有史以來最差，Gucci第二季度收入暴跌45%

疫情讓奢侈品行業疲態漸顯, Gucci上半年的營業利潤幾乎被腰斬

作者 |周惠寧

疫情沖擊奢侈品消費，Gucci錄得有史以來最差的業績。

據時尚商業快訊，繼LVMH之後, Gucci母公司開雲集團昨晚也公布了最新一季度財報, 該季度收入同比大跌43.5%至21.75億歐元，雖然優於分析師預期的下跌48%，但表現遜於LVMH時裝皮具部門的下跌37%。

上半年, 該集團銷售額大跌29.6%至53.78億歐元，營業利潤大跌57.7%至9.52億歐元，淨利潤減少53%至2.72億歐元。

開雲集團在財報中指出，業績下滑主要受歐洲、美國和日本等市場拖累，跌幅分別為29%、34%和40%，得益於中國市場上半年錄得6.4%的增長，亞太市場跌幅收窄至25%，全球其它地區則錄得37%的下滑。

按品類分，目前手袋皮具業務在開雲集團整體業務中的占比為53%，其次是鞋履產品，占比為20%，成衣和腕表及珠寶的占比分別為15%和6%。

其中核心品牌Gucci第二季度可比銷售額大跌44.7%，較第一季度的22.4%進一步擴大，上半年銷售額大跌33.5%至30.72億歐元，營業利潤幾乎被腰斬至9.29億歐元。

盡管Gucci今年1月錄得雙位數的強勁增長，但隨著歐美等重要市場的停擺，該品牌線下業務依舊受到重創，特別是去年推出的美妝業務因疫情引發的全球旅遊停滯而受到嚴重沖擊，上半年批發收入大跌逾36%，零售業務則大跌33%。

報告期內，Gucci在全球所有地區都錄得下滑。按地區分，該品牌第二季度在歐洲的收入大跌71%，上半年減少47%；在美國的第二季度銷售額下滑43%，上半年跌幅為28%；日本第二季度收入大跌64%，上半年下滑40%；包括中國的亞太市場第二季度收入下滑16%，上半年跌幅為25%。

為了維持旗下品牌的盈利能力，Gucci於6月初在中國完成了漲價動作，經典款Dionysus酒神包、Ophidia系列、Sylvie系列等漲幅約為8%。另據投行Jefferies發布的報告，通過對比5月和6月的價格，Gucci手袋在義大利、英國和中國的價格平均上漲了5%至9%，讓歐洲和中國等主要奢侈品市場之間的手袋價格差距進一步縮小，但目前Gucci手袋產品在中國的售價仍比義大利高23%至28%。

開雲集團旗下另一品牌Saint Laurent的表現也不甚理想，第二季度可比銷售額大跌48.4%，上半年則下滑30%至6.81億歐元，營業利潤大跌59.4%至1億歐元。

Bottega Veneta則未能延續增長勢頭，第二季度可比銷售額大跌24.4%，上半年錄得8.4%的跌幅至5億歐元，營業利潤大跌58%至4360萬歐元。但得益於創意總監Daniel Lee推出的新品系列持續受到消費者追捧，第二季度Bottega Veneta的電商銷售額幾乎翻了三倍。

包括Alexander McQueen和Balenciaga在內的其它奢侈品牌第二季度可比銷售額跌幅錄得44%，上半年收入也大跌25%至9.19億歐元，營業虧損為1170萬歐元。

開雲眼鏡部門第二季度銷售額大跌49.3%，上半年收入大跌24.4%至2.43億歐元，營業虧損達1.1億歐元。

Bernstein分析師Luca Solca和加拿大皇家銀行分析師Piral Dadhania均認為，開雲集團此次的業績報告進一步印證了Bottega Veneta比Gucci和Saint Laurent更具彈性的事實。對於Gucci業績的持續下滑業界並未感到意外，由於缺乏新鮮感，上年同期Gucci銷售額的增長就已開始減速，增幅從44%驟減至19.8%，創過去三年新低。

不過開雲集團在財報中強調，Gucci上半年電商業務錄得51.8％的強勁增長。在第二季度，電子商務銷售額則猛長了72%。

疫情發生後，Gucci不斷加快數字化步伐，除入駐抖音、在Instagram推出全新平臺Gucci Equilibrium、成為首個在Snapchat推出在線虛擬試鞋功能的奢侈品牌外，該品牌還率先在義大利佛羅倫薩的Gucci 9中心推出遠程購物服務Gucci Live，旨在為消費者帶來更深入的數字化體驗與定制化服務。該服務未來還將推廣至紐約、東京、上海、新加坡及雪梨的「Gucci 9全球服務中心」，讓品牌與消費者能夠實現更加及時和緊密的交流。

另據義大利時尚媒體 Fashion Magazine消息，Gucci 從第三季度開始將把本土市場批發渠道的合作夥伴數量削減70%，從目前的110家減少到38家。此外，Gucci 還將逐步削減在美國等海外市場的批發合作夥伴。開雲集團首席財務官Jean Marc Duplaix早前直言，渠道的排他性將比以往任何時候都更重要，以保證擁有最大的競爭實力。

實際上早在去年4月，開雲集團就曾表示將逐步削減Gucci的批發分銷渠道，以更好地管控低價商品銷售戰略，目前Gucci 85%的銷售額由直營零售渠道貢獻。

除了對渠道業務進行重整，Gucci還下定決心對時裝秀做減法，創意總監Alessandro Michele表示未來將不會遵循一年四次的傳統時裝周日程，而是一年舉辦兩次時裝秀，以把更好的設計和創意呈現給品牌消費者。為了打破常規，讓人們對傳統時裝秀模式產生更深層次的了解和思考，Gucci於7月17日進行12個小時不間斷現場直播，並發布全新「終曲」Epilogue時裝系列，以圖片的方式通過直播從各個角度對成衣各種細節進行展現，引發業界高度關註。

Gucci最近還宣布將增設「Non-binary」非二元性別部門，推出由Alessandro Michele主導創意的跨性別系列Gucci Mx，旨在讓性別流動者Gender-fluid能夠擁有更多時尚產品，進一步豐富品牌的產品矩陣。

開雲集團首席執行長François-Henri Pinault在財報後的會議上坦承，2020年上半年是集團有史以來經歷的最難困境，但在極具彈性的品牌矩陣和集團架構護航下，開雲集團已經度過這段最黑暗的時期，有望借助此次危機變得更加強大，「奢侈品毫無疑問會繼續存在，千禧一代和Z世代消費者並沒有減少，他們是品牌恢復營業後第一批進店購物的人。」

他還預計，全球旅遊的停滯將持續到明年上半年，鑒於整體零售大環境依舊充滿不確定性，整體奢侈品市場缺乏可見度，無法預測下半年的銷售情況，並且今年下半年將無法彌補上半年的收入損失。

Jean Marc Duplaix則透露，隨著門店的重新開放，6月旗下品牌在所有地區的銷售勢頭都有所回升，特別是中國自5月以來的平均銷售增長率在40％至70％之間。盡管如此，開雲集團的處境依舊嚴格，「中國市場的強勁增長無法彌補旅遊業停滯對其他市場業務的沖擊。」

咨詢機構貝恩在最新的分析中也直言，奢侈品牌下半年在中國市場的業績增長至少要達到80%才能維持基本穩定，整體行業氛圍並不樂觀。據ForwardKeys發布的數據顯示，今年第一季度中國消費者預訂的出國旅行減少了67％，預計第二季度該下降幅度為100％，第三季度約為97％。

據悉，開雲集團仍計劃將收入的7％用於投資，以改善運營，即使在上半年將支出削減了5％後，該目標也將保持不變。Jean Marc Duplaix強調，集團不會因為不可抗力或競爭對手的舉措而改變長期的戰略計劃，未來的發展重心會在線上市場。

值得關註的是，開雲集團股東在6月16日的年度股東大會上通過了3月12日董事會會議上提出的議案，任命滴滴出行總裁柳青、瑞士信貸集團原首席執行長Tidjane Thiam及演員Emma Watson為董事會新成員。François-Henri Pinault在聲明中直言，三位新成員的豐富經驗和專業知識將與集團形成優勢互補，有助於提高董事會的決策質量，並為集團未來的戰略方向提供建議和指導，特別是在當下這個關鍵節點。

面對全球零售大環境的持續震蕩，奢侈品行業的寡頭效應愈發明顯，以LVMH、開雲集團、歷峰集團為首的奢侈品行業已經到了變革的十字路口。由於遊客消失，因此擴大在線業務對於奢侈品公司尤為重要。截至目前，奢侈品行業無一品牌敢對全年業績表現作出指引。

本周二收盤，開雲集團股價大跌2.73%至483.2歐元，自今年以來累計下滑近20%，市值約為604億歐元。

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