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低下高高的頭顱，耐心拿捏接地氣與奢侈格調之間的平衡。
本文轉載自 / 商業地產頭條（ID：Dtoutiao）
作者/盧致珍、米婭
走下神壇，放下高冷，到線上去。
關店停工、小範圍復工、捐款捐物……迷失在疫情暴風中，奢侈品們在摸索自救的正確姿勢。首秀翻車的LV，擋不住後來者們著急奔向直播間的腳步。
Chanel、Prada在線「寵粉」，社交媒體上po老照片，拍創意視訊，直播演唱會與藝術家對談、推娛樂節目和益智小遊戲；Burberry亦開了帶貨的直播間，明星「雲探店」……
可在普世直播與豪華外衣間撕扯的奢侈品，自救「新副本」靠譜嗎？
01
在線回憶殺、小遊戲寵粉
這波「雲自救」有點Q
借道社交媒體與電商平臺，持續輸出話題與內容，成為奢侈品牌「雲自救」第一步。據商業地產頭條觀察，主要為以下兩種：
▌內容分享：利用圖片、視訊分享「回憶殺」，保持曝光度
來源/公開資料 制圖/商業地產頭條
LV在Instagram重發的一組上世紀80年代廣告大片，出自法國時尚攝影師Jean Lariviere，雙方合作近40年，拍攝足跡遍布香港、印度等地；
Bottega Veneta、Loewe邀請品牌相幹藝術家，用短視訊或直播講述背後故事、展示工藝；
Balmain除了故事分享，創意總監還在視訊上重溫1月發布的男裝系列……
無論是充滿年代感的大片再現，還是獨家故事分享，均為品牌推廣的常規操作，是疫下保持曝光和熱度的有效手段。
▌文娛互動：通過演唱會、對話直播、小遊戲等形式「寵粉」
來源/公開資料 制圖/商業地產頭條
段位更高的操作，是直接與粉絲互動，提高粉絲的參與感與存在感。
Chanel請了比利時女歌手Angèle，給宅家人群直播演唱會；
已故時裝設計大師Karl Lagerfeld同名品牌給粉絲做了一檔娛樂節目，貢獻DJ表演和瑜伽、繪畫、健身課程；
Prada辦了一場大咖對話，拉近不同領域人群的距離；
Alexander McQueen號召粉絲參與設計。
除此之外，Salvatore Ferragamo推出了一個益智小遊戲，植入品牌歷史。這已是奢侈品牌推廣粉絲福利或傳遞品牌資訊慣用的一種方式，比如Gucci的「星際效應」、Burberry的「彈跳小鹿」、Fendi的「羅馬奇遇記」等。
來源/LVInstagram
上述活動中，直播是多數奢侈品牌不約而同嘗試的新形式。與傳統電商與實體門店相比，直播渠道更接地氣、互動性強、導購成本低，符合年輕人的消費習慣。
在載體的選擇上，內容分享、文娛互動集中在Instagram、Facebook、Twitter等社交媒體上，奢侈品牌在這些平臺上早已積攢了大量粉絲。
而在中國，奢侈品的最大粉絲群陣地無疑是微信。收割這波流量，迫在眉睫。短短一個多月，已有十多個時尚奢侈品牌入駐微信視訊號，包括LV、Burberry、Prada、Dior等一線品牌。
瀏覽多個帳號後，商業地產頭條發現，這波密集的視訊轟炸多為奢侈品的新品廣告、時裝秀、品牌大片、明星推廣等。
其中，Prada發布頻次較高，目前已有35條內容；
LV的點讚評論數較高，一條關於2020秋冬女裝秀的視訊收獲1599個點讚、145條評論。
來源/Prada、LV視訊號
當年對抖音等短視訊平臺謹慎觀望的它們，這次在微信視訊號瘋玩一把。疫情倒逼「數字化」進程的魔力，在此盡顯。
除了在既有「雲平臺」自救外，奢侈品牌嘗試了新的門路。
今年3月，Prada與旗下品牌miumiu正式入駐天貓。與以往奢侈品牌電商尾貨去庫存或低價賺人氣不同，這次Prada搬來了標誌性的成衣系列，且新品首發。
截至目前，Prada、miumiu天貓旗艦店已分別有超過5萬、近3萬粉絲。
「孤傲」如瑞士豪華制表商百達翡麗，疫情高壓下一破此前數年之電商「禁令」，臨時允許授權經銷商在網上出售品牌鐘表產品。
但無論何時、何種形式，拉動銷售永遠是奢侈品牌的終極目標。而在這點上，「赤裸裸」的直播帶貨，想賺的不只是人氣，還有實打實銷售額。
02
LV首秀翻車
直播帶貨怎麼玩才上道
LVMH，是積極下場直播賣貨的奢侈巨頭。
3月24日，LVMH旗下高端腕表TAG Heuer通過騰訊看點直播、淘寶直播，發布全新Connected 智能腕表。畫風偏「科普」，2小時觀看量10萬，未引發廣泛關註，表現平平。
兩天後，LV陷入一場「翻車式」直播。在其小紅書官方帳號上線的「夏日風情」主題直播，1小時觀看人數只有1.5萬，螢幕時常飄過「這是真貨？」、「9塊9包郵現場」等吐槽。
來源/公開資料 制圖/商業地產頭條
不同於Louis Vuitton的種草分享，處在同一咖位的Burberry則在淘寶平臺官方旗艦店進行了一場「雲逛店」直播，「種草+購買」同步走。
60件上架單品，觀看量近23萬，10萬點讚量，只是具體戰績不詳。
不約而同，奢侈品們都將直播首秀選在了中國，這裡是它們的業績增長引擎地。
《麥肯錫中國奢侈品報告2019》顯示，2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自於中國。預計至2025年這個比例將達到65%。
投行Cowen表示，奢侈品時尚品牌在中國的平均收入占比為14%。其中，全球最大奢侈品電商Farfetch 28%的收入來自於中國，LVMH則為17%。
來源/Burberry微博
但對比LV、Burberry直播帶貨全過程，會發現前者槽點多多。鏡頭下的上海恒隆廣場LV之家，貨品陳列混亂，打光技術堪憂，塑膠桌椅出戲。
其次，主播選擇和合作模式欠佳。小紅書百萬粉絲時尚博主程曉玥和演員鐘楚曦，雖有一定的帶貨能力，但距薇婭、李佳琦這類頭部主播或一線明星差一大截。
程曉玥和鐘楚曦的口播文案常見「好用、漂亮、快來買」，對奢侈品設計、時尚理念的詮釋過於簡單，與頂奢格調不符。
此外， LV並未入駐天貓、京東、當鋪等主流電商平臺。這意味著，其在任何平臺做直播，其實都不能直接觸發銷售，消費者必須到其官網才能下單。主打「種草」的小紅書，電商基因、銷售引流能力弱。
來源/LV微博
值得一提的是，LV翻車當日，耐克的直播操作，卻獲得一波好評。其原因可概括為「多平臺+走心定制方案」。
例如，其在抖音直播、看點直播的主題是健身課程；
而淘寶直播主題則為Nike Air Max Day；
後者在嘉賓邀請、互動形式、直播間定制等方面可圈可點。
耐克淘寶直播間，堪稱小型綜藝節目。卡姆、李晨、球鞋收藏家、造型師等10餘位嘉賓，照顧多圈層用戶需求。對談期間穿插鞋款知識問答、盲猜鞋款、誰是臥底等趣味互動環節。直播持續3個半小時，耐克官方店鋪「收割」278.6萬看客。
來源/Prada微博
兩相對照，以LV為代表的奢侈品牌們，對直播賣貨脈絡的水土不服，躍然紙上。LV小紅書直播與在李佳琦愛馬仕口紅直播兩起「翻車」事件，雖性質不同，但都從反面印證，直播帶貨大潮已至。
很明顯，那些曾經出現在李佳琦、薇婭直播間的大小品牌們，早已深諳直播帶貨的現實魔力。而站在消費金字塔頂端的奢侈品們，此番姍姍來遲，則是多有無奈。
低下高高的頭顱，耐心拿捏接地氣與奢侈格調之間的平衡。這很難，但不得不做。
03
低下高高的頭顱，被逼上雲
疫情上半場主要在中國，以武漢封城為起點全國蔓延，奢侈品牌門店大幅關停，消費需求驟降。受此影響，開雲集團旗下Gucci 2月手袋訂貨量較上月降了約60%，3月更是沒有訂單。
LVMH供應商亦表示LV手袋單量減少30%。類似的情況，Prada、Armani、Salvatore Ferragamo等品牌也未能幸免。
轉入下半場，疫情波及全球，歐洲作為「奢侈品的心臟」首當其沖。
大牌紮堆的義大利最先「失守」，封國措施之下，商場、交通、物流等基礎設施，及區域內Prada、Gucci、Armani、Bvlgari等頂奢品牌的門店和工廠，紛紛關停。
來源/Gucci微博
以此為起點，法國、西班牙、捷克等紛紛採取封鎖措施，隨即北美疫情失控，奢侈品關店、停產、訂單銳減風波向全球蔓延。
由此造成的直接後果是，奢侈品巨頭們的業績受到重創。
LVMH集團預計，2020財年第一季度（截至4月16日）銷售額在100-113億歐元之間，相較於去年同期的125億歐元將下跌10%-20%。
Burberry早前也公開表示，（截至2020年3月28日）2019財年最後幾周，同店可比銷售額將下降70%-80%。這意味著，其第四季度整體銷售將同比下跌30%。
Salvatore Ferragamo經歷兩年困境後於2019年回歸正軌，卻迎來疫情當頭一棒。日前，其公布的一季度關鍵財務數據顯示，綜合銷售收入同比大跌30.6%至2.2億歐元。
其他暫未公布季報的品牌，也紛紛不同程度下調營收預期，包括開雲集團、Coach母公司Tapestry、Michael Kors母公司Capri。
來源/Chanel微博
原本堅挺的奢侈品資本市場，隨著業績波動出現大震蕩。去年9月，隨著中美貿易戰降溫以及美聯儲降息，奢侈品股票指數不斷爬升，至12月達峰值181.9。到了今年1月漲轉跌，至3月跌到143，與去年2月谷底接近。
行業前景亦預期不佳。最近，波士頓咨詢集團（BCG）發布報告，預測2020年全球奢侈品銷售額將同比下降1000億美元（約合7000億元）。
全球疫情仍在發酵，西、意、法、德、英等奢侈品重鎮作為「重災區」，何時穩定尚不能準確預測，奢侈品倚重的線下渠道何時回春，更是個未知數。
而「雲自救」瞄準的最大消費市場——中國，亦還未徹底從疫情餘波中復蘇過來。雖然期間插播著「廣州遠古匯愛馬仕重灌開業，當天銷售額達1900萬元，甚至一直缺貨」這樣的驚呼時刻。
但這種「偶發」的線下報復性消費盛宴，奢侈品們並不能奢求。疫情寒冬下，雲上營銷、直播帶貨會是它們的最優解嗎？
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本文轉載自丨商業地產頭條
作者丨盧致珍、米婭
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