美妝「淘品牌」10年：剩者百裏挑一

　　他們的昨天，新銳品牌的今天。

　　文｜花生米

　　近兩年，完美日記、花西子、HomeFacialPro等新銳品牌，發跡於互聯網，依托不同流量池，以破竹之勢給傳統品牌帶來不少壓力。

　　這讓花生米不禁想起互聯網品牌的「鼻祖」，第一代美妝淘品牌們。曾經在淘寶初創期，借助淘寶流量窪地趁勢而起，同樣以迅猛的增長帶給當年的傳統品牌巨大壓力，甚至作為推手改變了美妝行業零售業態。

　　而在我們討論新一代互聯網美妝品牌時，那些初代（2010年左右出道）「淘品牌」們如今怎樣了？

　　「淘品牌保衛戰」沒能保住淘品牌

　　首先，什麼叫淘品牌？廣義上來說，早年間依托淘寶發展並不斷成長的幾乎都可被稱為「淘品牌」。但實際上，「淘品牌」最初出現在服裝領域，指的是「淘寶商城和消費者共同推薦的網路原創品牌」。這一概念是2008年淘寶商城成立後，由淘寶提出的。

　　2009年11月11日，淘寶商城的一次普通促銷活動成就了「雙11」購物節的雛形，那一年僅有27個品牌參與雙11促銷，達成總銷售額0.5億元，其中大半都是服飾品牌，與美妝相關的僅有莎莎和美寶蓮。

　　▍淘寶商城2009年11月11日促銷宣傳海報，圖片來自網路

　　2010年，最初只在服裝品類中的「淘品牌」逐漸延伸到美妝等其它領域，出現了禦泥坊、膜法世家等第一代美妝淘品牌。在平台扶持、流量紅利、低價折扣等各種加持下，淘品牌快速成長，到2012年總數量發展至122個，其中美妝類淘品牌數量已超過10家，分別是禦泥坊、膜法世家、阿芙、悠語、長生鳥、貞水、本草怡、芳草集、柚子舍、植物語、PBA等。

　　2012年，淘寶商城正式更名為天貓，淘品牌隨之改名為「天貓原創」，雙11促銷也有了一個正式且響亮的名字「雙11購物狂歡節」。 那一年，天貓雙11線上總成交額首次破百億達到191億元。也正是從這一年開始，雙11熱潮從線上蔓延至線下，所有商業形態全民參與其中。

　　2012年雙11，淘品牌中服飾品類代表茵曼、韓都衣舍，及禦泥坊等淘品牌為了衝擊銷售榜牽頭抱團，打響了「淘品牌保衛戰」。有媒體報導，當時禦泥坊創始人戴躍鋒給茵曼創始人方建華留言說，「這是一場新商業與傳統商業的比拼」。

　　此後一直到2014年，以禦泥坊、阿芙、膜法世家為首的淘品牌牢牢占據天貓雙11美妝類目的銷售榜單。根據2013年的數據，天貓平台化妝品類目雙11銷售額超過5.2億，同比增長67%。當年銷售排名第一的阿芙成交金額為4884萬元，同比增長近100%。而排名第三的禦泥坊線上銷售額超過4000萬，其中約有3616.9萬是在天貓平台做到的。

　　▍紅、黃、藍標記均為淘品牌

　　隨著天貓的開放轉型，淘品牌依賴單一平台所帶來的問題很快凸顯。一方面，天貓設置了大牌街和潮牌街吸納更多的品牌入駐，逐漸轉移流量重心；另一方面，2014年阿里巴巴在美國成功上市，在海淘興起的背景下，「全球化」成為天貓的主題，當年便有220多個國家和地區的3萬多件海外商品參與了雙11。

　　「淘品牌保衛戰」最終還是沒能保住淘品牌。根據2012年-2016年天貓雙11美妝品牌銷售排行榜，2013、2014年蟬聯榜首的阿芙在2015年驟然從榜單直接消失，傳統品牌百雀羚當年作為天貓美妝史上首個單日單店營業額過億的品牌，一舉取代阿芙登上榜首。而從2016年開始至今，TOP10便再不見淘品牌的蹤跡，取而代之的是不斷湧入的本土傳統品牌及國際品牌。

　　浪里淘沙

　　「很多淘品牌拿掉‘淘’字，不是品牌」，不少淘品牌商家對自身存在的問題了然於心。事實上，初代淘品牌是在很多傳統品牌還沒「觸電」，或意識到電商的重要性之前，打了「時間差」而成長起來的，品牌力和供應鏈能力的缺失為淘品牌的發展埋下隱患。

　　當一些在線下沉淀多年的強勢品牌或者國際品牌入駐天貓後，不僅帶來了比淘品牌更優質的產品，也帶來了比淘品牌更有號召力的品牌影響力和強大的供應鏈管理能力，這些都是淘品牌難以應對的。

　　另一方面，淘寶上的拉新成本一路飆升。2015年前後，淘寶的獲客成本已超過200元，這對以低價折扣為主的淘品牌來說無疑是重大打擊。戴躍鋒曾在2014年接受媒體採訪時表示，「每年雙11都是‘五折’銷售，核算下來並不賺錢」，成本過高甚至曾讓他對是否繼續參加雙11有過猶豫。除此之外，多平台冒頭分食流量，新風口、新流量池一個接一個出現，僅依賴淘寶、天貓的淘品牌遭受多重夾擊，最終選擇集體出「淘」。

　　布局全管道，走向線下。不少淘品牌很早便布局了除淘寶、天貓之外的平台，如京東、唯品會等。除此之外，淘品牌紛紛布局線下也成為當時的一大現象。2012年，淘品牌芳草集開始入駐化妝品專營店和商超，在全國鋪設了60多個傳統店面的專櫃；2013年，禦泥坊開始嘗試線下管道，到2018年已與屈臣氏門店、沃爾瑪等達成合作；膜法世家則在線下大力拓展單品牌體驗店以及CS管道。2016年，阿里巴巴宣布將帶領淘品牌「殺入」線下，將在未來一年內為淘品牌做到100家獨立專櫃體驗店的目標。

　　集體尋求上市。2016年，50多個淘品牌商家遞交IPO申請，欲登陸創業板上市，而為了幫助淘品牌上市，天貓宣布成立「協助商家上市辦公室」專門對接上市事宜。2017年，三只松鼠、禦泥坊等近10家淘品牌積極推動上市。其中，美妝品類只有禦泥坊母公司禦家匯已於2018年2月登陸創業板成功上市。

　　但不管是布局線下，還是上市，淘品牌的「自救」之路屢屢受挫，在一波三折中，不少品牌或銷聲匿跡退出大眾視野，或轉型失敗走向衰落。

　　命運迥異

　　經歷了短暫的輝煌期，曾經風生水起的淘品牌們，如今卻各自走向不同的命運。

　　當初致力於「新鮮 無添加防腐劑」的護膚品牌悠語如今已在各大電商平台難覓蹤跡，品牌微信公眾號最後一次推文定格在2017年5月3日。貞水、本草怡、植物語幾乎銷聲匿跡。

　　▍從左至右分別為悠語、貞水、本草怡、植物語品牌產品

　　專注於珍珠粉產品的長生鳥，曾用半年時間把月成交額從200萬元增長到2000萬元的芳草集，以及以超300%的增速成為當時成長最快的互聯網美妝品牌的柚子舍如今雖然還活躍於電商平台，但均已風光不再。而曾立志要顛覆雅詩蘭黛的PBA母公司美易美妝，如今轉型失敗，陷入持續虧損中。

　　▍從左至右分別為長生鳥、芳草集、柚子舍品牌產品

　　在這些淘品牌中，發展最順利，且成功上市的是禦泥坊母公司禦家匯。但自2018年上市之後，禦家匯盈利能力遭到質疑，根據其最新財報，2019年前三季度禦家匯營收、淨利分別下滑1.85%和93.19%，不久前更以500萬元的價格對旗下水羊國際進行了100%的股權轉讓。數據顯示，禦泥坊在今年雙11天貓銷售額並未突破億元。

　　業績下滑的原因與其線上線下相融合的轉型策略不無關係。禦家匯在財報中透露，由於公司對線下管道拓展經驗相對不足，且線下管道又細分為百貨管道、商超管道、化妝品專營店等多個管道，公司能否有效發展經銷商以及對於經銷商能否持續有效管理是公司面臨的重要經營風險。

　　事實上，淘品牌被唱衰已經不是什麼新鮮事，當電商流量紅利不再，淘品牌發展遭遇「天花板」是早已可預見的事實。不過，也有例外，比如在今年雙11再次穩居天貓「億元俱樂部」的膜法世家，以及增速超過完美日記的新晉破億成員阿芙。

　　業內知情人士告訴青眼，2019年阿芙整體增長超過100%，其中線上增長高達300%，線下也有62%的增長。在抖音上，阿芙相關話題視頻播放量為814萬次，其中阿芙馬迷純露當之無愧是最熱門的爆品，僅這一單品的視頻播放量就達到了692.8萬次，視頻數量甚至超過了品牌話題的總和。

　　▍截自抖音APP

　　《2019抖音美妝群體分析報告》數據顯示，本土美妝品牌最受關注的10大品牌中，膜法世家僅次於完美日記排在第二位。其品牌話題視頻的播放量共計4304.9萬次，膜法世家紗布面膜更獲得1.8億次播放量。花生米發現，其中不乏明星出演的主題短劇，或者各種故事短片、趣味搞笑等內容輸出。而在微博上，膜法世家也頻頻借助明星代言人如吳磊、薛之謙、周冬雨製作故事性強的短片，增強品牌與消費者、粉絲間的互動。

　　▍截自抖音APP

　　不難看出，曾經的「淘品牌」如今已與新銳品牌在流量的獲取方式上相差無幾。就如OIB.CHINA總經理吳志剛所言：「新銳品牌的爆發跟當時在 2010年左右淘品牌的爆發一樣，共性的地方都是依賴於某一類突然爆發的全新流量，不一樣的地方在於今天的流量會更加開放，不再是單一的平台。」

　　回顧「淘品牌」的成長、發展、衰落，可以說就是中國電商成長初期的一部濃縮史。歷史總是驚人的相似，「淘品牌」這一時代產物已然退出歷史舞台，作為新物種，新銳品牌們登上主場，但它們成長路徑又何嘗不像10年前的「淘品牌」？經歷了第一代大浪淘沙的「幸存者」，如今已融入互聯網品牌的大軍迎來第二春，而當潮水退去，如今風頭正盛的新銳品牌們，該如何突破日益顯現的天花板呢？

　　這是個問題。

>美妝「淘品牌」10年：剩者寥寥無幾