當Yeezy冠上Gap的姓氏

在過去幾年沒有抓住消費力增長迅速的年輕人市場的Gap，此次與Yeezy的合作，或許能夠抓住觸底反彈的機會。

作者 | 趙燁楠

來源｜城市OurCity

Gap要和Kanye West展開合作了。

這周五，Kanye West在時隔三個月的沉寂後連發兩條推特，宣布Yeezy即將與Gap展開合作，推出Gap旗下服裝支線系列Yeezy Gap，並在2021年上半年正式推出首個產品系列。還放出了該系列LOGO圖樣：色調與圖式都像極了Gap的主LOGO，而背景邊緣更平滑，形狀也更加不規則，透露出一絲年輕化氣息。

隨後，推特帳號@TeamKanyeDaily放出了這次合作的具體細節：雙方簽訂了十年的長期合約，本月起生效，並可以在五年之後續約；侃爺是該服裝支線系列的唯一所有者，Gap將向Yeezy支付銷售業績相幹的版稅及潛在權益。

相比通常情況下，品牌與名人在短期內合作聯名系列的做法，侃爺對於該服裝系列的控制權顯然要大得多，Gap也對Kanye West寄予了更大期望。這位在2002年剛踏入說唱道路就表示自己要成為「穿著風格最棒的說唱歌手」的人，如今已經創造了年銷售額超過13億美元的潮牌Yeezy。隨後，Gap集團專營品牌總裁Mark Breitbard也表示，「我們對 Kanye West 作為超凡的創意主腦回歸Gap大家庭感到激動，在Yeezy原本的美學和商業成功下，我們將進一步定義品牌商業合作的下一層級。」

回歸一詞很有意思，Kanye West在青年時期曾有過在Gap的打工經歷，職位是銷售助理。後來，侃爺因為沒法在Gap升職而離開了。但他對這個曾經供職過的服裝品牌一直有著深刻的感情，他還在2004年發布的《Spaceship》歌曲中追溯過這段經歷：「Let’s go back,back to the Gap/……But let some black people walk in,I bet they show off their token blackie/Oh now they love Kanye,Let’s put him all in the front of the store.」

這次合作，不管對於侃爺本人還是Gap集團都有著非同一般的意義。

消息放出後，Gap當天的股價漲幅一度超過41%，最終收漲至18.8%。侃爺攜Yeezy的加入，或許能成為Gap觸底反彈的一個信號，市場亦顯示出了對這次合作的信心。

此前，其實Gap不好過有一段時間了。這個1969年景立的美國老牌休閒服飾公司，除了同名品牌之外，旗下還擁有包括Banana Republic,Old Navy,Athleta在內的三個服裝品牌。早前收購過的時尚配飾品牌Piperlime和婚紗品牌Wedding way先後停止運營，2018年集團孵化的潮流男裝品牌Hill City也在這個月早些時候宣布停運。

最近幾年，Gap由於設計理念老化以及快速擴張店鋪等不當舉措，品牌業績一直處於下滑狀態。Old Navy是集團旗下表現最好的品牌，去年全年在美國本土市場的銷售額已經達到Gap的兩倍以上。

Old Navy的品牌定位更加清晰，設計風格趨於年輕化，營銷方式也更符合年輕消費者的喜好。Gap一直在期望Old Navy能夠挽救Gap的頹勢。去年2月，Gap集團宣布將自身拆分為兩家上市公司，將Old Navy單獨剝離出來，集團剩餘品牌則成立新的上市公司。

這或許是個聰明的做法，但實際運作起來卻沒那麼容易。今年一月，這個拆分計劃又被宣布取消了。「我們仍然認為拆分剝離所要實現的目標很重要，但董事會已經達成共識，認為由於拆分成兩家公司的成本和龐雜性，以及疲軟的業績表現，我們通過拆分所能創造的價值有限」，時任Gap主席兼首席執行長Robert fisher說道。

這期間，Gap還經歷了頻繁的高層變動：2018年初，Gap品牌CEO Jeff Kirwan下臺；2019年末，Gap集團總裁兼CEO Art Peck離職；今年三月份，旗下業績最亮眼的Old Navy品牌總裁兼CEO Sonia Syngal 開始擔任集團CEO。

疫情期間，Gap被迫關閉了全美所有門店。四月底時，Gap官方表示，自2月份以來已損失約合70億元人民幣，並預計未來一周的現金流只剩下約合50億元人民幣。

雖然，Gap美國本土門店近期正在有序開放，另一邊，中國市場也在加速開店中。但疫情因素只是Gap頹勢的催化劑，而不是導火索，Gap的症結並不在此。開放門店的做法到底能在多大程度上挽救危險邊緣的Gap，還是未知數。

而在過去幾年沒有抓住消費力增長迅速的年輕人市場的Gap，此次與Yeezy的合作，或許能夠抓住觸底反彈的機會。

Kanye West帶著他設計的Yeezy球鞋，不管是從一開始的Nike合作時期，還是到後來轉投愛迪達，都在球鞋市場上引起了愛好者們的追捧。在球鞋二級市場上，不同型號Yeezy球鞋的溢價從幾百到幾萬人民幣不止。

▲侃爺釋出的合作海報圖

而另一邊，Yeezy服裝線的發展卻顯得平平無奇。客單價不低，銷量也稱不上好。Kanye West本人一直希望「讓所有人都能穿上Yeezy」，和Gap的合作也為他提供了這個機會。@TeamKanyeDaily釋出的消息中提到，Yeezy設計工作室將開發包括男士、女士及兒童系列在內的多品類產品線，而客單價會更加親民。

此舉或許不單單為了挽救Gap，侃爺也在幫助Yeezy實現更加平民化的願望。

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