深度 |「義大利新時尚」來勢洶洶

　　來源：時尚頭條網

　　作者 | Drizzie

　　義大利時尚產業正在經歷冰火兩重天。

　　一方面，義大利家族式老牌企業舉步維艱已持續了一段時日，但另一方面，新興潮牌卻發展迅猛，正受到投資市場的青睞。

　　家族式老牌奢侈品企業典型如Salvatore Ferragamo和Tod’s，都先後傳出了「賣身」的消息。尤其是在疫情發生後，原本已不樂觀的業績表現愈發慘淡。據時尚商業快訊，Salvatore Ferragamo今年前三季度銷售額同比大跌38.5%至6.11億歐元。此前Salvatore Ferragamo將產品售價提高5%至7%，承認通過漲價以應對疫情危機，減緩業績的下滑。

　　據路透社此前報導，Salvatore Ferragamo家族所有者已與金融投資者進行非正式會談，或出售其控股公司的少數股權，以尋求資金應對疫情，引發業界關註。不過Salvatore Ferragamo董事長Ferruccio Ferragamo隨即作出回應，發布郵件明確否認曾與投資者就出售股份進行過任何非正式會談。

　　Tod’s上半年銷售額下滑至2.57億歐元，主要受第二季度收入大跌56.3%拖累，上半年經調整後的息稅前虧損為6410萬歐元。去年銷售額同比下跌2.6%至9.16億歐元，延續第4年下滑。

　　從2018年開始，關於Tod’s可能賣身的傳聞便不斷。7月，該集團董事長兼首席執行長Diego Della Valle在一次線上會議中重申，集團無意尋求出售或與其他大型奢侈品集團合併，並透露他在過去的一年半內一直在購買Tod’s集團的股票，目前其持有的股份已超過80%。

　　微信公眾號LADYMAX早前曾詳細討論中檔品牌的尷尬，這些家族式奢侈品企業年銷售額常年圍繞在10億歐元上下，缺乏增長動力。

　　義大利家族品牌內部的排他性基因一直在成為阻礙其規模化的原因。盡管傳統義大利奢侈品牌一直以其義大利血統和經典制造為豪，但對品牌傳統的固執堅守，對新興趨勢的警惕，以及家族企業的種種弊病，往往成為阻礙它們在新環境下繼續增長的動力。

　　Versace已被美國Michael Kors母公司Capri收入囊中，Roberto Cavalli幾經輾轉落入杜拜房地產開發商的私人投資公司。眾多品牌中似乎唯有Prada和Valentino最近展露出復蘇態勢。

　　就在這批中檔品牌陷入瓶頸的同時，一批新興義大利輕奢品牌開始浮現。從GCDS到MSGM、Stone Island、Golden Goose，這批新興義大利品牌顯露出了適應市場的潛力，也為「義大利制造」帶來了新的想像力。

　　▌義大利版街頭品牌GCDS

　　義大利私募基金Made in Italy日前宣布收購義大利街頭服飾品牌GCDS的多數股權，具體金額未披露。2015年創立該品牌的Giuliano和Giordano Calza兄弟分別是品牌創意總監和首席執行長，他們將保持在公司的角色，並保留有足夠分量的股份。

　　作為交易的一部分，前Gucci董事長兼首席執行長，同時也是另一義大利潮牌Golden Goose前總裁的Patrizio di Marco將與Made in Italy一起共同投資該品牌，並將加入GCDS的董事會。

　　GCDS全稱God Can’t Destroy Streetwear，別名「上帝無法摧毀街頭服飾」。這個以年輕消費者為目標的義大利街頭服飾品牌，在短短4年內營業額達到2000多萬歐元。其大部分銷售額來自國際市場，尤其是亞洲市場。目前該品牌在全球擁有超過400個銷售點和7家旗艦店。該品牌強調其鞋履和配飾系列在義大利南部生產，針織、運動及棉質系列則在米蘭附近生產。

　　新的融資將用於加強以亞洲和美國為主的全渠道分銷網路。GCDS最近已拿下上海芮歐百貨二樓店鋪，與Gucci、Balenciaga、Thom Browne，以及即將開業的Maison Margiela等奢侈品牌同處一家購物中心。該品牌在國內市場由品牌管理公司志品集團代理。此前品牌還在香港K11 Musea、深圳萬象城開設新店，並在倫敦開設英國首店。

　　圖為國內明星楊冪身穿GCDS 現身機場

　　圖為GCDS 2021春夏系列

　　在剛剛過去的2021春夏時裝周，GCDS憑借全虛擬的數字時裝秀引發社交媒體關註。該項目由創意技術公司Emblematic Group組建，由《華爾街日報》年度科技創新者Nonny de la Peña管理。除了純虛擬模特和時裝，GCDS還為數字時裝秀推出了Chiara Ferragni、Amina Muaddi等社交名人嘉賓的虛擬形象。

　　▌十字羅盤Stone Island

　　同樣受益於運動機能服飾的復蘇，義大利休閒服裝品牌Stone Island的發展也勢不可擋，該品牌以袖子上辨識度極高的十字羅盤袖標聞名。

　　Stone Island於1974年創立於義大利Ravarino，原本是創始人Massimo Osti自主品牌的副線。從1990年代中期開始，Stone Island在英國和整個歐洲的足球休閒亞文化中流行起來。直到近年來，Stone Island融入街頭潮流文化，與Supreme四度推出聯名系列，從而被年輕大眾市場熟知。

　　由於市場上定位高端的機能品牌稀少，Stone Island快速吞下市場紅利

　　由於市場上定位高端的機能品牌稀少，Stone Island快速吞下市場紅利。品牌2019年銷售額大漲24％至2.39億歐元，近年來保持雙位數增長，2017年增幅曾高達35%。受疫情影響，Stone Island預計2020年銷售額可能下滑至2.37億歐元，但10月已重新顯示出積極信號，電商業務在今年前三季度更大漲17％。

　　目前Stone Island在國際市場的銷售額約占到總銷售額的七成，主要市場包括義大利、英國、德國和荷蘭。品牌在中國市場也加速擴張，繼北京三里屯開店後，Stone Island計劃於12月在南京德基廣場購物中心開設一家新店。

　　去年米蘭咨詢公司Pambianco Strategie di Impresa調查顯示，Stone Island取代Valentino成為2019年最有可能上市的時裝公司，該品牌母公司Sportswear Company在由Pambianco發布的2019年最具上市潛質企業排行榜時尚類別中位居第一，其次是Golden Goose和Valentino。

　　▌「小臟鞋」Golden Goose

　　憑借標誌性產品「小臟鞋」風靡全球的Golden Goose在今年2月換了新東家。

　　英國私募基金Permira以12.8億歐元的價格成功從凱雷集團手中收購了義大利輕奢品牌Golden Goose，略低於分析師此前給出的14億到15億歐元估值。不過凱雷集團2017年買下該品牌時僅花費4億歐元。

　　去年年底，凱雷集團放出消息出售Golden Goose後曾吸引多方競購。潛在買家一度包括Vans母公司富威集團、Calvin Klein母公司PVH集團、Ralph Lauren集團和Coach母公司Tapestry集團。全球時尚資本追逐這雙「小臟鞋」，可見該品牌的影響力。

　　Golden Goose Deluxe Brand（簡稱Golden Goose）由Francesca Rinaldo和Alessandro Gallo於2001年在義大利創立。除了飾有標誌性五角星的明星款做舊休閒鞋，品牌如今還包含成衣和配飾系列。

　　2017年3月，美國私募投資巨頭凱雷集團從Ergon Capital Partners和Zignago Holding SpA手中以約4億歐元收購Golden Goose。自2017年凱雷集團收購Golden Goose以來，該品牌的收入也翻了一番。

　　有消息人士透露該品牌2019年的銷售額將從2018年的2.05億美元增長到3億美元，計劃在2022年實現5.1億美元的銷售額。風格上來看，Golden Goose是運動鞋奢侈化的典型。借助義大利優質的皮革和制鞋工藝，被故意做舊的Golden Goose風靡社交媒體。

　　隨著品牌影響力的增強，Golden Goose也集聚了頗具分量的團隊。Gucci原創意總監Frida Giannini已成為Golden Goose設計師。Frida Giannini同時也是Golden Goose的股東，其丈夫Patrizio di Marco則一度擔任Golden Goose董事會主席。

　　去年Golden Goose曾吸引多方競購，包括Vans母公司、Calvin Klein母公司等

　　在Permira接手後，Golden Goose宣布Chanel原CEO Maureen Chiquet接替Patrizio di Marco出任總裁，而Patrizio di Marco繼續擔任公司股東。首席執行長Silvio Campara表示，品牌的目標是繼續以30％速度增長，長期計劃之一是在紐約上市。Maureen Chiquet將負責領導Golden Goose在美國市場的發展。除了擔任Chanel CEO，Maureen Chiquet還曾在法國歐萊雅任職，協助Gap集團創辦Old Navy，擁有豐富的零售經驗。

　　邀請Maureen Chiquet擔任董事會主席，再次證實了Golden Goose從輕奢鞋履品牌到新時代奢侈品牌的發展決心。在Frida Giannini實現品牌產品的多樣性和時尚化的同時，Maureen Chiquet將幫助Golden Goose進一步打開美國市場，在戰略部署長進行升級，全方位開拓零售渠道。

　　▌開創義大利潮牌的MSGM

　　幾年前，MSGM將大膽的色彩與字母標識結合的設計贏得了眾多時尚博主和明星的喜愛。MSGM標誌性的愛心毛衣更是經「帶貨女王」楊冪穿著後迅速在中國市場提升了品牌知名度。

　　如今，相較於Golden Goose等義大利潮牌更早在中國走紅的MSGM，已於今年5月在鄭州正弘城開設了中國第十家門店。

　　這是該義大利設計師品牌2020年零售擴張計劃的一部分。今年3月，MSGM還正式進駐京東開設旗艦店。首席執行長Roberta Benaglia表示，包括中國的亞太地區業務占MSGM總收入的30%，公司計劃在三到四年內將亞洲地區收入占比提高到40%。

　　MSGM是最早一批用「從市場到產品」的逆向設計思路打造的義大利品牌

　　MSGM自創立時就顯示出與傳統義大利時裝屋不同的特質，其創始人兼首席設計師Massimo Giorgetti非科班出身，曾於高中畢業後在多家時尚精品店工作，後於2009年與義大利時尚集團Paolini Group合作創立了品牌MSGM。

　　Massimo Giorgetti隨後也從奢侈品牌Emilio Pucci創意總監一職卸任，專註於打造自己的品牌，讓MSGM成為最早一批扭轉義大利傳統工匠思維，由「從市場到產品」的逆向設計思路打造的義大利品牌。

　　2018年，私募基金Style Capital收購義大利時裝品牌MSGM Srl 32%的股份，該品牌由設計師Massimo Giorgetti在制造企業Manifattura Paoloni支持下於2009年創立，後者持有其49%的股份。而Massimo Giorgetti將保留剩餘19%股份並擔任品牌的創意總監。

　　去年7月，MSGM還發布首個運動系列MSGM Active，涵蓋T恤、運動衫和緊身褲等產品。品牌首席執行長Roberta Benaglia表示，運動系列的推出對於MSGM而言是關鍵一步，其目標是讓品牌銷售額在4年內翻倍至1億歐元，2018年MSGM銷售額大漲21.4%至5100萬歐元。

　　▌有可能成為下一個老大的Moncler

　　與上述新興品牌不同，已經上市的Moncler被認為是最有能力組建義大利版LVMH的大型奢侈品牌。

　　作為奢侈羽絨品類的開創者，也得益於近年來奢侈羽絨品類的紅利，Moncler已經成為利潤最高的奢侈品公司之一，息稅折舊攤銷前利潤率高達41％，與實力雄厚的愛馬仕基本一致。

　　Moncler從戶外品牌演變為奢侈品牌，創造性地開辟了奢侈羽絨品類

　　創立於1952年的Moncler最初以帳篷和睡袋等戶外登山產品為主營業務，當時品牌跟奢侈毫不沾邊。後來品牌於2003年被出身服裝世家的Remo Ruffuni收購，逐漸時尚化並正式踏入奢侈品行業，創造性地開辟了奢侈羽絨品類。

　　路透社曾經分析認為，Moncler董事長兼CEO Remo Ruffini有望成為「義大利版的Bernard Arnault」，並將Moncler打造成為下一個LVMH這樣的奢侈品帝國。分析師給出的原因是，如果Remo Ruffini想建立第一個義大利奢侈品寡頭，現在正是好時機。據Refinitiv數據顯示，義大利奢侈品牌目前較為零散，估值也位於歷史最低價，五年前該行業的預期收益為28倍，如今則為25倍。

　　從奢侈品文化打造的角度來看，Moncler近年來推出的設計師合作項目Moncler Genius確實成為一個全行業認可的標誌項目。Moncler在2018年2月首次推出Moncler Genius聯名項目，聯合Valentino創意總監Pierpaolo Piccioli、潮牌Fragment Design創始人藤原浩、Loewe創意總監Jonathan Anderson個人品牌JW Anderson等傑出創意人士和品牌發布聯名系列，項目持續至今。

　　Moncler Genius對行業帶來的啟發在於，每個品牌不只有一個創意總監，也不只有一種創意方向。借助多位設計師的能量為品牌賦能，Moncler Genius可打破單一創意總監所可能產生的審美疲勞、超快節奏導致品牌設計質量下降等潛在問題，為消費者提供新鮮感。

　　該項目為Moncler的長期發展創造了想像力，甚至也為整個時尚產業提供了創新模式的啟發。它不僅提升了Moncler的產品多樣性，也間接鞏固了其時尚話語權，更重要的是憑借時裝化的定位率先實現了對天氣因素的平衡，突破了羽絨服的季節性風險。

　　同時，Moncler有意通過擴張品類來突破羽絨品類的限制，此前與Interparfums簽署許可協議，將推出首款香水，預計在2022年第一季度推出。

　　去年，業界一度瘋傳Gucci母公司開雲集團將收購Moncler，盡管隨後被開雲集團否認，但一定程度上證明了該品牌在資本市場的受關註程度。

　　不過，在經歷了24個季度的雙位數增長之後，一路狂奔的Moncler也因新冠疫情突然煞車。受疫情影響，Moncler今年前9個月收入大跌23％至7.65億歐元，其中第三季度大跌15%至3.62億歐元。

　　隨著近期歐洲進入第二輪封城，瑞銀UBS報告預測，這會影響對奢侈品行業最重要的第四季度，也是歐洲節日季。從第四季度獲得約50%利潤、以羽絨服為主要業務的Moncler受到的影響可能會是最大。

　　不過，集團董事長兼首席執行長Remo Ruffini表示，雖然歐美市場的零售表現依舊充滿不確定性，但在中國市場的強勁增長下，品牌第三季度的業績數據已超出預期。未來會繼續加大對品牌產品研發、營銷以及渠道鋪設的投入。

　　不久前Moncler推出中國特別系列「Moncler Young Icons」並在上海芮歐百貨達利鐘廣場推出沉浸式空間項目，此前還宣布宋茜為品牌大使。 綜合看來，新一代「義大利制造」從年輕消費者品味出發，往往切中市場上未被開發出來的獨特品類，從而快速征服市場，這歸根結底仍然是義大利時尚堅韌的創造性在發揮作用。

　　義大利時尚產業的大工業特征或許曾經讓人們過度聚焦工藝，但是它同樣使得新品牌對於商業的認知程度更高。同時義大利歷史人文積淀也讓品牌對於奢侈品屬性的把控足夠到位。

　　因此不同於小眾獨立的英國設計師品牌和奢侈感匱乏的美國設計師品牌，義大利設計師品牌憑借較高的商業化程度，大多都贏得了投資者的青睞，擁有商業化擴張的潛力。

　　「義大利制造」的定義已經被改變了。

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