入局彩妝 愛馬仕能否擺脫「手袋依賴症」

美妝市場近兩年熱鬧紛呈。無論快時尚還是奢侈品，都在垂涎這塊蛋糕。最近，愛馬仕宣布推出美妝線，無疑成為業界的一枚「重磅炸彈」。在時尚產業變革浪潮下，愛馬仕一向以「穩健」著稱，並不輕易出手。雖然愛馬仕2018財年的數據並不難看，但並不意味著可以高枕無憂。Louis Vuiton、Gucci、Chanel等競爭品牌去年都進入了80億元俱樂部。嚴重依賴手袋業務的愛馬仕亟待開發新的業績增長點，突破產品線單一的被動局面。美妝市場恰好是一片藍海。業內人士認為，奢侈品旗下的美妝產品作為品牌的入門產品，一般定價相對可接受，可以拓展到大眾消費群體。因此，擁有價格優勢的美妝產品成為奢侈品牌吸金能力最強的業務線之一。愛馬仕入局美妝將引發中高端彩妝市場新一輪的競爭。

首次涉足彩妝

愛馬仕要做彩妝的消息最近不脛而走。對此，法國奢侈品集團愛馬仕在接受外媒採訪時給予了確認。據悉，新的彩妝線將在2020年面世，在這之後，愛馬仕還打算推出個人護理產品。事實上，去年4月愛馬仕CEO Axel Dumas就曾透露過，已將彩妝業務提上了日程。他在接受法國媒體採訪時表示：「從長遠來看，我們有必要涉足護膚品、香水、彩妝及個人護理產品這三個細分市場，這將為我們提供充足的分銷管道。」目前，更多有關愛馬仕彩妝的細節尚未透露。

這是愛馬仕品牌首次推出彩妝產品線，也是該品牌除香水、絲巾、紡織品外，新增的又一副線產品。

消費者往往喜歡用「×××中的愛馬仕」來形容產品足夠高端，這也充分說明愛馬仕在奢侈品界的頂級地位。因此，愛馬仕彩妝線的價位和面向的消費客群成為普遍關注的問題。

化妝品行業專家馮建軍在接受北京商報記者採訪時表示，愛馬仕彩妝的消費人群畫像無非包含三類：其一，是愛馬仕品牌的粉絲級消費者；其二，是彩妝中的高端消費者群體；其三，是MAC、迪奧等彩妝品牌的消費者群體。

在奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英看來，愛馬仕彩妝鎖定的主要客群仍然是奢侈品消費群體。但和愛馬仕手袋消費客群相比，彩妝消費客群肯定會有所擴大。

解「手袋依賴症」

此次愛馬仕宣布推出彩妝線，其實出乎很多人的意料。因為在時尚產業變革浪潮下，愛馬仕一向以「穩健」著稱，即便在奢侈品市場最不景氣的過去兩年中，愛馬仕也顯得很「淡定」，始終埋首於皮具和馬具核心業務。

高端、手工、稀有的品牌形象為愛馬仕培養起一批高淨值的忠實客戶。這部分人群的購買力堅挺穩定，是奢侈品群體中最頂端的消費者，愛馬仕也因此得以保持增長。數據顯示，愛馬仕在2015年、2016年的營收增長率均超過了LVMH、開雲集團。2017財年和剛剛過去的2018財年，愛馬仕也都延續了穩定增長的勢頭。其中，2017財年營業利潤率達到34.6%，創集團歷史新高。2018財年，全年銷售額同比增長10%至59.66億歐元。但與此同時，2018年，LV已成功邁入100億歐元大關，Gucci也進入了80億元俱樂部。就連首次披露業績的Chanel收入也達到了96.2億美元。

媒體用「中年危機」形容如今的愛馬仕，並指出愛馬仕患上了「手袋依賴症」，穩定的業績主要靠這一核心產品，手袋收入占比甚至超過了50%。更令愛馬仕沮喪的是，義大利奢侈品行業協會發布的《2017全球奢侈品行業消費者洞察報告》指出，消費者對皮具和絲綢產品的購買意願將在未來持續下降，鞋、香水、化妝品、珠寶手表會更受青睞。

實際上，愛馬仕很清楚自己的處境，除了維護核心品類，這些年也在不斷尋找新的增長點，比如香水、沐浴露，還有接下來的彩妝。

張培英表示，彩妝這一品類比較容易打開市場。「在鎖定客戶群體和未來管道布局方面，能比較迅速地拓展起來。因為它不像服裝、箱包具有濃厚的品牌元素和品牌價值，彩妝系列對女性來說又是剛需產品，因此不僅是奢侈品，包括快時尚都比較重視彩妝系列。」

定價至關重要

彩妝能否成為核心業務之外幫助愛馬仕業績更上一層樓的一匹「黑馬」呢？

業內人士認為，奢侈品旗下的美妝產品作為品牌的入門產品，一般定價相對可接受，可以拓展到大眾消費群體。因此，擁有價格優勢的美妝產品會成為奢侈品牌吸金能力最強的業務線之一。但愛馬仕的奢侈屬性來源於精湛工藝和稀缺性，品牌用戶以高淨值人群為主。因此，美妝系列如何定價就顯得更為重要，因為這將關係到品牌對現有用戶群與年輕消費群體的平衡。

馮建軍表示，愛馬仕品牌進軍彩妝領域，對於彩妝市場的衝擊力有限。他指出，中國彩妝市場目前仍屬於成長期，過去三年來，無論傳統管道還是新興管道都長勢喜人。同時，這個管道仍然是外資品牌一頭獨大的局面，土洋之爭日趨激烈，其中競爭最為激烈的是大眾彩妝市場，中高檔彩妝市場的競爭並不激烈。他預計，2020年中國彩妝市場的消費總額有望達到800億元，其中百貨店管道占比30%，電商管道占比40%，化妝品店管道占比20%，其他管道占比10%。

愛馬仕彩妝可能暫時不會涉足電商管道，將會以愛馬仕專賣店同百貨店管道相結合的方式進行管道滲透和終端推廣，從而引發中高端彩妝市場新一輪的競爭。

北京商報記者 王曉然 孔瑤瑤

圖片來源：品牌官微