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盡管LouisVuitton、Dior等品牌在中國的部分門店從1月底開始停業或縮短運營時間，但在線銷售的快速增長彌補了部分損失
作者 |周惠寧
由於疫情的發生，奢侈品零售頃刻變天，特別是在中國市場， 讓西方奢侈品巨頭出了一身冷汗。
據時尚商業快訊，Louis Vuitton母公司LVMH昨晚發布在截至3月31日的第一財季業績，該集團銷售額同比下跌15%至106億歐元，是近10年來的首次下滑，但優於此前預期的20%跌幅。核心的時裝與皮具部門表現最抗跌，收入減少9%至46.43億歐元，有機銷售額下跌10%，遠遠好於早前分析平均下滑25%的預測。
市場變化來得如此的快。2019財年第一季度，LVMH銷售額同比增長16%至125億歐元。而在截至12月31日的第四財季內，LVMH時裝皮具部門全年銷售額大漲20%至222.37億歐元，已延續13個季度錄得雙位數增長。
圖為LVMH第一財季主要業績數據，核心的時裝與皮具部門表現最抗跌，點擊查看更清晰
財報顯示，第一季度除日本外的亞洲市場依舊是LVMH最主要的收入來源，但因中國內地市場的暫停而大跌32%，日本地區因消費稅上漲而下跌10%，美國市場收入則減少8%，歐洲市場銷售額下滑10%。
在這個前所未有的困境面前，樂觀和信心或許才是真正的解藥，作為領頭羊的LVMH正在用實際行動詮釋這個道理。
LVMH在財報中指出，盡管LouisVuitton、Dior等品牌在中國的部分門店從1月底開始停業或縮短運營時間，但在線銷售的快速增長彌補了部分損失，特別是Louis Vuitton和Dior，最新系列產品依然獲得積極的市場回饋，並透露從3月起中國市場的業績表現已有顯著改善。
得益於快速反應和全渠道的聯動，Louis Vuitton今年情人節期間在中國的線上渠道銷售額較去年同期高出雙倍。該品牌還臨時出臺了「B計劃」，決定在線上微信小程序下單的同時，也讓品牌線下店鋪銷售人員將小程序QRCode遠程分享給客人，用線上銷售彌補線下流量不可避免的下跌，更重要的是進一步完成線上客戶數據與線下客戶的打通。
Louis Vuitton強調，不同於兩年前的線下小程序試水，在此次疫情非常時期，線上與線下的聯動程度對銷售產生了直接影響，決定了不同品牌的損失程度，也凸顯出奢侈品牌重新審視「全渠道」的緊迫性。
此外，Louis Vuitton還是首個入駐微信視訊號和第一個試水小紅書直播的奢侈品牌。有分析認為，Louis Vuitton實際上借助疫情這個機遇創造了一個積極循環，即品牌在非常時期打通的用戶數據又將成為品牌未來用以對抗風險的數字資產，決定了下一個黑天鵝來臨時各品牌的表現。
一直以數字化先鋒著稱的Dior則於2月底舉辦的2020秋冬成衣發布秀上採用了微博線上話題頁「雲直播」互動方式，在Dior中國區品牌大使Angelababy楊穎、張雪迎、趙麗穎、Dior肌活蘊能形象大使景甜、Dior花秘瑰萃形象大使王麗坤、Dior香氛世家大使王子文等6位明星的加持下，秀場直播觀看人數突破一千萬，在線話題閱讀量突破1億。此次嘗試是Dior針對中國本土社交媒體生態做出的創新，體現了品牌中國團隊在特殊時期的應變能力和自主創新權。
上周Dior還在社交媒體發布了一則由Angelababy拍攝的最新視訊，在視訊中，Angelababy在Dior精品店親自介紹品牌春夏新品，向消費者種草。雖然此前Dior已經開設官網電商，但是由品牌大使親自上場「帶貨」實屬業界首次。在推文中，Dior首次提出「雲購物」概念，目的是通過在線長進一步模擬奢侈品門店體驗，彌補因客流量減少而低迷的實體零售。
報告期內，Fendi、Berluti、Loro Piana和Celine等奢侈品牌也沒有放慢腳步，除了緊隨Louis Vuitton和Dior的腳步加速布局數字化，例如開通微信視訊號、在線直播品牌大秀等，還積極通過明星、博主等時尚意見領袖強化與目標消費者之間的情感聯結。近年來不溫不火的Givenchy則成為今年首個換創意總監的奢侈品牌，Clare Waight Keller已決定在合約到期後離職。
不過受疫情期間消費者在家上班對化妝品需求有所減少影響，LVMH另一現金奶牛香水和化妝品部門第一季度銷售額下跌18%至13.82億歐元。有消息人士向時尚商業快訊透露，自春節以來，Chanel、Dior等奢侈品牌美妝專櫃的銷量較以往大跌60%，長期斷貨的熱門口紅暫時從「無貨可賣」轉變為「有庫存」的狀態。LVMH財務總監Chris Hollis曾表示，Dior美妝曾每1秒就會賣出一支口紅。
手錶與珠寶部門大跌24%至7.92億歐元，其中寶格麗的銷售額下降是由於線下門店關閉，特別是在涵蓋中國內地的亞洲市場，泰格豪雅和Hublot則受零售商訂單減少的影響。為順應消費者需求，期內泰格豪雅發布了第三代Connected智能腕表，在原有基礎上新增運動追蹤等以適應多重生活場景為導向的個性化數字體驗，產品的交互設計大幅改進。
Sephora所在的精品零售部門大跌25%至26.26億歐元，盡管Sephora在中國的門店在1月底至2月底期間大部分處於關閉狀態，但從3月恢復運營後門店客流量和成交量都有明顯上漲，免稅業務DFS則依舊受到全球旅遊業務停滯的重創。
LVMH強調，整體業績的下滑主要受疫情導致的線下業務停擺影響，但集團擁有足夠實力應對此次危機，目前正利用旗下工廠積極生產口罩、洗手液和防護服等防疫物資並免費提供給有需要的相幹機構和醫務人員，並從中國採購了4000萬個口罩與261臺呼吸機。
首席執行長Bernard Arnault在財報後的會議中表示，在這種前所未有的困境面前，多元化的業務以及高品質的產品讓LVMH得以保持良好的應變能力，再次證明創造力和品牌力是企業的根本，疫情過後集團將會變得更加強大。貝恩分析師Melania Grippo和Guido Lucarelli早前指出，LVMH在所有奢侈品公司中多元化程度最高，在行業中具有顯著的規模優勢。
首席財務官Jean Jacques Guiony也認為疫情會對集團業務產生持久影響，並透露集團一直在通過談判降低租金，Louis Vuitton位於香港時代廣場的門店已於1月關閉。為更好地控制成本，LVMH還對投資策略作出調整，並決定減少派發30%的股息，剩餘每股2.6歐元的股息將於7月9日派發，包括Bernard Arnault在內的董事會成員則會放棄4月和5月的所有薪水。
據胡潤研究院與吳曉波頻道發布的最新報告顯示，坐擁近80個奢侈時尚品牌的Bernard Arnault成為百富榜中的最大輸家，自疫情發生以來已損失2000億元人民幣，平均每天蒸發逾30億元人民幣，失去了近30%財富。
值得關註的是，LVMH原定於今年年中完成的對美國奢侈珠寶品牌Tiffany價值162億美元的收購交易將被推遲至年底，澳洲監管機構表示因疫情需要更多時間審查，要求法定的審查截止日期從4月8日延長至10月6日。上月底LVMH承諾會嚴格按照去年11月與Tiffany達成的協議，即以每股135美元的價格完成收購，目前Tiffany市值約為154億美元。
備受業界關註的LVMH青年設計師大獎決賽則已被取消，原屬於冠軍的30萬歐元獎金會由8位入圍選手平分，此前設立的Karl Lagerfeld大獎獎金將被用於設立專項基金，以資助此前六年歷屆大獎中獲勝的年輕設計師品牌。
鑒於疫情發展陰晴難料，LVMH暫未給出第二財季和上半財年的業績預期，但坦承歐美市場業務在第二財季會遭到重創，最快也要在5月或6月才會逐步恢復。瑞銀則在3月初的報告中預計，LVMH在第二季度或能挽回其第一季度損失的約三分之一。出於員工、投資者與合作夥伴的健康與安全考慮，LVMH股東大會延至6月30日舉行。
貝恩機構在最新報告中指出，奢侈品行業曾遭受多次危機最後均順利度過，雖然此次疫情與過往危機相比影響更大，但隨著中國消費者需求的釋放、千禧一代以及Z世代消費者對奢侈品需求的增長，以及數字化渠道的進一步成熟，整個奢侈品行業依然有望在中期內實現增長，關鍵是品牌能否及時適應消費者的變化。
在風險陡升的奢侈品行業，坐擁近80個品牌的LVMH就像一個風向標。「如果疫情得到控制，問題則不大，但若事情持續更長，那又是另一回事了。」LVMH首席執行長Bernard Arnault的喊話是值得整個行業警惕。
正像微信公眾號LADYMAX早前指出，疫情終將過去，但疫情對消費者行為的影響可能是永久的，所以奢侈品牌必須深度數字化，畢竟，消費者不能像過去那樣購買奢侈品了。
截至周四收盤，LVMH股價上漲0.23%至342.8歐元，自今年以來累計跌幅進一步收窄至18%，目前市值約為1725億歐元。
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