雙十一這一波證明了它為什麼是國貨美妝的標桿

　　2019年，是天貓雙十一走過的第11個年頭，也是雙11下一個十年的開局之年。在這意義非凡的一年，天貓以「幫你的願望11做到」為主題，在舉辦盛大雙11購物狂歡晚會的同時，也將各大品牌最好的產品以最優惠的價格帶給消費者。根據天貓公布的數據顯示，2019年天貓雙十一成交額突破2684億元，相比去年天貓雙十一成交額整整高出549億元，可謂再創新高。

　　在今年百舸爭流的雙11主場，國貨品牌表現尤其亮眼。連續三年霸榜國貨美妝品牌首位的自然堂，今年再次彰顯品牌魅力，以實力產品和真誠優惠吸引消費者大量關注。

　　我們先來看一組數據：

　　1. 零點僅僅過去39分鐘，自然堂天貓旗艦店銷售額已經突破1億；1小時2分鐘達到2億。11日23點27分，自然堂天貓銷售成交額一舉突破4億。

　　2. 自零點開場，自然堂天貓旗艦店一路勢如破竹，最終以天貓店4.98億銷售額完美收官，再次摘得天貓國貨美妝單店No.1，再創歷史記錄！

　　3. 十三萬八千支國慶70周年獻禮款炫彩紅星唇膏在零點之後1秒即售罄。

　　4. 喜馬拉雅植物面膜銷售超過4500萬片。

　　5. 明星單品小紫瓶精華8分鐘售罄8萬瓶。

　　6. 水潤保濕洗顏霜更是以22萬支銷量在36分鐘內售罄，成為湊單黑馬，一騎絕塵。

　　這些都是自然堂2019年雙十一實打實的成績單。這些數據也讓自然堂在這場激烈的「絞殺」中榮獲了全網美妝國貨品牌第一，天貓美妝國貨品牌第一，天貓旗艦店美妝國貨第一。

　　前有飛躍、李寧，後有大白兔、波司登。2019年絕對稱得上國潮全面復蘇的一年，而雙十一的數據也印證了這一點。

　　註：圖片來自艾媒報告 |2019中國化妝品電商行業監測分析及消費者行為全面調查報告

　　從數據上看，消費者對於國貨的認可度越來越高，特別是對中國品牌化妝品。以創立於2001年的自然堂為例，在國際品牌先發、競爭白熱化的美妝市場，自然堂快速增長，如今已成為國民美妝品牌中最大最具代表性的品牌之一。並且在今年白熱化的雙十一競爭中取得如此亮眼的成績，這個品牌做了些什麼？

　　」更美更開心」

　　內容行銷花式吸粉

　　「自然堂，你本來就很美」早已成為深入人心的一句經典slogan。今年，自然堂以此為創意原點，將這句經典更新出了更高度。

　　2019雙十一，自然堂推出了「更美更開心」的創意行銷，同一天官宣八位代言人，從消費者的心理體驗入手。雙十一「剁手」很痛苦嗎？不，購買使用美妝護膚產品，人變美了自然「更開心」。基於這樣的創意構想，自然堂非常大膽地啟用了開心麻花團隊和謝娜等國民「笑」星。這些普通人光看臉就會笑出來的形象，最大程度貼合了「更美更開心」的主題，也讓消費者「越買越開心」。

　　當品牌釋放官宣的時候，開心麻花團隊沈騰、馬麗、常遠、艾倫以及謝娜＋自然堂的組合令很多人大跌眼鏡。但當沈騰笑著演示「沈叔叔」口紅試色、拿著面膜說自己「是不是白嫩了許多」的時候，相信所有消費者都笑著認可了這一大膽組合，這些「開心小劇場」視頻也一一收錄到了商品頁面，讓網友們笑著就下單了。

　　國潮來襲，抓準時機

　　有統計數據顯示，2019年國潮品牌銷量較2018年同比增長156.44%，其中95後銷售額兩年增長率高達218.92%。美妝行業的國潮熱情同樣洶湧。據悉，在今年天貓618期間，589個國貨美妝品牌的成交額同步增長100%以上，增速超過1000%的品牌有183個。如今的國貨美妝早已脫離了「當自強」的階段，走入了「正當時、正流行」的時刻。

　　而自然堂抓住了機遇，要玩就玩最大的，今年正值新中國成立70周年，作為國潮代表的自然堂用自己的獨特的方式為祖國送上一份賀禮——特別定制的國慶70周年獻禮款炫彩紅星唇膏。

　　這款唇膏有著象徵著五星紅旗的別致五角星膏體，顏色是飽滿的「中國紅」，色號是「70」，不僅展現了自然堂作為國潮代表品牌的驕傲，也體現了國貨的獨立原創性。再加上儀仗隊女兵們的加持，為消費者創造屬於中國品牌的形象，打造了真正的「國潮頂流」。

　　過去數年，自然堂在女士護膚領域打造了很多爆款單品。冰肌水、小紫瓶等都是常賣常火的國民單品。今年雙十一，自然堂則迎來了女士護膚、彩妝和男士護膚等美妝全品類產品的共同發力和全面爆發。

　　主打「休眠」黑科技的「小紫瓶」，讓自然堂的明星產品又上升了新的高度。當代年輕人唯一能自己控制的就是夜晚的時光，為了成千上萬的熬夜黨， 自然堂凝時鮮顏肌活修護精華液里添加了煙酰胺去暗沉提亮肌膚，添加喜馬拉雅紅球藻來抗氧化，研發凝時「休眠」科技，保護肌膚細胞端粒DNA。

　　為了男性消費者，自然堂也推出了適合他們又兼具性價比的產品。對於大部分「一塊香皂洗全身「的男士而言，雖然踏入了美妝護膚的隊伍，但還是不喜歡複雜繁瑣的產品。所以，自然堂推出新產品——」小灰炮「。這款活性炭氨基酸潔面，將潔面和剃須相結合。產品不僅頗具創意，還為男性消費者在功能性和趣味性上做出了平衡。這款產品還聯合了」哪吒」這一IP，真正做到了既好用又好玩。

　　公域私域，創新互動新玩法

　　產品做得好，行銷也得給力。今年自然堂創新了很多行銷玩法，直接提升了消費者關注度和到店率，為最終成為雙十一大贏家進行了良好鋪墊。

　　早在十月初，自然堂就上線了線上盲盒的活動。當各大商場地鐵入口紛紛出現抽盲盒的盛況時，很多人被自然堂吸引到了線上玩起了拆盲盒——0.01元即有機會獲得各種爆款產品，一時間掀起了話題。這種玩法沒有地域限制，範圍更廣，趣味性也達到最大化，輕而易舉帶動了全民參與。

　　技術創新：自然堂官方旗艦店創新使用了店鋪可視化的邏輯。以圖文直接貼合短視頻的模式呈現產品，讓消費者體驗直接帶入的觀感。數據也顯示視頻的點擊率、轉化率都有明顯提高。同時通過更多的創新行銷工具，短短3個月，自然堂官方旗艦店達成漲粉300萬的華麗數據。

　　多元行銷中不得不提的就是直播帶貨。淘寶第一女主播、全球好物推薦官薇婭不止一次在直播間安利過自然堂家的產品。10月25日，自然堂更是搶下了薇婭長達1小時的直播專場，在如火如荼的雙十一預售階段為明星單品多次助力。每一次，薇婭喊完「5、4、3、2、1，上鏈接！」之後，自然堂多款預售秒沒。主播帶貨業務實力強，產品力足夠過硬，銷量自然穩步攀升。

　　「供應鏈&產品研發」兩大護法展現品牌硬核實力

　　自天貓創辦「雙十一」全民購物節開始，品牌行銷線上鬥法，線下的考驗也在逼近。

　　任何品牌一旦開啟了電商之路，就意味著備貨和上下遊物流協作、供應鏈等各個環節都容不下一絲馬虎。如何在線上線下構建一條統一的全管道供應鏈，並運用數據和技術進行管理，成為搶灘雙十一的關鍵。今年雙十一，自然堂交出了供應鏈管理全面領先的答卷。

　　據了解，早在四月，自然堂就與眾多供應商共同啟動了戰略合作，將外包裝供應商、打包供應商，倉庫供應商、運輸供應商等等貨物整體打通、庫存共享。數據打通之後，管道貨品也會隨著市場需求，及時調整補貨機制，優化管道庫存，從而形成統一調配。

　　從數據共享、聯合銷售預測到訂單補貨、產品供應及物流運輸的供應鏈協同，這一管理模式不僅降低了溝通成本，同時更促成全鏈路效率與時效性的大幅度提升。這套供應鏈的管理模式在整個美妝行業中都處於領先地位，也使得自然堂在雙十一的「線下暗戰」中立於不敗之地。

　　研發能力則是自然堂的另一張內功王牌。早在2016年，自然堂研發中心就已經使用3D技術列印出了亞洲人的皮膚，可以直接替代動物做到美妝產品的科技全驗證。這項研發突破直接讓自然堂作為國貨品牌在創新可持續發展科技上達到了國際一線水準。在高科技的研發思路支持之下，自然堂所有的美妝產品的成分配方開發和功效全部以科學實證作為支撐，打破了以往人們認為只有所謂國際美妝品牌才能做到巨額研發投入和尖端美膚科技儲備的刻板印象。

　　雙十一期間，自然堂代言人謝娜參觀了伽藍集團研發中心，親身驗證「小紫瓶蘋果測試」和「藍胖子肌底液滲透力實驗」。整個參觀過程全程直播，在線網友也同步見證自然堂科技研發能力和效果實證團隊。進一步傳播了其國貨美妝第一品牌的內功實力。

　　創新大膽的行銷理念與產品供應鏈的全面提升，使得自然堂在國貨美妝領域始終處於領先。

　　只有不斷創新，增加品牌壁壘，才不會在競爭激烈的護膚品行業中失去每一個機會。自然堂代表著這個時代中國企業的奮鬥精神，不愧「國貨之光」的美譽。明年後年更多的雙十一，我們有理由期待自然堂能夠帶來新的驚喜。

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