跨界時裝 酒企蹭時尚熱度示好年輕者

年輕一代消費者正逐漸成為消費主流群體，酒企品牌也要順時順勢迎合千禧一代喜好。北京商報記者發現，張裕、青島啤酒等酒業品牌，頻繁跨界合作時尚領域，青島啤酒、哈爾濱啤酒等還多次合作潮牌，推出品牌周邊時裝、快閃店等，不斷吸引年輕消費者。目前，時尚潮牌走熱，聯名風在時尚領域盛行，並迅速引發年輕市場的追捧。作為酒業品牌，顯然並不會放過這一行銷熱點，以聯名誘發消費。

入局時尚潮牌

對話年輕一代消費者，不少酒企品牌鏈接經典與時尚，頻繁展開跨界合作。北京商報記者在青島啤酒天貓官方旗艦店看到，「天貓國潮行動 × 青島啤酒」的百年國潮活動在首頁掛出。並在2019年的紐約時裝周中國日上，青島啤酒聯名潮牌NPC推出兩款刺有中國字「好」和數字「1903」的衛衣單品，原件均為2000元，目前優惠售價均為999元，月銷量分別為68件和23件。此外，與時裝周同期推出的單品還有以經典1903復古罐作為點綴潮服的時尚配件。

搭車「國潮熱」的還有哈爾濱啤酒。與青島啤酒步調一致，哈爾濱啤酒也於2019年紐約時裝周中國日上聯名美國潮牌PONY，展示了多套中國傳統文化與西方街頭潮流的混搭時裝。去年10月，哈啤合作韓國街頭文化品牌Pancoat推出Tee、Hoodie、帽子以及滑板等多款聯名定制單品，並於哈爾濱開設限時快閃店。目前，「時尚潮流」的概念已經不再止於時裝界，不同領域之間的界限也逐漸模糊，並產生鏈接的可能，以求產業利益最大化。

鏈接年輕市場

目前，酒類產品消費者逐漸轉向年輕一代。從京東發布的春節消費大數據顯示，「90後」線上酒水消費金額比重明顯提升。為了拉攏新生代，酒企品牌也在不斷調整行銷策略，順應消費市場的變化。青島啤酒行銷中心品牌管理總監朱佳怡曾表示，青啤登上紐約時裝周的嘗試，體現了多元的中國年輕文化和態度，今後青啤也將繼續嘗試這樣的跨界合作。作為擁有歷史沉淀的百年企業，青島啤酒的年輕化至關重要，在消費者不斷衍生更迭的情況下，品牌也需要根據當下消費者的特點，不斷調整行銷策略和手段，並持續培養新的消費客源和下一個目標群體。

面對日趨年輕化的消費群體，青島啤酒除了在產品方面進行變革、用新品切入細分市場緊扣年輕人多元化、個性化的需求外，在行銷層面也力求為品牌「減齡」，致力於牢牢吸引年輕人的目光。為了搶占市場份額，青島啤酒在年輕市場的布局不在少數。今年1月，青島啤酒推出12星座鋁瓶款啤酒，並發布專屬星座定制酒杯及禮盒，滿足消費者個性化需求。去年，該品牌還與《魔獸》、《環太平洋》等多個IP推出限量周邊。青島啤酒曾公開表示，品牌一直希望能和年輕人站在一起。建立青島啤酒的年輕化形象，是品牌的長期任務之一。

謹防曇花一現

作為啤酒企業的經典品牌，青島啤酒跨界行銷時間並不長，但依然可圈可點。在中國食品產業評論員朱丹蓬看來，青啤的跨界時間不長，但有很多亮點，後續該品牌會有多少投入和持續創意的更新還有待觀察。目前，啤酒的重度消費者在「80後」、「90後」新生代，而這些新生代喜歡個性、奇特等趣味性產品，包括白酒、啤酒等在內越多越多的酒企，甚至是飲料公司，都在做一些話題行銷、跨界行銷、新媒體行銷等內容。而此類宣傳，不管是從企業端、管道端還是消費端來看，行銷效益比較可觀。

但朱丹蓬提出，如何將熱潮持續下去是當下酒企亟須考慮的重要問題。他提出，大多數品牌在開展跨界行銷時，一般都是順應市場而衍生的產品，並沒有針對市場趨勢做出中長期的品牌戰略規劃。「國潮熱」的持續能力，將對酒企品牌提出了更多要求、更大挑戰以及更高的創意需求。從長久來看，酒企品牌與新生代消費者之間的黏性短時間內可以增強，但如何長期保證持續競爭力難度較大。

從長期來看，酒企品牌不論是頻繁合作快時尚品牌，還是跨界合作其他領域，都要保持消費者對於品牌的新鮮感。朱丹蓬提出，從季節來看，產品促銷方案需要貫穿全年，保證產品在消費者面前的持續有效露出；從消費者的黏性來看，品牌需要針對新粉絲和原有粉絲推出不同的行銷方案，在持續獲得新客源的同時鞏固原有消費者。此外，酒企還可以從產品品類、合作品牌等多個維度進行考慮。而品牌進一步想要趕上「國潮熱」，需要將粉絲效應形成一個體系，形成公司戰略，需要考慮企業的預算、實力和信心。北京商報記者 劉一博 魏茹