最頭條 | 高冷王菲遇上性感新定義，NEIWAI內外本季銷售會繼續締造傳奇嗎？

上周三，內衣品牌NEIWAI內外宣布，由天後級歌手王菲出任其品牌全球代言人，同時將Slogan更新為「一切都好，自在內外」。這是繼2017年官宣杜鵑之後，內外成立八年以來選擇的第二位代言人。

2019年，维多利亚的秘密取消了维多利亚的秘密秀的舉辦，內衣界神話L Brands跌下神壇，號稱中國维多利亚的秘密的都市美人連年虧損，而在2020年疫情期間，許多品牌受到了更大的沖擊，维多利亚的秘密計劃關閉250家門店，而都市美人也早在2月至3月中旬時關閉了90%的門店。而內外不僅保證了線上銷售，同時，線下門店也沒有出現關店的現象。

隨著時代的變化，近年來，關於性別平等、女性權益的討論一直高居熱點，女性自我意識不斷覺醒，「她經濟」所帶來的市場似乎越來越開闊，「她經濟」指的是隨著女性經濟和社會地位提高，圍繞著女性理財、消費而形成了特有的經濟圈和經濟現象，內外正是抓住了這一機遇，籍此創造出更廣闊的市場。

顯然，看到「她經濟」所帶來的效益的品牌不僅僅是內外，而為何內外的成功如此顯著？這種成功是可復制的嗎？

一切都好

自在內外

在品牌競爭激烈的當下，必要的營銷手段不可少。而所有營銷中，價值觀的營銷最能俘獲消費者的心。在以维多利亚的秘密為代表的的傳統內衣行業中，向消費者傳達的往往是「性感」「完美身材」等以取悅男性為主導的價值觀，這種營銷方式在幾年以前確實為內衣品牌創造了良好的業績。

但隨著女性意識的覺醒，內衣作為女性日常生活中使用頻率最高的衣物，也從過往「性感主義」所代表的男性立場漸漸轉為「健康」「舒適」的女性立場，這正是內外向消費者所傳達的價值觀：從「我的內外，你都了解」到「一切都好，自在內外」，無一不是當下年輕女性消費者的痛點。從「女為悅己者容」轉向「女為悅己容」，讓女性包容自己，而不是接受他人的審視。在這一點上，內外的行動力似乎是其他品牌難以超越的：

代言人的選擇同樣從另一個角度傳遞出品牌本身的價值觀，內外的選擇無疑是成功的，兩次對品牌代言人的選擇雖然出人意料，但與品牌本身卻有著非常高的契合度，整體呈現出優雅、大氣的風格，也因此獲得了市場的熱切回應：相幹微信推文閱讀量迅速突破十萬，微博上該消息的熱度也遠超品牌往日的互動數據。

設計、廣告與理念

內外是如何踐行的

2020年2月的春夏大片中，內外邀請了6位身材與身份不同的女性進行宣傳片拍攝，其主題為「沒有一種身材，是微不足道的」。影片中的每位女性，身材上都存在人們過往認知中的「缺陷」，但鏡頭將這些缺陷轉換為獨一無二的魅力，打破傳統審美為女性所帶來的限制，讓女性重新審視自己、關註自己的個人需求。

而在洞察現代年輕女性的需求之後，內外在設計上也同樣適配品牌理念：在 2016 年，通過在仿鋼圈結構和半碼體繫上的創新和簡約清雅的產品設計，內外定價為 150-200 元的零敏系列成為爆款產品，這為內外迎來了第一個爆發式增長，銷售額翻了 5 倍，規模從年銷售千萬到上億，發展呈指數型上升。如今，主打無鋼圈設計，面料輕薄，無束縛感，色彩低調優雅…內外的設計完全踐行了其理念，獲得了消費者的認可與支持，從創立初的「小眾品牌」走向了如今的內外。

線上線下渠道開發

零售贏家雙線並行

在銷售模式方面，內外採用了線上與線下渠道並行的同款、同價格商業體驗式，在「互聯網+」背景下，「千禧一代」「Z世代」成為消費市場主流，消費習慣的變革促使品牌推進線上線下融合發展的全渠道零售，而內衣作為十分注重顧客體驗感的品類，設立線下門店自然更能帶給消費者更良好的品牌體驗。線上銷售則順應市場消費趨勢，便於消費者選購，而突如其來的新冠肺炎疫情加速了這一進度的發展，內外的銷售渠道使得其受到的疫情影響大大降低。

綜上所述，從品牌文化到營銷，內外的成功似乎是很難復制的，但若轉換思維進行分析，不難發現其中的關竅，從品牌文化到營銷雖不可復制，但這一過程的創造模式仍然值得借鏡。