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我想你一定以為我會甩過來一張化妝品品牌和汽車品牌相類比的圖。
▲網路截圖，侵刪。
然而並不是。化妝品和奢侈品品牌，與汽車品牌類比也不是沒可能，只是本篇想從更深度的層次來探討一下當下的消費趨勢。
鍵盤上分析各種效應，不如實際走訪來得真實。於是，我用了一下午，專門去逛了一趟化妝品專櫃。
踩點地址位於三亞海棠灣的國際免稅購物中心。化妝品品牌，占據了這里整整一棟樓的接近兩層。由於化妝品免稅後優惠幅度很大，且不像服飾那樣過季打折（免稅服飾的價格往往比正常買打折或是活動時的價格還要高），更重要的是，化妝品單價便宜，兩百塊，隨隨便便買大牌。
▲隨便感受一下海棠灣免稅購物中心化妝品區的氣氛，網路隨便找的網友這幾天拍的圖，侵刪。
因此，化妝品區是這里人氣最旺的區域，沒有之一。
觀察下來，更有意思的現象是，化妝品區域呈現了兩極分化的局面——有的品牌門可羅雀，有的品牌人滿為患。
人群多寡指數，和品牌日常投放廣告的指數，完全成正比。
雅詩蘭黛，蘭蔻這類主流品牌廣告大戶，結帳排隊的人數明顯很多。此外，香奈兒，迪奧的專櫃面積不大，人流量也巨大。
哪些專櫃人少呢？最典型是雅頓。伊麗莎白雅頓，美國護膚品牌，廣受眾多配方師和洗化專業人士推薦。人少到什麼程度呢？我在里面逛了起碼十分鐘，都沒有一個人進來哦……免稅價格其實還算給力，套裝性價比無敵，但是最好的經典產品黃金臉部膠囊全線缺貨，讓我這種真心想買的人也下不去手。
另一個品牌倩碧，屬於行銷投入還可以的了，但相比而言還是存在感偏弱，反饋在櫃內人流量上，滿打滿算也就是流量大戶們的一半。
以上兩個都是美國品牌，而且是在配方方面公認都比較良心的了，至少在產品力層面，幾十年的積淀不會遜於歐洲流量大牌。其中，雅頓是產品線太短，行銷基本等同於無，所以撲街；倩碧隸屬於雅詩蘭黛集團，但相比而言，流量不及雅詩蘭黛。在產品線上也不遜於歐洲品牌，無奈在行銷方面投入不夠，加上偏工科的品牌調性不能觸動大多數女性的神經，因此，終端表現也明顯不如同檔次流量品牌。
▲倩碧和雅詩蘭黛其實是一家的，相較而言，倩碧更理工科一些，個人評價，東西不錯，但給人的購買欲不強……
有趣的是，高端貴婦品牌至少在我的踩點時段中，沒有表現出什麼狂熱，甚至有些冷清。其實免稅對於貴婦品牌來說，省下的銀子會更多。比如La Mer因為產品線很短，本身櫃台也不大，但爆棚的情況是沒有的，just so so的感覺。
我看了價格來推算，是因為相比首都機場或浦東機場的日上免銳店以及國外的賣場，海棠灣免稅中心的價格並不具備優勢。貴婦品牌的客群出國的比例更大，因此會選擇在國外或是機場免稅店購買。
我在踩點之後，得出以下結論：
1，在化妝品領域，投入和產出成正比。人們更願意去購買那些曝光率高的品牌。
▲打開微博，雅詩蘭黛告訴你要寵愛自己；打開美圖秀秀，蘭蔻則教你做人。
2，歐洲品牌普遍更受歡迎，它們成功的重點主要有兩個，一個是產品線非常豐富，便宜到兩百塊的口紅，貴到千元面霜，應有盡有。尤其是阿瑪尼，迪奧，香奈兒這些品牌，包包衣服搶錢還不夠，連口紅粉底錢都不放過。第二點是行銷投入巨大，從朋友圈廣告到央視，從愛奇藝電視劇前面的貼片到飛機上的雜誌，可以說是全面覆蓋無孔不入。尤其是推了一款新品，簡直都是顛覆行業般的熱炒（其實絕大多數情況下並沒有，配方上來看沒有什麼了不起的突破……），存在感爆棚。
▲阿瑪尼官微首頁，置頂+封面，權力粉底液啟動霸屏模式。
3，產品本身的配方價值，則是最不受關注的地方。典型代表是伊麗莎白雅頓。流量品牌的打法它一個也沒有，光憑產品本身打天下，然後，就沒有然後了。當然，拳頭產品在櫃上的全面缺貨這樣的騷操作也是沒法評價，可能，只是我去的時候剛好缺貨吧。
▲雅頓的微博在兩年前已停更，粉絲量……比駕仕派還少。然後我錯了，竟然也是出過彩妝的，撲街+1。
4，高端護膚品由於購買管道的原因，並不一定會在櫃上做到爆款效應。但以我在日上的經驗來看，貴婦品牌的消費人流量總體占比和海棠灣差不多，也許可以這樣說，高端貴價品牌本身的消費者有限，即使它們各自在中國銷量不斷突破新高，但總體容量有限，而不可能像主流品牌那樣人滿為患。
這四點和汽車消費，從很多方面來看，卻有非常有趣的相似之處——
1，也就是口碑效應。人們更願意去購買那些銷量排名前列的車，曝光度高低，某種程度上決定了它的市場份額。
2，高端品牌搶錢能力太強了，化妝品絕壁是他們的利潤奶牛。它們採取的手段也很簡單，那就是盡量拉長產品線，降低入門門檻，並且在行銷上作出毫不吝嗇的極大投入——連我老公都知道阿瑪尼推了一款粉底，who care它到底好不好用？那些說賓士賣標的，可以想想這個邏輯：標，不是一天養成的。
3，有趣了。產品配方是終端消費者最不看重的一點。你不能強求每個女人都搞懂SLS和APG（潔面產品中的兩種成分）有什麼區別。如果僅靠神經酰胺（公認皮膚修復最有效的成分之一，伊麗莎白雅頓是最早使用神經酰胺的公司之一，有很多神經酰胺的專利和產品）這樣的成分就能夠大量攬客的話，十佳發動機也理應受人追捧啊。然而事實沒有那麼簡單，雅頓的冷遇說明了一切，產品線和行銷的薄弱說到底是沒有搞懂消費者，當然，人家就願意做個靜靜看流量裝清高的小眾品牌就當我沒說。
但是放在汽車這樣投入巨大供應鏈巨長的行業，你造了一款自認為產品力巨牛的車卻賣不出去，自己心里能沒點兒數麼？專業人士人人說好，沒用。一定要記住，那些用鈔票投票的，都是看都不看（反正看了也看不懂）配方表的大大們。
4，真正的貴價高端，打法是可進可退的。比如2的路子它們其實一樣也沒落下。沒有去刻意拓展產品線，取決於上頭如何定位這個品牌，比如雅詩蘭黛集團就不會讓La Mer去做彩妝，因為並無必要（盡管它也按耐不住割韭菜的寂寞推出了潤唇膏呀）。這就像保時捷，不跟主流打不是因為沒能力，而是因為沒必要。貴價品牌放下身段殺敵一千自損八百（喬治阿瑪尼之類奢侈品牌直接跨界競爭的就是這麼牛，因為它不涉及化妝品出身的品牌放下身段的風險，歐萊雅集團經營能力真心棒棒噠）。高端品牌受眾固然有限，但它看重的是高溢價能力和持續增長力。一句話，反正太多人買就不值錢了。
歸結到當下經濟形勢，貧富差距的增大，注定令消費市場都不會太好過。但這也是相對的，至少在化妝品領域，我會樂觀看漲。
畢竟，隨著生活壓力加大，我們需要更好的面霜來撫平愁容上的皺紋。
這時就牽涉到最重要的一點，配方表上無法看到的心理因素。
為什麼大牌更受歡迎？它們配方其實並沒有值回票價，女人們也很明白，掏出去的軟妹幣大部分還是用在了廣告中的流量明星身上。但不要以為女人都是傻子，因為女人們更懂得，為大牌買單、為流量明星買單本身在心理層面所帶來的愉悅：我用了和范冰冰同款的千元面霜，明早起來一定會美美噠。
請問：抱有這樣的心理入睡，相比「窮逼如我，只能用十塊錢的面霜」入睡，從內分泌所帶來的作用來看，誰會更利於美容？
醫學告訴我們，化工配方在護膚方面的作用不及50%，另外一大半的關鍵，在於內分泌。
這就大抵相當於開一台豪華品牌車型，內心的愉悅至少在產品本身加成100馬力一樣。很多品牌在產品力上下功夫，甚至在價格上努力做到夠低夠親民，忽視了這份擁有後的愉悅，令它變成一種「湊合」。
行銷有多重要，品牌力有多重要，我想，在這場陪我「雲逛街」的經歷之後，大家心里會有更明確的答案。
最後，我絕不光說不練。在留言區展開激烈的探討吧，查姐明天中午會選出最佳留言，送一支歐舒丹護手霜給你的女人。
這個不算貴。但牌子硬。大概算手霜里的BBA入門版吧。祝大家節日春天快樂。
文｜趙小查
圖｜網路
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