受2008年經濟衝擊和全球地緣經濟持續震蕩影響，歐洲奢侈品行業一度被悲觀的氛圍所籠罩，消費者紛紛對售價2000歐元的Louis Vuitton手袋和售價700歐元的Gucci運動鞋望而卻步，各大奢侈品巨頭的股價更因此一落千丈。

在保持了近20年的相對穩定後，隨著一些構建傳統權力體系的操盤手退出，奢侈時尚行業似乎迎來顛覆性的轉變。面對不同的艱難挑戰，該行業出現了不同派系，一個是以LVMH和開雲為代表的多品牌奢侈品集團，一個是以Chanel、愛馬仕為典型的獨立奢侈品牌，第三個則是以Salvatore Ferragamo和Tod’s為例的家族式經營的奢侈品牌。

近10年來，奢侈品行業格局的改變引發歐洲股市持續震蕩

不過真正的轉折點是在2016年，千禧一代消費者們開始步入社會，擁有自己的經濟自主權，奢侈品行業從此前的由品牌主導變為由消費者主導，而新競爭者的出現也讓這個行業的未來愈發難以預料，走過寒冬的奢侈品行業在迎來新一輪增長期的同時也在進行著一場大洗牌。

其中，現階段發展最為順利的依然是LVMH和開雲集團兩大巨頭，在多品牌矩陣的護航下，這兩個集團的收入增長從2016年下半年開始恢復增長並一路領跑，在2018財年第三季度均錄得雙位數的增長，主要得益於中國消費者強勁購買力的推動。

Chanel於去年首次主動披露品牌業績，其2017財年總銷售額同比大漲11%至96.2億美元約合83億歐元，營業利潤為26.9億美元，淨利潤錄得18億美元，總營業額超過Gucci等競爭對手，與Louis Vuitton齊頭並進。在中國消費者的支持下，愛馬仕也一直保持著穩定的收入增幅，第三季度銷售額增長9.4％至14.6億歐元。

Salvatore Ferragamo、Tod’s和Prada等家族式奢侈品集團則受自身經營管理模式限制，未能及時對市場變化做出反應，目前依舊處於轉型陣痛期，遲遲沒有起色的銷售表現更屢屢讓品牌自身陷入將被迫出售的傳聞。

對此，Salvatore Ferragamo董事長Ferruccio Ferragamo曾坦承自己接洽過私募基金和某個法國奢侈品集團，但重申自己不會出售家族企業股權，Tod’s首席執行官Diego Della Valle與Prada首席執行官Patrizio Bertelli則明確排除了出售家族企業的可能性。

深有意味的是，曾強調永遠不會尋求出售的家族式義大利奢侈品牌Missoni和比利時設計師品牌Dries Van Noten於去年先後易主，分別被義大利私募基金和西班牙香水集團Puig收購。

圖為LVMH、開雲和歷峰集團三大奢侈品巨頭近10年來的收入表現

此外，美國的奢侈品集團也在不斷成長，最具代表性的Coach和Michael Kors在近兩年通過不斷收購，試圖加速向LVMH等第一梯隊的奢侈品集團靠攏。

2017年5月，Coach斥資24億美元收購美國輕奢手袋品牌Kate Spade，隨後更名為Tapestry集團。一年後，Michael Kors突然宣布與義大利奢侈品牌Versace達成21億美元的收購協議，並將更名為Capri集團, 更早前後者以12億美元收購了英國奢侈品牌Jimmy Choo。

而在日趨重要的中國市場，手中握有雄厚資金的投資者們也試圖在奢侈品這個大蛋糕中分一杯羹，山東如意和復星先後出手拿下瑞士奢侈品牌Bally、法國奢侈品牌Lanvin等，引發國內外業界的高度關注。

實際上，隨著各種並購重組，奢侈品行業被歐洲統治的日子早已不復存在，國與國之間的界限越發變得無關緊要。但有業界人士指出，奢侈時尚品牌要想獲得更大的增長幅度面臨著三大挑戰，即新一代消費者逐漸形成個性化的時尚意識，購買力的下滑以及喜好的多變。

據麥肯錫最 新髮布的報告指出，在短暫的復蘇後，2019年全球時尚行業增長速度將放緩至3.5%到4.5%，略低於2018年。報告還強調了英國脫歐以及全球經濟放緩將開始滲透影響時尚行業。在全球經濟形勢不樂觀的大環境下，新一輪震蕩已初現端倪，奢侈品行業也不能獨善其身。

▌震蕩中產生的新贏家

顯然，最新一場奢侈品行業的「大洗牌」波及範圍相當廣泛，但不斷的震蕩所造成的「水位差」也給新玩家們創造了新的商機，特別是起初最不被重視的第三方電商平台。

當奢侈品巨頭們還在堅守線下戰場的時候，歐洲的Yoox、Net-a-Porter和Farfetch，美國的eBay和亞馬遜，以及中國的阿里巴巴和京東，在21世紀初就先分得了線上市場的第一桶金。

在形成較為穩定的營業模式和把握了中國大部分的線上時尚資源後，為爭奪更大的市場，阿里巴巴從2015年開始把錨頭對準奢侈品牌，擴張的步伐也在不斷加快。

據公開資料顯示，天貓國際在過去四年內共引進全球75個國家3900個品類近19000個海外品牌，其中超過80%是首次入華，已成為國際品牌進入中國市場的首選平台。

截至目前，已經有包括Valentino、Versace、Burberry、Zegna、Marni、 Stella McCartney、Tod’s、MCM和Moschino等超過80個品牌入駐Luxury Pavilion，涵蓋重奢到輕奢，橫跨服飾、皮具、美妝以及腕表等全品類。不僅獲得全球最大奢侈品集團LVMH的站台，天貓與開雲集團的關係也在不斷緩和，該集團旗下第三大奢侈品牌Bottega Venetta於去年12月28日正式入駐。

在用戶端，該平台目前已擁有近10萬年消費額超過百萬的高端會員，其中28個奢侈品品牌獲得了均值為650萬的消費者數量增長，最大增幅的品牌收獲了3000多萬消費者，而已入駐的奢侈品牌消費者資產的平均增幅達64.9%。

圖為奢侈品牌入駐天貓時間軸

然而在三年前，阿里巴巴一度陷入孤軍奮戰的窘境。2016年，阿里巴巴遭到奢侈品牌們的一致抵抗，在原定時間的前兩天，創始人馬雲被迫取消在美國奧蘭多市舉辦的國際反假貨聯盟（IACC）春季會議上的主旨演講，阿里巴巴在國際反假貨聯盟中的會員資格也被取消。

國際反假貨聯盟的部分成員當時在聯名信中指出，阿里巴巴旗下的淘寶平台，有一個繁榮而巨大的灰色市場，專門出售未經授權的商品，可以說這比假貨本身的問題更嚴重，許多奢侈時尚品牌早就對阿里巴巴產生抵觸情緒。

不過也有國外媒體分析表示，奢侈時尚品牌並不能通過拒絕與阿里巴巴對話解決他們在中國網購上的假冒偽劣問題，如果他們想解決問題，除了直接與中國電商巨頭合作，似乎沒有更好的辦法。國際反假貨聯盟主席羅伯特·巴奇斯發表演講時也建議，千萬別錯過與阿里巴巴攜手打假的機會。

數字化研究公司L2則在報告中指出，奢侈品牌無法控制阿里巴巴的搜尋結果，盡管他們在阿里巴巴B2C平台天貓商城上開設了店面，一些奢侈品牌想要打擊的未經授權賣家往往占據主導地位，如果沒有阿里巴巴積極的參與干涉，這一切將很難得到改善。

面對來勢洶洶的抵制抗議，阿里巴巴選擇正面迎擊，於2017年1月成立AACA打假聯盟，並獲得Louis Vuitton、施華洛世奇、資生堂和地素等20個品牌站台。同年9月，AACA成立咨詢委員會，作為聯盟「智囊團」為「像治理酒駕一樣治理假貨」提供思路與解決方案。

截至去年8月，阿里巴巴打假聯盟AACA成員已經突破100位，分別來自全球16個國家和地區，覆蓋包括奢侈品、珠寶、服飾、智能設備等12個行業。近一年多來，該打假聯盟共絞碎了247個制售假團夥，協助執法機關抓獲300餘人，涉案金額近10億元。

有分析人士指出，Louis Vuitton與AACA合作打假無疑為奢侈品牌以及國際時尚品牌打上一支強心針。作為首個為馬雲站台的奢侈品牌，Louis Vuitton表示，選擇與阿里巴巴合作的原因在於阿里巴巴的大數據，以及阿里巴巴打假生態中的公安、工商、質檢、食藥監等權力機關的線下資源。

劉秀雲在接受時尚頭條網採訪時曾強調，天貓在奢侈品行業贏得信任並快速增長的背後，離不開新技術和大數據的支持，這也是傳統西方奢侈品牌的致命缺陷。

對於奢侈品牌而言，坐擁近5億優質用戶的天貓無異於一個精準的發射器，通過天貓對消費者在不同場景的數據智能分析出消費者的生活方式，奢侈品牌得以更好地了解目標客戶群，並將數據轉化為最大的商業價值。

「天貓的活躍消費者中，有60％的人不到30歲，他們喜愛嘗試新事物，創新非常重要」，劉秀雲指出，「未來天貓將通過創新更好地與年輕消費者溝通，尤其是奢侈品消費領域。」

數據顯示，目前80%的奢侈品門店集中在中國GDP排名前15的城市，但消費奢侈品的富裕階層中，僅25%生活在這些城市，供需之間的不匹配，讓奢侈品牌急需借助天貓這樣的線上平台擁抱年輕消費者。

但令人意外的是，阿里巴巴的成長在當前增長勢頭最猛的Gucci眼中卻不具備太大的誘惑，品牌首席執行官Marco Bizzarri在接受《金融時報》採訪時明確表示，「與其冒險，還不如等待，目前我們仍處於觀望狀態」。

在Marco Bizzarri看來，阿里巴巴和京東的確囊括了中國電商市場的大部分資源，但加入第三方電商平台會沖淡奢侈品牌最重要的獨特性，這不是一個值得冒險的事情。

Chanel時裝總裁Bruno Pavlovsky早前也表示品牌對於電商仍舊持保守態度，品牌的成衣、手袋業務暫不考慮線上銷售，實體店才是奢侈品牌籠絡消費者的最佳介質。

他強調，如果將每件商品都直接呈現給每一個人，那奢侈品將失去獨一無二的感覺，也感受不到實體店帶來的極致消費體驗。Chanel更希望的是借助相關技術讓消費者可以在網上預訂產品，並到實體門店中進行試穿選購。

有業界人士認為，像Gucci和Chanel對電商平台剎車的背後，一方面是為了不讓品牌過度曝光，另外是目前這些奢侈品都擁有龐大的實體門店規模，如果採用激進的電商擴張，那麼實體門店將會成為巨大的包袱，奢侈品牌不得不感到警惕。

▌降維打擊奢侈品牌

奢侈品大戰打得如火如荼，市場投資者們卻在擔心中國消費者能否繼續支撐這個行業的野心，年活躍用戶超過6億的阿里巴巴無疑握著全球奢侈品行業的核心命脈。

更讓業界感到警惕的是，已經領跑的阿里巴巴從來都沒有松懈。

圖為《Vogue服飾與美容》為Luxury Pavilion拍攝的時尚大片

在與各巨頭爭奪奢侈品牌線上資源的同時，阿里巴巴近年來的目標逐漸轉移到海外市場，先後收購巴基斯坦電商Daraz、投資電商平台Lazada。去年10月26日，阿里巴巴更成功「拿下」Yoox Net-a-Porter，雙方將在中國成立合資公司，Net-a-Porter和Mr Porter則會入駐Luxury Pavilion。

彭博社還在去年底援引消息人士透露，自7月以來股價大跌超過50%的德國最大電商Zalando或成為阿里巴巴新的收購目標。若阿里巴巴能夠將Zalando也收入囊中，這意味著奢侈品牌們以後要想繞開這個平台就更難了。

對於正處於高速發展的阿里巴巴而言，作為第一批興起的奢侈品電商，Yoox Net-a-Porter掌握著全球頂級奢侈品牌的合作資源與海外市場龐大的用戶群。Zalando擁有超過2500萬的歐洲消費者數據以及每年超過25億的網站訪問量則將彌補阿里巴巴在歐洲市場的信息盲點。

此外，Net-a-Porter開創的雜誌思路經營電商的模式也有助於與近期想要擴展時尚內容板塊的Luxury Pavilion形成合力。後者在去年還與Vogue中國版《Vogue服飾與美容》達成合作，推出每周特色主題欄目。

不僅在電商層面對奢侈品牌進行圍剿，阿里巴巴還試圖從科技端獲得更大的突破，以更好地為奢侈品牌提供服務，增加行業用戶對其的黏性。

2018年5月，阿里巴巴拿出約2000萬美元約合1.28億人民幣入股奢侈品在線批發科技公司Ordre，後者由Simon P Lock與其妻子《BAZAAR》造型總監Kirsten Lock於2015年共同成立，目前已擁有2700個時尚零售商客戶，包括薩克斯第五大道精品百貨店、連卡佛和巴尼斯紐約精品店等，並與Stella McCartney、Proenza Schouler、Thom Browne等156個奢侈時尚品牌開展合作。

從商業模式來看，Ordre主要提供三種數字化服務，分別為通過虛擬現實技術進行浸入式秀場直播、圖像捕捉技術做到360度模特衣物展示和時尚零售數據分析。該公司不僅直接面向消費者銷售商品，也以線上虛擬展示廳支持設計師、品牌同其他零售商開展批發業務。據悉，Ordre的技術不久後將被對接到Luxury Pavilion中，面向的是天貓經過大數據篩選後的5億優質用戶。

對於牽手阿里巴巴，Simon P Lock指出這筆投資將被用於加速發展尖端技術以幫助合作設計師更好地開展時尚事業，同時Ordre的數字化服務也將被應用到快速增長的中國奢侈品市場中。劉秀雲則表示此舉鞏固了集團在全球時尚界的影響力，並希望借此創造一個新的增長引擎。

有分析認為，阿里巴巴領先一步投資時尚科技公司Ordre的舉動是在傳達一個信號，就是集團進一步入侵奢侈品電商的野心。押註技術創新以優化服務體驗，正是阿里巴巴旗下電商的核心優勢所在。

值得關注的是，天貓的競爭對手京東近年來也加速擴張奢侈品電商領域，不斷升級「時尚大戰」。

據時尚頭條網報導，京東2016年6月向Farfetch投資3.97億美元並成為其最大的股東之一，同時京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東加入Farfetch董事會。半年後，京東便推出對標Luxury Pavilion 的奢侈品服務平台TOPLIFE，雖然開放時間較晚且合作品牌數量與深度均不及天貓，但京東正試圖通過資本和技術的力量尋求突破。

去年10月，京東還將奢侈品業務從男裝奢侈品部門分拆，成立為單獨的二級部門奢侈品部。同時，京東旗下奢侈品平台TOPLIFE招攬多家奢侈品牌後，計劃年內將品牌入駐數量控制在百家以內，以磨合雙方的供應鏈以及產業端。該電商平台認為，與奢侈品牌商的合作不應局限於入駐開店的「表層」業務，而可以落在整合供應鏈，便於品牌商借助電商管道觸達精準客群。

至今在中國市場仍未占據有利位置的亞馬遜也開始感到著急，上個月決定推出「時尚+」項目，旨在幫助中國時尚品類賣家更好地通過其平台開拓海外時尚業務、打造自主品牌，範圍覆蓋服飾、珠寶、箱包等五大類。亞馬遜將把其全球時尚資源與中國市場資源相結合，成立時尚品類賣家專屬服務團隊，為不同類型、不同發展階段的賣家提供定制化服務。

有業界人士表示，阿里巴巴、亞馬遜等電商巨頭加速入侵背後，是DTC模式正在動搖整個奢侈品市場，雖然奢侈品購物體驗傳統上還是在實體店中發生，但隨著全球價差的縮小和關稅的減免，以購買價格更優惠的奢侈品為目的的消費者數量在不斷減少，通過電商管道他們能夠更方便地瀏覽產品，並進行價格比對。

HSBC在最新公布的一份報告中強調，蘋果手機在中國銷售放緩將不會是個例，下一個受影響的或許就是Louis Vuitton等奢侈手袋產品，相關品牌要想在2019年獲得新突破，或許只能押註更靈活的電商管道，或加大投資建立自己的全管道供應銷售鏈。

摩根士坦利在其一份紀要中這樣寫道，「當經濟形勢不太景氣時，奢侈品消費者購物時更會貨比三家，而擁有更多獨家銷售管道、實力超群的品牌往往會脫穎而出。」

花旗銀行公司與歐洲區投行業務主席Luigi de Vecchi則認為，阿里巴巴最令奢侈品行業感到擔憂的是，據時尚頭條網監測，目前歐洲三大奢侈品集團LVMH、開雲和歷峰的總市值約為2672億美元，而阿里巴巴則高達4000億美元，是前三者總和的1.5倍。

為了討好年輕人，曾經被視為永恒象徵的奢侈品牌已經變成了一種易變的時尚品牌。在一向變化莫測的奢侈品行業，最大的威脅應該是「不可預知性」。

顯然，「圈外人」正在沖鋒陷陣。

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