服飾市場半年考：這些企業不僅活下來，還把生意做大了

「衣櫃裡永遠缺一件衣服」？這個以往被消費者視為「買買買」的最好理由（借口），在疫情下似乎不那麼堅定了，服飾品牌取悅用戶的思路隨之悄然生變：科技X潮流、直播、私域流量……

線下服飾零售從錯失開年紅，到一季度幾乎全線潰堤，再到二季度力挽狂瀾，「活下去」已是不易，逆境之下的大浪淘沙，更是看出誰是堅挺的「業界扛把子」。

上榜品牌特性分析

女裝品牌在市場潛力、市場熱度上均表現突出；潮男經濟崛起、個性化時尚表達成新常態，驅動男裝、潮牌高潛力品牌異軍突起；營銷玩法不斷、經營實力穩定的運動裝、男女裝，上榜高熱度指數品牌、高運營指數品牌占比較高。

■高潛力指數品牌

成熟服企旗下獨立男裝品牌兼備了行業積累及新興時尚理念，正有高調入局之勢，如【RAZZLE】【MJU:T】；個性潮牌【acne studios】【EVERLAST】、具有革新理念的【look store】【GENTSPACE】【her own words】，另辟蹊徑掘金紅海市場。

■高熱度指數品牌

火遍線上線下，「會玩」的品牌都不缺消費者話題度和市場關註度。如聯名玩法不斷的潮牌【INXX】【Evisu】【NEIL BARRETT】，話題霸屏的【lululemon】【李寧】，以新產品理念占領潮男衣櫃的【Cabbeen卡賓】【LILANZ（LESS IS MORE）】，玩轉年輕化的【太平鳥】【Semir森馬】【ABLE JEANS】。

■高運營指數品牌

對於購物中心而言，運營能力是反映承租能力的直接體現，疫情之下高運營指數品牌更是「搶手貨」，經營成熟的高知名度品牌、近年快速崛起的新興品牌，更「香」。如【優衣庫】【MO&Co.】【LILY】【JNBY】【DAZZLE】【Semir森馬】【Champion】【FILA】。

女裝

深挖會員流量價值，迎聯名2.0時代

■私域流量時代，「她經濟」會員模式成必修

女性用戶愛種草、重體驗，促使會員制營銷模式在女裝品牌中被廣泛建立及運營，疫情期間線下消費受阻，考驗的更是品牌精準觸達用戶、激活高黏性的流量的能力。擁有成熟的會員體系的【JNBY】、玩轉全渠道數智化的【MO&Co.】、活躍會員超50萬的【DAZZLE】、VIP會員專場提供專屬服務的【飛鳥和新酒】、自帶電商基因的【look store】，已築起堅實的品牌流量護城河。

■突破跨界常態，滿足個性化訴求的聯名更「香」

從「品牌推出聯名款，消費者買單」到「品牌為滿足消費者個性化訴求，定制聯名款」，【LILY】攜手中國國家地理，將山川湖海、珍奇動物元素融入商務時裝，打造高級的藝術感，與迪士尼合作推出「我即木蘭」系列，展示中國新女性形象；【Annakiki】與華為合作，完成全球首個設計師與人工智慧共同創作的服裝膠囊系列，科技感、未來感十足。

■這屆中國女性太能買，國內市場「虹吸」全球品牌

受全球疫情影響，商業市場復蘇較快的中國市場成為海外品牌的不可錯失的「救命稻草」，萬億級市場規模的女裝品類更是「押寶場」。【maje】【Sandro】通過促銷優惠加快庫存消化並獲得較好業績，有望在全球市場受限的大環境下加速中國門店拓展；糅合英倫搖滾與街頭風格的法式輕奢品牌【the kooples】、VERO MODA旗下高端品牌【CoutureMade】，疫情期間逆勢開出新店。

▲註：本榜單中帶*年份為品牌進入中國內地時間，帶有「NEW」表示品牌為近三年進駐中國內地購物中心的新興品牌（下同）

▼品牌獨特亮點

【ZUCZUG】突破設計師品牌的小眾局限，朝平臺化方向發展，已進駐北京國貿商城、上海港匯恒隆廣場、西安賽格國際購物中心等標桿購物中心。

ZUCZUG門店內，囊括旗下時裝品牌 ZUCZUG 、環保品牌 klee klee、運動品牌 An Ko Rau 、配件品牌 extra one、設計師個人品牌 WHM等多個品牌，為消費者提供更多元選擇。門店設計上，採用極簡風格、馬賽克風格、公園式風格等別具特色格調，進一步圈粉個性化新生代消費者。

▲圖片來源：ZUCZUG

男裝

告別油膩中年，產品革新收割潮男

■逆流而上，夠潮才有出路

男裝在購物中心裡正處於下調趨勢，疫情的「雪上加霜」之下，馬太效應進一步顯現。具有創新理念、近年積極拓展的男裝品牌，此時的逆流而上更受購物中心關註。【Cabbeen卡賓】分別以「未來出土成都文化遺產」、「外星太空」為概念，在成都春熙路、廈門SM新生活廣場接連開出「未來研究所」，並將大力拓展100家旗艦店；【LILANZ（LESS IS MORE）】發布「新商務向上的力量」概念，將持續穩步擴張。

■新生代潮男流量收割定理：要有型也要有料

【Ermenegildo Zegna】追求精致剪裁與男士實用性風格的融合，混合採用天然與人造纖維的混紡，既延續可持續時尚理念，也嘗試打破面料混搭的邊界感；瑪絲菲爾旗下男裝【MJU:T】，致力於設計最適合亞洲男性的新式著裝美學；【GENTSPACE】將新款日本高科技面料與傳統單西定制構思相結合，打造easy的生活態度。

▼品牌獨特亮點

【LILANZ（LESS IS MORE）】2019年內門店增加78家，達到290家，2020年將在一線城市著重推廣品牌形象，在二線城市核心商圈及省會城市繼續穩步擴張。

①加碼潮流形象迭代，第三代門店登場：更換簡潔活力LOGO，以「珠峰」為靈感打造時尚前衛的第三代門店，在上海開出全國首家「晶片」概念旗艦店，科技感十足，一系列的終端形象創新舉措背後，凸顯了LILANZ（LESS IS MORE）加碼圈粉年輕消費者群體、提升購物體驗的決心與實力。

②破次元、年輕化：LILANZ（LESS IS MORE）自推出以來，就致力於為時尚潮男提供「新商務」穿搭方案，2020年再次升級品牌理念，發布「新商務向上的力量」概念，並推出《中國日報》聯名款，將中國風元素與時尚設計結合，展現中國年輕新商務人士向上的力量，贏得民族自信愈發強烈的年輕消費者信心。

▲圖片來源：利郎

男女裝

重設計、重品牌，高端化、科技化

■社群、直播「勾搭」新世代

【太平鳥】在疫情下迅速啟動線上響應機制，直播、社群引流不斷，保持業績穩定增長，並依托覆蓋3000門店的雲倉系統提供高效雲購物體驗；【Semir森馬】通過線上營銷、與獨立設計師合作等方式，搭建95後新青年社群體系。

■突破設計短板，黑科技、可持續時尚越來越火

【URBAN REVIVO】推出集抗菌抗皺親膚吸汗於一體的「黑科技系列」產品，從快時尚向功能性與時髦結合轉變；【COS】推出了首個由可回收的面料和有機棉制成的可持續運動服系列；【ABLE JEANS】推出「中國想像」系列，以年輕化視角對中國傳統文化解構再重組。

■原創圈粉，品牌記憶點成上坡引擎

起家於日本經濟崩潰時期的【優衣庫】，疫情期間仍以經典設計、高質價比的產品「穩占」消費者衣櫃，6月25日七城七店齊開，宣告其持續重註中國市場的信心；【MJstyle】以「全品類時尚生活館」為定位，2020年將逆勢拓店100家；【Bosie】兼顧大眾化價格和設計師潮牌的原創調性，計劃2020年拓店60-70家；【UNITED TOKYO】為日本代表性買手店STUDIOUS TOKYO旗下高人氣自主品牌，新進駐北京三里屯遠古裡。

▼品牌獨特亮點

【Semir森馬】從大眾休閒品牌全面升級為一站式時尚體驗空間，持續通過年輕化營銷、產品及門店形象升級，全渠道發力，成為當代年輕消費者心目中的「新國民品牌」，並積極布局海外市場，提升品牌全球影響力。2020年，森馬集團計劃往購物中心渠道拓展500家，占總拓店數量的70%。

①零距離對話Z世代：鎖定年輕消費者群體，深入洞察其需求，通過年輕人關註的時尚穿搭、高校/職場生活等話題，搭建95後新青年社群體系，建立與目標客群的密切互動；攜手年輕設計師、藝術家，推出個性化系列產品，贏得年輕客群認同感。

②全面擁抱新零售：除了電商渠道收入可觀，森馬還通過加碼粉絲經濟、打造線上及線下3000家門店聯動的「超級粉絲節」等形式持續吸粉，不斷打破銷售記錄；2020年，森馬將繼續完善全渠道零售戰略布局，開展社群營銷、構建私域流量，全面擁抱新零售。

▲圖片來源：森馬

潮牌

國潮勢頭不減，跨元素風潮超颯

■叫好又叫座，「國潮」勢力持續上揚

隨著「新國潮」漸成主流，無論是本土潮牌或是海外品牌，都從產品、渠道雙軌道加碼，以本土化搶占市場。【Mark Fairwhale】打造全球首個潮牌雲上直播購物節，72小時銷售突破8000萬，開啟「直播+」新零售時代；【INXX】聯合榮耀 HONOR 推出聯名系列，融合科技生活與最新潮流態度；【RESHAKE】與哪吒聯名推出創意拼接設計系列，重新定義「叛逆」；【NEIL BARRETT】與李寧合作推出聯名鞋款，並憑標誌性閃電設計深入人心。

■跨元素碰撞，運動風、工業風走熱

【Evisu】與英國滑板品牌Palace發布限量聯名系列，8分鐘售罄；【2AM】在全新旗艦店頂用復古未來主義手法重新融合中式和現代工業兩種元素，展現個性、潮流的高街復古風；【acne studios】將大膽設計與極簡風格碰撞，推出「透視鞋」創新概念產品；【EVERLAST】玩轉「拳擊運動×時尚潮流」。

▼品牌獨特亮點

【STONE ISLAND】為頂尖的義大利男士機能服飾品牌，以標誌性的十字羅盤肩章被大眾熟知，已進駐北京SKP-S、深圳萬象城、杭州嘉裡中心等多個標桿購物中心。

以「靠實力吃飯」的硬核機能技術起家，卻逐步成為頻繁「刷臉」的時尚新貴，STONE ISLAND仍保持其獨有的成衣染制和面料工藝及研發實力，顛覆消費者對常規服飾的認知，備受全球潮人追捧，目前正加速布局中國市場。

▲圖片來源：STONE ISLAND石頭島

運動裝

更酷、更專業、更日常

跑步、健身、瑜伽、遊泳、冰雪等運動項目成為當代年輕人的「新社交貨幣」，讓運動服飾如沐春風，市場規模約3000億，在服飾行業整體放緩的大環境下，仍保持著接近20%的復合增長率。

■大眾化：「Athleisure」成風，加速分食潮流休閒服飾市場

Athletics+Leisure的「Athleisure（運動休閒風）」成為運動裝新風向，加速搶奪潮流休閒服飾份額。【FILA】在疫情期間線上銷量增速達1.6倍，4月後線下快速「回血」恢復日常業績，並預計2季度門店增加10%；【李寧】借助中國李寧的大放異彩，持續通過年輕化營銷、形象大店策略實現品牌煥新，聯名成龍、敦煌博物館等，實現文化輸出並贏得民族自信大增的年輕人喜愛；【Champion】持續圈粉大眾市場，2019年淨增門店超60家。

■專業化：民眾運動意識覺醒，細分化、垂直化提升用戶黏性

疫情影響下，家庭健身習慣形成、健康運動熱情高漲，消費者對添置專業運動服飾的意願增強。【lululemon】近3年在亞太地區年增長率達45%，疫情期間逆勢拓店6家；【Anna Sui Active】主打女性運動時尚，新進駐北京SKP-S；【AntapluS】專註於瑜伽社區活動，推出2.0空間形象，將加速一線城市擴張。

▼品牌獨特亮點

【AntapluS】瞄準以白領女性為主的25-35歲新中產時尚運動愛好者，提供瑜伽、室內健身、跑步、運動生活四條產品線，已進駐北京薈聚西紅門購物中心、深圳海雅繽紛城等購物中心，未來兩年將加速在一線城市開店擴張。

AntapluS採用高端科技面料、設計風格簡約時尚，打造年輕潮流與專業運動相結合的理念。門店設計上，AntapluS推出以健身房空間氛圍為基調的2.0空間形象，融入長城、中國龍、城市地標等北京元素，並在店內舉行多場瑜伽活動，持續直擊「她經濟」。

▲圖片來源：AntapluS

品牌集合店

向生活方式空間迭代

品牌集合店不再是多個品牌的簡單拼湊，而是通過產品來訴說時尚態度、打造獨特生活方式的潮流空間。

【ROTUR STUDIO】把門店打造成藝術空間，每個月都有不同主題的展覽；【the balancing】匯集超過150個國際知名品牌與新銳設計師品牌，打造時尚摩登生活方式的精品集合買手店；由日本著名設計師川久保玲打造的設計師買手店【DOVER STREET MARKET】主張無性別之分、非二元化的設計，具有實驗性和前瞻性。

▼品牌獨特亮點

【the balancing】為主打時尚摩登生活方式的精品集合買手店，不僅在全球範圍內精選主線商品，還致力於培養與支持中國本土的設計力量，匯集了超過150個國際知名品牌與新銳設計師品牌，並引進富有品牌調性與設計見解的家居與生活方式精品，品類涵蓋男裝、女裝、童裝、家居及生活方式類產品。目前已布局3家精品門店，進駐上海興業遠古匯。

▲圖片來源：the balancing

家居服/內衣

產品、品類延伸，提升行業天花板

家居服/內衣朝悅己經濟、新生活方式進階，老品牌的乏力為新品牌帶來更大的空間和機遇。

【NEIWAI內外】憑借無鋼圈、親膚貼身產品顛覆內衣市場後，再將開拓運動品牌市場，提升品類天花板；【her own words】專研亞洲女性，以黑科技產品攪局內衣市場，2019年闊步拓店超10家；【NAKED BEAST】採用特殊面料、多款蕾絲、親膚設計等，將性感與舒適融為一體。

▼品牌獨特亮點

【NAKED BEAST】為野獸派旗下高端內衣家居服品牌，中文名為「那個野獸」，延續了野獸派的隨性、自信、自由的風格，首店進駐北京國貿商城。

產品上，滿足性感表達與舒適需求，MY WAY幾何蕾絲系列採用新型彈性面料與復古裁剪，WILD ROSE野薔薇系列全尺碼設計滿足不同客群需求。

門店設計上同樣獨出機杼，獨特雕塑、將包裝盒拼成「書架」、私密試衣間等，打造愉悅的購物體驗氛圍。

▲圖片來源：野獸派老板娘

-榜單總結-

上半年，服飾零售行業的步伐集體被打亂，線上銷售一時成為了「救命稻草」，「被迫營業」的線上商城、社群營銷，讓以往以線下零售為主要渠道的服飾品牌稍有喘息。

而當疫情漸退，服飾業態仍是購物中心的業績擔當和流量砥柱，短期「惡補」的線上營銷能力，成為品牌增強用戶黏性的重要手段，將持續為品牌發力全渠道運營提供充足動能。

民族自信持續上揚，中國品牌正經歷從吸引年輕消費者到走向全球化的黃金時期，全球潮流時尚加速融合。鐵打的品類，流水的品牌，如何抓住每一個時代的年輕人？服飾品牌，請回答2020。

榜單說明

榜單意義：鼓勵品牌推陳出新，監測品牌發展軌跡，預測零售行業演變新趨勢

測評方法：結合贏商大數據獨家品牌評價體系、品牌進駐城市等級、購物中心等級、品牌創新實力、品牌門店增速、拓展城市等級、拓展規模、網路口碑熱度、社交媒體活躍度、品牌承租能力等多個維度進行綜合測評。最終排名根據市場熱度指數、發展潛力指數、營運能力指數進行綜合測評得出。排名越靠前，代表場所端認可度越高

數據采集時間：2020年1月-6月

數據支持：周娜

榜單測評：謝飛

報告撰寫：梁楚童

專業支持：北京漢博商業研究院袁興月

特別說明

未上榜品牌，除暫未達到我們的測評標準外，還可能存在如下原因：①未在贏商網上傳品牌資訊；②已在贏商網上傳品牌資訊，但相幹數據因久未更新而無法採用，或品牌聯繫方式失效，我們無法核實。

本文為轉載文章，由贏商大數據與漢博商業研究院聯合發布

版權歸贏商大數據所有 圖片|品牌官微

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