美妝百強縣 | 濉溪：化妝品店由價格戰轉為服務戰

專業人做專業事。

文｜阿燦

濉溪縣位於安徽省北部，為淮北市唯一轄縣，是中原經濟區、淮海經濟區和徐州經濟圈重要縣域，素有「酒鄉煤城、中原糧倉、能源之都、運河故里」的美譽。2017年，總人口111.9萬，GDP達到296.8億元，位列全省61縣（市）第8位。

2018年11月，阿燦在濉溪縣走訪美妝市場發現，以CS店為主的線下銷售管道正面臨著銷量銳減、客流量下滑的現實問題。目前國內品牌占市場主導地位，進口品市場份額雖小，但正在逐步增大，尤其是日韓品牌增長較快，化妝品店之間的競爭由價格戰轉向服務戰。從長遠看，濉溪美妝市場處於消費上升期。

百貨缺位，CS店成主流

濉溪人逛街，必來淮海路。在這條路上，基本上能一站式滿足他們的購物需求。濉溪縣化妝品店主要集中於此，其次是虎山路。沿著淮海路來回走一遍，就把濉溪縣大大小小的化妝品店悉數看遍。濉溪沒有百貨大樓，商超里化妝品以流通品為主，CS店是當地化妝品最主流的銷售管道。通過差異化競爭，濉溪化妝品市場被進一步細分。既有體量較小的夫妻店，也有錦瑟明珠等本地連鎖品牌，以及流行美等全國連鎖品牌，有橙小橙、美妝地帶等專門經營進口品牌的進口品店，也有植物醫生單品牌連鎖店。

從經營品類上看，除了植物醫生和流行美兩家單品牌店外，其它店均是多品牌集合店。多品牌集合店的單店SKU均在2000個左右，其中護膚品占到6-7成，彩妝占到2成左右，面膜占到2成左右。定位國內品牌的多品牌店，國產品牌和進口品牌比例基本上是3:1，而定位進口品的多品牌店，則主打進口品。

不同連鎖品牌在門店布局上策略不同。錦瑟明珠旗下18家連鎖門店，其中11家下沉到鄉鎮，4家在濉溪，3家在淮北，從而在不同消費層次的市場進行全面布局。而尚美化妝旗下6家連鎖門店則全部設在縣城，但不同門店之間保持差異性，比如淮北門店專門做進口品牌，濉溪縣的3家做國內品牌。

由於濉溪縣城沒有品牌專櫃，一些對品牌依賴度較高的消費者除了在縣城CS店進行消費，還會到淮北市區的品牌專櫃購買產品。從濉溪縣淮海路到淮北市區，只需要10多分鐘的車程，如果選擇公車，也只要半個鐘頭。

▍主打高端化、個性化、年輕化的G·BEAUTY美妝集合店受年輕人追捧

位於淮北市區的金鷹購物廣場吸引了大批品牌入駐，設有巴黎歐萊雅、雅漾、怡麗絲爾、歐珀萊、蝶翠詩DHC、蘭芝、夢妝、自然堂、丸美、佰草集等專櫃，而專櫃則更受80後70後青睞。其打造的G·BEAUTY美妝集合店，主打高端化、個性化、年輕化等特點，更是受到90後00後年輕人追捧。

與專櫃定位大眾品牌不同，G·BEAUTY則網羅了SK-ll、雅詩蘭黛等一大批國際一線品牌，並且從護膚、彩妝、香氛等一應俱全。「追求時髦的年輕人捨得在化妝品上花錢。」怡麗絲爾的導購介紹，她的客戶群體中不僅有淮北市區的，也有一部分從周邊縣區過來的，其中就包括濉溪。專櫃的消費水平相比縣城略高，一套水乳霜的產品價格從500多到1000多元不等，來專櫃消費的客戶對品牌的認可度高。

▍淮北市區的化妝品專櫃吸引了濉溪縣消費者

體驗服務必不可少

盡管濉溪有超過百萬的常住人口，但絕大多數化妝品店都面臨著客流量大幅下滑的尷尬現實。在客單價無法大幅提升的事實面前，化妝品店主逐步向業績下滑做妥協，更加注重提升服務質量。

與去年相比，不少化妝品店的業績下滑幅度達到5成以上。「去年一天能銷1-2萬的貨，現在一天只能銷幾千。」某店長告訴阿燦，事實上，這是多數化妝品店的現狀。究其根本原因，是客流量大幅下滑所致。業績很好的化妝品店也不能幸免，有的店長告訴阿燦，與去年相比，他們店的客流量下滑三分之二，上萬會員里，有效會員只有三分之一。

銷售管道增長是客流量下滑的主因，電商、微商、代購等新興管道的崛起，吸引了大批客流，尤其是電商管道分流特別嚴重，另一方面，新開的店鋪也在分流。據濉溪縣化妝品批發市場的一位店主透露，淮北當地客觀的因素也導致客流量下降，比如淮北從2017年起開始對電動三輪車實行限行政策，有些周邊鄉鎮的店主進城運貨受到影響。

增加客流量是所有化妝品店主共同面對的命題。無論是夫妻店，還是品牌連鎖店，能想到最直接也最實用的方式就是促銷。「6.9-7.5折是常態，買一送一最能打動消費者。」幾乎每一家化妝品店都需要拿出打折的誠意給消費者，甚至有的化妝品店用一折起的打折力度來吸引消費者眼球。

▍降價促銷是化妝品店日常經營的常態

降價帶來客流量的前提是犧牲產品利潤，甚至用部分產品虧損的代價來換其它利潤產品的銷售額提升。但多數化妝品店主也清醒地意識到，無限制地降價促銷，不是長久之計。而且，在整個市場都在降價促銷時，促銷帶來的額外收益非常低。「促銷已經帶不來多少客流量了」一些化妝品店在促銷的同時，在店里顯眼的區域劃出爆品區、網紅區等，通過引進爆品和網紅產品來吸引年輕人。「當地年輕人喜歡新奇特的產品。」錦瑟明珠旗艦店店長告訴阿燦。

在客流量很難增長的前提下，有條件的化妝品店開始在服務上下功夫，以增加與客戶的黏性，增設體驗區，為消費者提供體驗式服務，消費者購買產品後，可以在店里做護理。比如錦瑟明珠的旗艦店，300多平方的店面里除了在彩妝區和護膚品區設有體驗區外，還在後院設有專門的護理區。該店店長告訴阿燦，由於做護理的客戶較多，她每天都需要預留一個下午甚至更長時間來給客戶做護理。

國產品牌主導，韓貨受青睞

如果說只能用一個詞來描述濉溪人購買化妝品的特點，一定是「追求性價比」。

追求性價比的第一個表現，是對價格的敏感。綜合十多個化妝品店的反饋信息來看，一套水乳霜產品的價格400-500元之間是當地人普遍能接受的價位，低至200元以及高至1000多元的需求也存在，但比較少。單瓶水乳霜產品的價格200-300元之間，普遍能接受，超過300元就比較難接受。

從價格接受度來看，國產品牌比進口品牌更有優勢，大多數國產品牌的產品價格都處於這個價格區間，從濉溪化妝品國產品牌和進口品牌的市場占有率來看，基本上也符合這一推論。多數化妝品店在產品布局時，更傾向於國產品牌，比如錦瑟明珠連鎖店，其主營品牌是自然堂、歐詩漫、韓束、高姿、卡姿蘭、蘭瑟等國內品牌。在其旗艦店中，有2000個SKU，國產品牌與進口品牌單品數量比例達到3:1。在尚美化妝品連鎖店中，國內品牌百雀羚、京潤珍珠、伊貝詩是銷量前幾的護膚品牌，3 CONCEPT EYES、尚惠以及謎尚MISSHA是更暢銷的彩妝品牌，其中只有謎尚MISSHA是韓國品牌。

「相較於一線品牌，這些品牌價格更低，而且在國內有知名度，就比較好賣。」導購如此分析。但消費者的能力還取決於舍不捨得為自己的美麗花錢。從消費者群像來看， 25-35歲之間的消費者占大多數，從家庭主婦到職業女性，消費能力中等偏上。

年輕人對品牌忠誠度不高，比較喜歡跟隨潮流來更換品牌，尤其是氣墊、口紅等彩妝類的個性化產品，更換得更為頻繁。護膚品品牌相對忠誠度高一些，只要是效果好，一般都不會輕易換品牌。與年輕人相比，中年人更信任品牌，對品牌認可度更高。

追求性價比的第二個表現，是對性能上的追求，即產品必須首要滿足消費者的需求。

在消費升級的趨勢之下，濉溪縣進口品牌的市場份額呈增長態勢。尤其是小紅書、抖音等平台的種草，讓一眾國外品牌成了當地年輕人的心頭好。隨著橙小橙、美妝地帶等主打進口品牌的集合店入駐濉溪，當地消費者對於進口品牌的需求得到滿足。

據橙小橙淮海路店店長介紹，他們的消費對象為時髦、年輕化的90後的女孩，店里1000多個SKU，20%-30%為超一線品牌，其中日韓品牌占比高於歐美品牌。值得一提的是，彩妝占比達到30%，僅次於護膚，另外香氛占比也達到15%左右。「在這麼多香氛品牌中，香奈兒、愛馬仕、古馳等大牌香氛賣得好。」

從多數化妝品店的反饋來看，日韓品牌尤其是韓國品牌在濉溪縣更受歡迎。七分雪、麗質、契·色、菲詩小鋪，泊美等日韓品牌是美妝地帶的主營品牌，其中麗質、契·色等品牌銷量最好。一方面是小紅書等平台種草的效果，一方面則是這些品牌價格上的優勢，一瓶韓國品牌的柔膚水不到100元，而蘭蔻的則要300多元，價格懸殊較大。

▍植物醫生店里的凍幹粉

追求性價比不是追求便宜的產品，也可以是高價格高性能的產品。植物醫生門店的店駐介紹，她們店里凍幹粉和安瓶面膜是賣得最好的產品，基本上會員人手一份。阿燦發現，其凍幹粉258-558元一盒（3次用完），安瓶288元一盒7片面膜加12支液體（7次用完）。相對於400-500元一套的水乳霜而言，凍幹粉等算高消費。用體驗和護理來行銷，是植物醫生門店大幅提升客單價的方法。

專業店優勢突出

劉橋鎮是濉溪縣所轄的11個鄉鎮之一，因富產煤礦資源，一度擁有兩座國有大型煤礦，提供數萬就業崗位，煤礦的運作與當地商業生態息息相關。但在前年，其中一個煤礦關閉，大批工人轉移到別處，造成當地大批客流量的流失。當地的化妝品市場也開始進入寒冬。

連接濉溪縣城與劉橋鎮的主幹道是一條寬闊的柏油馬路，開車從縣城到劉橋鎮只要10多分鐘，坐公交也能在半個小時以內到達。到了劉橋鎮，從公車下客點走到劉橋鎮商貿街，只要兩三分鐘。可以看到，劉橋鎮的城鎮化建設速度非常快，整個鎮上有數百家店鋪，都是嶄新的商鋪招牌，凡是有小區的地方就有店鋪，儼然一個小縣城。

在眾多店鋪中，有20多家化妝品店。從年輕人到上了年紀的家庭婦女，都開始注重保養。與縣城化妝品店相比，鎮上化妝品店陳列的品牌和系列以中低端為主，單瓶產品價格從數十元到上百元不等，但很少能超過200元。

今日化妝的杜老板在劉橋鎮開化妝品店長達12年，算是鎮上最早一批開化妝品店的店主。他告訴阿燦，劉橋礦巔峰時期，職工加家屬有5萬人，劉橋礦關閉後，只剩下不到1萬人。對於鎮上店鋪而言，基本上沒有流動人口，都是做熟人生意，客人流失帶來的損失更大。

▍杜老板店里的彩妝專區

7年前，杜老板就引入了瑪麗黛佳來開拓彩妝生意，吸引了一批20多歲的年輕人。並且，與其它多數化妝品店不同，他在店里設有護理區，可以給客戶做修眉化妝等技術活。「經營化妝品和經營日用雜貨不同，需要專業。」他告訴阿燦，現在只有夠專業，才能讓客戶信服你。在選擇進貨管道時，他只與有代理權的代理商合作，以保證產品的質量。不少鄉鎮化妝品店嚴格意義上只能算是日用品店，從進貨管道上，這一類店鋪主要從濉溪縣的化妝品批發市場進貨，對品牌的意識不夠，專業素質也比較缺乏。

他有關注行業資訊的習慣，對行業的動態和趨勢，他都了如指掌，並且在日常經營體現出來。「從趨勢上看，進口品牌更好賣，接下來會加大進口品比例，尤其是日韓品牌。」他告訴記者，今年他已經在主推高麗雅娜，單瓶價格超200元，雖然現在很難接受，但他認為這肯定是趨勢。

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