Gucci也火不過三年？

相較於競爭對手LVMH近期密集發布的新舉措，Gucci和母公司開雲的聲勢似乎有減弱的跡象

作者 |周惠寧

全球地緣經濟持續動蕩，奢侈行業正處於一個轉型變革的關鍵時期，在一輪復蘇過後，奢侈品牌將如何做到持續穩定的有機增長成為投資者最為關心的問題。

彭博行業研究分析師們最近綜合考慮了各行業企業的營收增長、利潤率、市場份額、負債、經濟環境等多種因素，精選出50家值得重點關注的企業，其中屬於時尚行業的有優衣庫母公司迅銷集團、維密母公司L Brands和Nike集團，Gucci母公司開雲集團則成為唯一入選的奢侈品集團。

據該榜單數據顯示，迅銷集團過去一年的銷售額為189億美元，總資產為151.6億美元，預計該集團今年銷售額增幅可能為8.9%，每股盈利預計增長11%；L Brands過去一年的銷售額為130億美元，總資產約76.2億美元，今年銷售額增幅可能為2.4%，每股盈利則大跌12.5%；Nike集團過去一年的銷售額為364億美元，總資產約226億美元，今年銷售額預計增長10.5%，每股盈利增幅約16.5%。

值得關注的是，得益於Gucci的強勁增長，奢侈品集團開雲過去一年的銷售額約為174億美元，總資產約為236.8億美元。據彭博分析師預計，這個已連續7個季度收入增幅超過20%的奢侈品巨頭今年的銷售額或出現4.1%的下滑，是唯一一家彭博認為今年銷售額會出現下滑的奢侈集團，但每股盈利會做到52.3%的增長。

圖為彭博分析師對開雲集團作出的一些數據預測

實際上，早在去年就有業界人士對Gucci能否引領開雲集團繼續領跑提出質疑，消費者是否會對Gucci高度一致的風格審美疲勞，仍將是懸在品牌頭上的達摩克利斯之劍。Gucci首席執行官Marco Bizzarri則在去年給員工的一則視頻中表示，品牌收入在爆炸性增長後放緩是正常現象，每個月營業額都保持50%至60%的增長是不可能的。

盡管如此，2018財年第三季度Gucci的銷售額在上一年同期高基礎的前提下，有機銷售額繼續大漲35.1％至21億歐元，推動開雲集團銷售額同比大漲27.6%至34億歐元，超過市場預期的32.7億歐元，前9個月銷售額則大漲31.5%至95.26億歐元。

不過彭博分析師作出開雲集團銷售額下滑的預測並非空穴來風，相較於競爭對手LVMH近期密集發布的新舉措，開雲集團的聲勢似乎有減弱的跡象，與一年前「咄咄逼人」的狀態形成鮮明對比。

去年初，開雲集團首席執行官François-Henri Pinault 放話稱要「消滅」Louis Vuitton，Marco Bizzarri隨後在接受採訪時也表示會盡快做到Gucci年銷售額100億美元的目標。去年6月，Gucci更突然宣布在巴黎辦秀，與LVMH旗下的Dior同日舉行，直接將戰火燒到LVMH的根據地。

除Gucci外，開雲集團同時還扶植了Saint Laurent和Balenciaga這兩個「準Gucci」，並為集團另一核心品牌Bottega Veneta任命了曾在Celine任職的33歲創意總監Daniel Lee，意在使第二梯隊品牌為集團貢獻更多銷售額的同時規避Gucci失寵的風險。

深諳奢侈品行業遊戲規則的LVMH老板Bernard Arnault自然不會放任開雲集團肆意挑釁，他曾在接受外媒採訪時暗諷開雲集團等競爭對手在過去十年中都在模仿，並認為他們不會成功。

在下定決心要挫開雲集團的銳氣後，LVMH的動作也變得十分果決迅速，罕見地大動幹戈地進行了一場創意總監洗牌，將極有爭議性的街頭潮流意見領袖、Off-White創始人Virgil Abloh招致麾下，又把善於賦予品牌新活力的設計師Kim Jones調至Dior男裝，更對Celine新創意總監Hedi Slimane的創新舉措給予了全力支持，試圖用這三張王牌來回擊開雲。

進入2019年後，LVMH更開始加大對開雲集團的壓制，在過去短短的1個多月內已傳出多個重要變動。

先是去年12月斥資32億美元收購高端酒店經營商Belmond，又於上周宣布收購紐約設計師品牌Gabriela Hearst少數股份，但未透露具體交易條款。此外，上周六還有消息人士透露LVMH正在與Off-White母公司New Guards Group Holdings S.p.A就收購事宜進行談判。截至目前，LVMH暫未對該消息作出回應。

更令人意外的是，LVMH還試圖通過與當紅嘻哈女歌手Rihanna合作打造一個全新的奢侈品牌，這是該集團1987年創立Christian Lacroix後，第二個從零開始推出的奢侈品牌，也是其首個與女明星合作推出的奢侈品牌。

據悉，LVMH對Rihanna的首個奢侈品牌非常重視，從6個月前就開始在巴黎進行籌備，由LVMH時裝集團董事長兼首席執行官Sidney Toledano負責，並從Louis Vuitton和Celine兩個最受重視的品牌團隊中調配人手與Rihanna進行對接溝通。

不難發現，LVMH正在加速改寫奢侈時尚行業的規則，以更好地與開雲集團爭奪年輕人市場。但有業界人士指出，LVMH上述的種種舉措，反而證實了其已無法忽視Gucci對其造成威脅的既定事實。

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圖為Gucci與Louis Vuitton近12個月來在全球的搜尋指數對比

Gucci首席執行官Marco Bizzarri去年底安撫員工業績「神話」不會破滅

據時尚頭條網監測，Gucci過去12個月在全球的平均搜尋指數遠高於LVMH核心品牌Louis Vuitton，更與Chanel一同被評為2018年最受歡迎奢侈品牌。在咨詢公司Interband公布的2018全球最佳品牌排行榜中，Gucci的品牌價值增幅最大，與2017年相比增長30%至129億美元。

Marco Bizzarri曾表示，四年前發現Alessandro Michele並任命他為品牌創意總監是一件幸運的事，如今的世界變化太快，墨守成規根本就不是一種選擇，雖然品牌並不完美，但是他和團隊會盡最大努力來完善正在做的事情。

為了維護品牌獨特性，Marco Bizzarri已開始實施全新戰略計劃，變革重點從產品創意與行銷環節轉移到更加核心的供應鏈。為減少對皮革供應商的依賴和縮短交貨時間，Gucci正在逐漸削減外包皮具供應商數量，除自建最大工廠Gucci ArtLab外，還收購了10家皮具供應商，未來將再收購10家，外包生產的皮具產品占比將從現在的75%下降至40%。

Marco Bizzarri還強調，隨著社交媒體的影響，消費者的喜好需求難以琢磨，品牌面臨的最大挑戰是如何避免停滯不前，且滿足於當下的成功。開雲集團則對Gucci的未來充滿信心，認為Gucci比任何時候都強大，並且正在保持其不同於所有品牌的獨特競爭優勢。

為更專注奢侈品領域，開雲集團開始做減法，去年已先後出售Puma、Stella McCartney、Volcom以及Christopher Kane等品牌，為盡量延長消費者對旗下品牌的新鮮感，開雲集團並未將全部賭註壓在Gucci身上，除建立由Gucci、Saint Laurent和Balenciaga組成的「鐵三角」外、正培養Alexander McQueen成為下一個「明星奢侈品牌」。

早前有消息人士透露開雲集團去年底已開始與另一義大利奢侈品牌Valentino母公司卡達皇室控股的私募基金Mayhoola進行談判，或出手收購Valentino，雖然雙方至今均未對這一消息作出回應，但有分析人士認為該交易的達成將有助於開雲集團進一步逼近LVMH。據數據顯示，Valentino 去年銷售額同比增長5% 至11.6億歐元，估值約在25億歐元至35億歐元之間。

Gucci過去兩年的強勁業績側面反映了當今奢侈時尚行業更深層次的本質，那就是生意還得靠創意驅動。不過經濟增長有周期性，奢侈品行業也同樣，無論是LVMH還是開雲集團都無法掉以輕心，必須時刻保持警惕。當最重要的中國奢侈品消費者的錢包又開始收緊，零售環境變得愈發複雜，市場正在對奢侈品股進行重新評估，認為該行業危機四伏。

Gucci放緩的跡象也在資本市場有所反映，去年全年開雲集團股價累積增幅為8%，遠低於2017年80%的增長，目前市值約為516億歐元。下月12日，該集團將公布第四季度及全年的財報數據，將令LVMH以及行業再次繃緊神經。

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LVMH的「B計劃」擁有商業大腦Marco Bizzarri 和創意總監Alessandro Michele這對罕見的黃金組合，誰也不能預測Gucci在他們的帶領下能跑多遠。

新Celine發布後，忠實粉絲將流向哪里？或許LVMH真正需要警惕的是，將賭註壓在Hedi Slimane身上時，很可能因為忽略了女性消費者最根本的價值取向，令其他玩家漁翁得利。

圍剿GucciLVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony在上個季度財報上則表示，「我們並不擔心過度曝光，真正的風險是勢頭不夠以致於不能在市場競爭中沖在前面。」

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