沒了砸錢造夢的時裝秀 高級時裝還值錢嗎？

本周，法國高定時裝周如期於線上舉行，

對於一向沉迷於造夢的時裝品牌來說，

線上發布無疑是一次全新思維模式的變革。

品牌們不得不從象牙塔中被迫走出，

拿出十八般武藝去維持著奢侈品世界中脆弱的舊夢…

FHCM 的16位高定品牌成員包括 CHANEL（Channel），DIOR（Dior），Jean Paul Gaultier（高緹耶），Maison Margiela（馬吉拉時裝屋），Schiaparelli（夏帕瑞麗） 和 Givenchy（紀梵希）等

例如，DIOR本季的高訂時裝秀從75年前頂級設計師們聯合舉辦的Théâtre de la Mode（時尚劇院）中獲取靈感，用一支超現實主義短片對新系列做了最完美的詮釋，叢林深處的神話人物穿著新季服飾在光影森林中奔跑，重現了高級訂制的風韻。

<< DIOR2020秋冬高定 >>

Maison Margiela和Valentino這次都選擇賣起了關子，前者在其新一季高定服裝系列發布前期中以動態圖像形式呈現了四個漸進階段，而後者目前為止隻釋出了一則神秘抽象的靈感創意視訊，據說最後發布是邀請藝術家Nick Knight攜手合作，借用數位技術以現場表演的形式於21日發布。

Maison Margiela 2020秋冬高定

Valentino 2020秋冬高定

Balmain這一季雖說保留走秀傳統，但利用了數字化傳播讓民眾更接近品牌。發布秀被搬到了塞納河上，不僅有法國流行歌手Yseult和50名舞者的加持，整場發布還在TikTok長進行了在線直播。

Balmain 2020秋冬高定

但也有品牌選擇了保守成規。

CHANEL 2020秋冬高定和其上月發布的初春度假系列一樣，不再運用宏大置景和創意來吸引人們的視線，而是通過原始直白的攝影作品，把焦點重新聚焦在服飾上。

<< CHANEL 2020秋冬高定 >>

Schiaparelli、Ralph & Russo則是選擇公布設計手稿來展示了新的高定系列，用原始的筆觸分享藝術美學。

Schiaparelli 2020 秋冬高定

2020突如其來的疫情讓時尚行業的從業者們被迫加快了實施線上發布活動的措施，從今年年初Giorgio Armani等品牌取消現場走秀，改為劇院錄制開始，這一場對於行業影響深遠的變化便已經悄然展開。

Giorgio Armani 2020秋冬系列

而在時尚圈裡最讓人期待和激動、充滿了歡呼、喝彩與掌聲的那種時裝秀，似乎已經失去了所謂的儀式感，成為了疫情的又一個犧牲品。

01

「時裝秀的雛形」

始於上流社會的社交活動

在19世紀的時候，多數服飾精品店和訂製工坊是以鋼筆畫以及粗糙的肖像攝影呈現出每季新品，那時設計師們還沒有時裝秀這個概念，而伸展臺也還尚未存在。

到了19世紀至20世紀初，為了招攬更多顧客，設計師們想到了新的主意，他們開始雇用模特穿著自己設計的服裝在賽馬場周圍的步道漫步，讓服裝有機會被拍到，得以展示在報章雜誌上。

此外，對於富裕的客戶們，設計師會小範圍雇用模特在沙龍茶會中做服裝展示，賓客在聊天、享用茶點時，看見喜歡的服裝可以即時進行選購。

1910年，這樣的社交茶會逐漸被更為正式的「時尚遊行」（Fashion Parade）所取代，少部分的客戶被正式邀請觀看走秀，這樣的秀有時可以長達數小時，在特定的幾周中每天都有重復。

《唐頓莊園》中也曾重現過時尚遊行的情景

1920年，隨著貿易發達，許多美國買手開始來到巴黎挑選服裝款式，為了配合他們的行程，設計師們開始一年兩次的固定發布，辦秀時間也因此變得集中。

後來二戰（1939-1945）爆發，為了讓無法前去的買手得到更多消息，紐約時尚公關的Eleanor Lambert率先邀請了時尚界的記者和從業者開始了媒體周（Press Week），「時裝周」的形態也就此成型。

1947年，Christian Dior推出了他的第一個時裝系列，被稱為「New Look」的全新優雅禮服伴隨著一場曠世大秀面世，不僅喚醒了女人們對時尚一詞的追求渴望，也大膽劃破了時裝界設計師們的沉寂。

隨後戰後重啟的Coco Chanel，1954年也通過以一場華麗的高級定制服裝秀宣布自己的復出，時裝秀伴隨著她的歸來也被賦予了傳奇的儀式感。

進入60年代，在好萊塢黃金鼎盛時期的沖擊下，歌星與影星成為了當時最具社會影響力的代表之一。為了吸引更多眾人的矚目，時裝品牌秀場的頭排嘉賓開始逐漸出現明星名流。時裝秀從以往僅展示給客人看的聚會徹底轉變為讓眾人關註的新品發布會。

02

「時裝秀的輝煌」

用天價造就一場美夢

70年代，時裝秀越來越重視對娛樂性的強調。

成衣時裝的興起對時裝產業產生了巨大影響，許多原先忠於高級定制服裝的消費者開始考慮購買成衣，而大眾消費者也可以咬咬牙買下這些時髦的高級時裝。

用戶的轉變讓原本謹慎莊嚴的時裝秀也漸漸被不走尋常路的活力秀展所取代，像Mary Quant和André Courrèges等設計師將服裝秀帶到特別的場景中，鼓勵模特們放棄傳統伸展臺嚴肅刻板的形式，用一種更加自由的肢體動作行走。

如果說之前時裝秀的意義是設計師用來迎合顧客和買手的手段，那麼70年代以後，時裝秀更像是一種弘揚藝術文化和消費主義的方式，展現出設計師們對流行文化、年輕世代的接納與包容，並順水推舟打進大眾消費市場。

1984年，Thierry Mugler 在巴黎的Zénith 體育場不遺餘力的搭建了一個巨大的伸展臺場面。允許一半的秀票對公眾銷售，這場時裝秀一共吸引了6000名觀眾。

Pat Cleveland亮相ThierryMugler1984秋冬系列秀場

90年代的社會文化更趨於自由多元，這也徹底燃燒了像Alexander McQueen和John Galliano等年輕優秀設計師的創作欲望。

不論是John Galliano執掌下的DIOR1998年宛如中世紀油畫般的紙醉金迷的春夏高訂秀，還是Alexander McQueen 1999春夏秀場上肆意往白色秋千裙潑墨的一幕，在被服裝打動的同時，也引起了大家對世界的思考。

DIOR1998春夏高訂

Alexander McQueen 1999春夏秀場

Alexander McQueen 2001春夏秀場

而也是因為有了這些突破常規的驚艷秀場作為奠基，21世紀，時裝周已經成為各主要奢侈品牌時裝秀制作的主要競技場。

各路品牌不得不豪擲更多預算、人力和創意，來維持一次時裝秀的儀式感。

21世紀後幾乎每一年，CHANEL的秀場都讓人驚艷不已。在巴黎大皇宮有限的環境中，Karl一次次搬進了賭場、超市、森林、海灘、火箭、航站樓、埃菲爾鐵塔、飛機、…… 毫不吝嗇在造夢這件事上的投入。

CHANEL 2014秋冬 – 超級市場

CHANEL 2015秋冬 – 賭場俱樂部

CHANEL 2016春夏 – 航站樓

CHANEL 2017秋冬 – 太空火箭發射基地

CHANEL 2018秋冬 – 秋日森林

而Louis Vuitton、Balenciaga、Gucci近些年也開始邀請藝術家和建築師打造其秀場，讓前來的賓客都能享受沉浸式的未來感體驗，毫不掩飾造夢的欲望和野心。

數位藝術家Jon Rafman為Balenciaga打造的秀場

LouisVuitton在羅浮宮中庭復制了巴黎另一個地標——蓬皮杜中心

Gucci與羅馬特效公司Makinarium合作將2018秋冬秀場打造成手術室

時裝秀是設計師觀點濃縮的展現。在設計師們創造的美夢中，無數的人為之歡呼、沸騰、吶喊甚至流淚。人類生活的形式中所有的美麗與醜陋、張狂與叛逆、陰暗與秘密都可以直觀在秀場上得到體現。

不過，現在的時裝秀仍面臨許多爭議，如在豐富視覺形式下，時裝或許已不再是大秀的主角，甚至有喧賓奪主的趨勢，而還有些人認為，用巨額的人力和金錢為打造一場沉浸式時裝秀的儀式感，是一種浪費。

時至今日，當疫情重新洗刷時尚界，華麗秀場上千人狂歡似乎成為了泡影，在這個數字化當到的年代，奢侈品牌「造的夢」似乎只剩下了蒼白。

03

「時裝秀的展望」

線上會是時裝的未來嗎？

根據大形勢所驅，各大時裝協會也迅速調整了今年的時裝周日程。比如倫敦男裝周將以完全數字化的形式在官方網站上呈現——「通過創建一個文化藝術的時裝周平臺，我們將採用數字化的創新形式來更好地符合當今的需求，並使其成為未來全球展示的基礎。」（英國時裝協會首席執行長 Caroline Rush）

法國高級定制和時尚聯合會（FHCM）在五月底宣布取消了2021 年春夏男裝周 ，而2020秋冬季的巴黎高定時裝周將通過線上形式舉辦，在日程安排不變的情況下，參展品牌將會通過創意短片/電影的方式展示自己的新系列。

Giambattista Valli 2020秋冬高定

除此之外，越來越多奢侈品頭部品牌也參與到時尚日程的革新中。

今年四月，Saint Laurent便宣布品牌將退出9月的巴黎時裝周，其新系列的時間與形式都將會有所改變，這樣的轉變使其在環境意義和社會意義上都更具可持續性。

隨後Valentino也迅速跟進宣布將退出今年9月的巴黎時裝周，將自行舉辦時裝秀，合併2021春夏男裝和女裝的發布活動。

五月，Gucci創意總監Alessandro Michele也通過個人社交媒體帳號宣布，未來品牌將不會遵循一年四次的傳統時裝周日程，而是一年舉辦兩次時裝秀，在節約能源的同時，會把更好的設計和創意呈現給品牌消費者。

線上數字化的興起、線下發布會的減法，這樣的變革是否一錘定音：「時裝秀已死，時裝的未來最終屬於線上」？

曾為 DIOR、Saint Laurent和Jacquemus時裝秀造夢的法國秀場設計師Alexandre de Betak 表示：「現在，人們比以往任何時候都更願意嘗試改變。但是到目前為止，線上發布還沒有創造出線下活動那樣的激動人心的效果。」

Alexandre de Betak為John Galliano 2009秋冬打造的奇幻隧道

對於時裝領域，沒有伸展臺，沒有成群的華服和閃光燈的展示似乎缺少了沖擊和氣勢，觀眾們的興奮感大打折扣，數字化的發布會變得更像是一次無關緊要的直播。畢竟，時裝本身就是由儀式感建構，沒有儀式的支撐，信仰也不復存在。

同時，雖說現在因為環境驅使，時裝秀的置辦困難重重，但不難看出品牌們對於線下時裝秀依舊抱有執著。

Valentino表示品牌將於7月21日在羅馬舉辦的時裝秀；同時，Etro最近也宣布在即將到來的7月米蘭數字時裝周上，品牌決定採用線下時裝秀的形式於7月15日展示其2021春夏系列男女成衣。

2021 春夏季巴黎時裝周也將於9 月 28 日至 10月 6 日正式舉辦，這些實體秀將通過線上平臺同步呈現，這也是今年首個實體形式時裝周。

對品牌來說，線下時裝秀的存在有著不可替代的重要意義，在秀場的造夢中，人們在日常生活中被麻痹的感知與記憶被喚醒，情感故事和文化輸出也能得到更好的傳達。

但新的數字化科技形式也確實值得嘗試和考量，像DIOR總裁兼首席執行長 PietroBeccari 說的那樣，「保留傳統時裝周對大家都具有深刻的意義；當然，線上線下的結合也必不可少。」

科技應是輔佐創意的力量，這樣的嘗試在時尚過往記憶中也不難找到根源。

早在Alexander McQueen在 2006 秋冬系列發布秀，設計師就曾以全息影像的手法將超模 Kate Moss 重新帶上秀場，在人們心中留下不可磨滅的印象。

包括在2010 年，Marc Jacobs 執掌下的Louis Vuitton也有用Facebook平臺進行轉播，除了受邀到場者，人人都可以是觀眾，隨意360度控制畫面，對設計細節進行更深的探究。

所以，現在說時裝秀已死，未免有些太快。保留傳統，用科技激活時裝的更多想像，才是未來的願景。

編輯：Tif

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