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最近Louis Vuitton動作頻發,從Virgil Abloh上周四在巴黎男裝周發布其為Louis Vuitton第二個系列的男裝設計,到傳LVHM集團有意收購共用設計師的品牌Off-White母公司New Guards Group的部分股權。再到沒有經過任何行銷活動和廣告的情況下,在日本東京再次開設了一家快閃店並且大獲成功,不難看出LV已經在「從里到外」的改變開始布局年輕化市場。
2019巴黎男裝周
「從里」的內部改革最明顯和本質的就是產品的變革,2019巴黎男裝周作為設計師Virgil Abloh在Louis Vuitton的第二個系列,從秀場就能看出他給LV帶來的改變非常年輕化,尤其是在奢侈品牌的格調和街頭的潮感之間把握了微妙的平衡。
Louis Vuitton2019秋冬系列在巴黎復刻了一個紐約街頭,強烈的美國街頭文化元素,在這個再平常不過的街區展現的淋淋盡致。飛揚的落葉、街頭樂隊、甚至丟棄的床墊,滿滿的街頭氣息卻帶著奢侈品的克制感。
Virgil Abloh採用了Michael Jackson標誌性的水晶手套以及帽飾配件,他希望借此向天王致敬。區別於此前相對老氣的LV logo圖案,用新工藝打造的肌理logo更加內斂時尚,單品造型設計上也是慣例延續了設計師的民族與平權理念,尤其是國旗的運用設計。大量的肌理質感運用,讓整個系列在整體中有著深刻的細節。
Louis Vuitton
縱觀近幾年的Louis Vuitton的系列設計對比,不得不說Virgil Abloh真的很懂年輕人的喜好,不知LVHM集團有意收購Off-White母公司New Guards Group的部分股權是否與共同設計師Virgil Abloh的大受歡迎有關。
Louis Vuitton的快閃店
Louis Vuitton快閃店
除了主體的時裝越來越年輕街頭化,Louis Vuitton還沉迷開設快閃店,這是從里到外的「到外」。用商品運作打開更大的市場。
這家在東京的新店業48小時內的銷售額就已經比此前Louis Vuitton x Supreme東京快閃店銷售額高出30%。Louis Vuitton首席執行官Michael Burke稱此次的成功或歸因於消費者對新創意總監Virgil Abloh的追捧。
LV似乎嘗到了快閃店的甜頭,近些年在全球範圍內開了不少快閃店,快閃店的優勢其實很明顯,方便調整、視覺行銷,還能在開設旗艦店之前來一個試水,店鋪的限量版與限時效應更能刺激消費者的惰性心理,促進前往消費。除了最近的快閃店的大獲成功,我們先來回顧一下這些年LV的不同嘗試。
按照地域來分,日本是LV快閃店的心頭所好,尤其是作為京都的東京:
Louis Vuitton x Supreme快閃店
就是那個剛剛被打破銷售記錄的與Supreme快閃店,一度成為是奢侈品牌與街頭風格的握手言和的信號。
Louis Vuitton x 山本寬齋快閃店
日本的另一家店開在東京南青山,開設了山本寬齋(Kansai Yamamoto)主題的快閃店,展示2018早春系列設計以及其他限定版產品,建築外立面由LV經典的LOGO和一系列武士與歌舞伎圖案組成。
Louis Vuitton 與日本鬼才設計師山本寬齋(Kansai Yamamoto)合作的一系列日本武士服、版畫、山水墨畫、歌舞伎,充斥著浮世繪印花的東瀛風單品。
新宿橙色快閃店
日本的兩家店一家在伊勢丹新宿,店內以關鍵顏色:橙色為主要的背景色。可能一看到橙色,就會有人想到愛馬仕,但是LV也可以輕鬆駕馭這麼明快的顏色。據負責人說,快閃店內的橙色T恤,以及限定黑色包包配件人氣都很高。
其中包括創意總監Kim Jones為奢侈品牌設計的最終男士系列。而在Louis Vuitton任職男裝成衣部門的新風格導演七年的Kim Jones也在展示完他的最終收藏品FW18之後離開路易威登作為男性藝術總監。
不同於國外的街頭快閃店,中國的快閃店大多開在購物中心里。一方面是購物中心客流多、人群精準、設施便捷,另一方面是因為大陸對公共場所的管理比國外更加嚴格。
不斷地開張快閃店也讓Louis Vuitton積攢了不少人氣與數據參考,在推廣吸引年輕人的基礎上也在為實體店的擴張打下基礎。而不同的風格嘗試也給追求好玩新鮮的年輕群體帶來了新鮮感受,有利於品牌的年輕化。
LV的數字化道路
除了精品店的主要購買方式,結合數字化行銷打入年輕人的消費市場也是Louis Vuitton的近期發展目標,目前成效也不錯。
從宏觀上來看,有數據顯示超過90%的奢侈品購買行為受到了數字互動活動的影響,全球知名咨詢公司麥肯錫(McKinsey)數據表明:未來幾年奢侈品行業的網路銷售額必將迎來重大增長。預計到2025年,該行業線上銷售額將增長三倍,達740億歐元。
數字化的互聯網正在徹底影響著消費者的消費習慣,Louis Vuitton的數字化改革也在隨著產品變革同步推行,開始擁抱奢侈品行業的網路銷售趨勢。Louis Vuitton的微信商城也持續採取行動。快閃店、微信商城等新時代的消費方式正在占據著越來越重要的地位。
此前波士頓咨詢公司和騰訊公司聯合發布的《中國奢侈品市場消費者數字行為報告》中顯示,奢侈品購買路徑高度數字化,以及高度分散。對信息來源以網路信息為主,這也意味著奢侈品牌數字化的必然化道路。在國內代購被整改打壓的現狀下,奢侈品需求必將轉換為其他模式,而線上消費模式以便捷有著更大的吸引力。
尤其是在一二線城市的布局逐漸飽和的情況下,超過50%占比的低線城市消費者,由於線下布局的不夠完善,線上無疑是觸及並轉化低線城市消費者關鍵所在。再加上高分散度,線下門店的成本會再次增加,更加靈活的快閃店正是在解決這個問題。
在如今的市場情況下,Louis Vuitton在改善設計的基礎上,選擇更加的數字化的同時加緊快閃店的布局,無疑也是個不錯的決定,雖然目前的反響不錯,但究竟能不能攻克年輕人市場還是個未知數。你會看好如今的Louis Vuitton嗎?
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