做個精致男孩：「敗家爺們兒」的美妝之路

　　火星電商局情報處

　　「男性美妝的藍海市場」

　　男士美妝，作為美妝的細分市場，正在呈現高潛力、高增長的態勢。

　　相關數據顯示，2018年開始，95後男士彩妝就已經在攀升，其中使用BB霜的年輕男性達到18.8%，平時會使用口紅的人數占比達到18.6%，而使用眉筆、眼線等眼妝的年輕男性也超過了8%。

　　年輕男性對美的訴求，不再局限於清潔護膚，而是拓展到了彩妝領域，根據Euromonitor數據顯示，2016年至2019年，中國大陸男性護膚品以及化妝品市場的零售額平均年增長速度比全球增長速度高出2倍之多，但是當前中國男性人均化妝品消費額僅為38美金，遠遠落後於東亞以及歐美國家。這些地區的平均人均消費額是240美金。大陸的男性美妝市場正處於快速增長時期，未來擁有巨大的空間。

　　Z世代觀念的改變，在帶動美妝潮流的變化。美妝，不再是女性的日常。

　　「時代審美的變遷」
當代精致男孩的出門日常：爽膚水、精華液、眼霜、面霜、防曬、上底妝、畫眉、上口紅。推門而出迎接新的一天。再看他化妝台上的護膚品，神仙水、小黑瓶、阿瑪尼粉底、祖瑪龍香水，每年花費在臉上的開銷，就超過3萬元。這不是個例，而是中國眾多95後男生的日常。

　　根據《中國經營報》的調查數據顯示，95後大學生群體中男士彩妝增速明顯，2017年就已達到122%。微博調查顯示，2015年反對男性化妝品的人占比31%，支持的僅為29%。而到了2018年，支持率升至60%，堅決反對的人數，只有不到10%。而根據2018年《中國青年顏值競爭力報告》數據顯示，在社交、婚戀、職場等領域，80%的年輕人認為顏值對社交、婚戀、職場有幫助，98%的00後更是直言感受到顏值壓力。

　　
「品牌的「去娘炮」宣傳」

　　各大品牌，在宣傳男性美妝產品的道路上，可謂字字斟酌。

　　目前使用美妝的主流男性用戶，主要集中於「實用型」和「入門型」。對於前者來說，這部分用戶會出於實際需求出發加入美妝行列，比如找女友，找工作。他們不願意花費太多時間對化妝品進行研究，而是傾向於一站式產品，一次性搞定全套，頻繁更換品牌和產品的概率不高。對於後者來說，則更需要美妝科普，對基礎款產品需求大，比如粉底、眉筆、BB霜之類。

　　對於這兩類人群來說，產品的包裝以及描述決定了他們的接受度。比如產品套裝，看起來更像工具箱之類的包裝更得他們歡心。而在品牌介紹上，突出說明該產品不是化妝品而是男人應該擁有的工具，更容易被他們接受。去娘炮化的產品展示可以打消他們的顧慮。另外，易上手，不浮誇也是男性化妝的訴求。這也恰恰是今年雙十一期間，男士素顏霜成為銷量爆款的原因。一旦踩中需求，成為爆款不是夢。偷懶便捷是男性美妝之路上的剛需。對於這一訴求，品牌的宣傳策略也隨之調整。比如【左顏右色】的產品宣傳語就是「不用早起，30秒提亮，不用卸妝，植物護膚」。

　　「品牌投放的策略選擇」

　　在KOL的投放上，品牌也有自己的策略。比如雅詩蘭黛旗下男仕品牌LAB SERIES冠名讚助IG團隊，行銷宣傳語上也大量使用遊戲語言，親近遊戲玩家。碧歐泉男士也讚助了《王者榮耀》。電競團隊代言，成為品牌投放的熱門選項。

　　另外，從2018年開始，小紅書男性美妝相關筆記數量同比增長超過300%，參與人數同比增長超過800%。美妝教程+廣告植入成為獲取用戶關注度的重要策略。眾所周知，小紅書的行銷因其社區生態屬性，天然適用頭部KOL打廣告，中腰部主播種草測評，加大量小微KOL以及素人推廣的策略，使品牌知名度能夠瞬間鋪開。

　　另外，採用男性明星代言主流大牌美妝也是品牌的投放策略之一。這種模糊美妝產品性別差異的打法，讓無論是男性還是用戶對男性美妝的接受度大幅增加。比如肖戰、王一博、朱一龍、吳亦凡、張藝興、鄧倫等等當紅男性，都紛紛開始代言大牌美妝以及護膚品。模糊品牌的性別邊界，養成用戶接受度，為未來品牌的無性別推廣，打下用戶心智基礎。

　　將「愛美與性別無關」這樣的理念通過KOL傳遞給更多用戶，在商業和觀念的相互作用下，將男性從「不能化妝」的束縛中解放出來，將進一步釋放男性在美妝上的購買力！

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