深度 | 黯然退出中國市場，Forever 21做錯了什麼？

除了不斷崛起的國內服飾品牌，快時尚的競爭對手還來自成千上萬的淘寶網紅賣家，競爭變得前所未有的碎片化

作者 | 周惠寧

快時尚市場現在已經是危機四伏。

從進入中國就火速走紅的快時尚，現在正以同樣快的速度被迫撤離，陷入低迷的時間不過短短5年左右。

據時尚商業快訊，在關閉天貓和京東旗艦店以及中文官網後，美國快時尚品牌Forever 21在中國線下門店也已基本完成清貨，將正式退出中國市場。無論是上海旗艦店還是北京悠唐店，在經過不到一個月的大力促銷清倉後，目前都只剩下空空的貨架，令人唏噓。

Forever 21由韓國出生的張東文和張金淑於1984年在美國創立，在30多年內成長為全球最大的時尚連鎖品牌之一。2008年該品牌曾嘗試進入中國市場，但未能成功，直到2011年才重新進入。

在經過不到一個月的大力促銷清倉後，Forever 21位於上海南京東路的旗艦店目前只剩下空空的貨架

Forever 21在中國的撤離並非毫無跡象。自去年底開始，這個品牌便悄然關掉了天津、杭州、北京、重慶等地門店，其中包括杭州湖濱in 77旗艦店、北京apm等重要店鋪。今年3月，Forever 21還關閉了其於2015年6月在台北信義區開設的首間門店。品牌在香港銅鑼灣京華中心的6層旗艦店也於2017年租約期滿後撤離，由美國內衣品牌Victoria's Secret接手。

而在中國之前，Forever 21從2016年起就開始先後退出比利時、荷蘭、英國、德國、法國以及日本和澳大利亞等市場，在北美地區的大部分門店也已關閉。據福布斯數據顯示，Forever 21在2017年的銷售額大跌14%至34億美元，虧損高達4億美元。

除了過度擴張帶來的煩惱，Forever 21 正面臨消費者觀念覺醒的困境，Forever 21 絕大多數產品價格在4美元和20美元之間，現在消費者正在對服飾的可用性和道德作出選擇，越來越厭倦Forever 21 低劣質量的和廉價的商品。

一時間，中國快時尚這個戰場上只剩下以Zara、H&M和優衣庫為代表的幾大巨頭，New Look、ASOS和馬莎百貨等早已先後離場，Topshop更是通過天貓試水中國市場近5年後，未曾正式進入就決定離開。

業界不禁開始反思，這場大撤退的背後，究竟是快時尚業態本身出現了問題，還是中國消費者成長太快了，仍在場上的競爭者們還能做些什麼來吸引越來越挑剔的消費者。

「快時尚」實際上源於「Fast Food」，這意味著這個行業的重心除了前端的廉價銷售外，更重要的是後端的設計、生產和製造供應鏈，即SPA（自有品牌專業零售商經營模式）。

在Zara、H&M等品牌的帶領下，快時尚服飾迅速征服了當時處於審美成長期的中國消費者，也給中國服飾供應商們提供了一大商機，Forever 21、馬莎百貨和New Look等品牌正是乘著這股東風進入中國市場。

時尚零售的急劇變化讓快時尚出現梯隊分化。

先從前端的銷售方面來分析，Forever 21等在2008年後才發力中國市場的快時尚們看似借助了前人開辟的道路順利進入，但卻從未取得過絕對的市場優勢。在這些品牌進入中國前，快時尚這個潛力市場的主導地位早已被Zara、H&M和優衣庫等巨頭牢牢占據，消費者也對快時尚有了先入為主的判斷和認知，後來者要想通過簡單的復制來從霸主口中爭奪份額幾乎不可能，這對於當時在全球快時尚行業中份額僅占5%的Forever 21更是天方夜譚。

此外，對中國市場的猶豫不決也成為Forever 21的絆腳石，當Zara、H&M和優衣庫不斷在中國增設門店的時候，這個來自美國洛杉磯的品牌卻在2008年試水後又抽身離開，直到2011年才重新回歸，早已錯過加速滲透的最佳時期，很難再從競爭中脫穎而出。

快時尚以往屢試不爽的創意抄襲手段也正在遭受挑戰

據時尚頭條網數據，盡管Zara、H&M近年來在中國陸續關閉了一些業績不佳的門店，但Zara及其姐妹品牌在中國依然有593家門店，H＆M和優衣庫則分別擁有535家和672家，而Forever 21在中國的門店數最多也不過20家，無法跟前兩者展開實質性的競爭。

從後端問題來看，Forever 21和Zara的區別在於缺乏原創性和自主性。作為快時尚的「教科書」，Zara有兩點一直為業界所稱道。其一是由350名設計師組成的設計總部，與競爭對手Gap、H&M和Primark不同，Zara沒有首席設計師，每位設計師都有自主權，產品樣式最終會結合各地區最新銷售數據來決定，因此設計部門擁有無與倫比的獨立性，平均每周兩次依據潮流走勢靈活地向門店提供新品。設計師們會根據每日反饋的銷售數據分析暢銷與滯銷的產品，結果會直接影響未來幾周的產品風格走向。

其二，Zara母公司Inditex集團的產品約有2/3是在短期交貨內生產，這意味著品牌可以靈活地根據市場需求而進行設計生產，避免產生不必要庫存，因此Inditex集團的庫存一向是行業內最低，做到了真正意義上的無季節時尚。

反觀Forever 21，近年來的新舉措除增設多品牌美妝集合店Riley Rose以及21 Red綜合性概念店後就再無其它，反而因Puma、Gucci和adidas等奢侈時尚品牌的官司而頻繁出現在公眾眼中，品牌形象已跌至谷底。

與此同時，Forever 21產品質量太差和款式不符合市場已成為中國消費者眼中公認的弊端。不少年輕的消費者表示，Forever 21的設計剪裁偏美式風格，廣告模特也幾乎是外國人，許多款式並不適合中國消費者，且質量也不及Zara、H&M，已經失去原有的吸引力。

偏偏Forever 21所面向的15歲至25歲群體對品牌的忠誠度極低。一旦產品未能及時更新並滿足消費者的新鮮感需求，他們便會毫不猶豫地轉向另一個品牌，再加上沒有足夠多的門店曝光和行銷投入，Forever 21在中國市場的敗北在業界人士眼中似乎是一個既定的事實。

同樣水土不服的還有超快時尚ASOS，2016年5月這個英國時尚電商網站宣布停止中國區經營。時尚頭條網在早前的報導中指出，受供應商、物流等問題限制，除貨品更新慢、不適合中國消費者品味外，ASOS與Forever 21等外國快時尚在中國都存在同樣一個問題，即定價偏高，缺乏價格優勢。

針對快時尚在中國遭遇的困境，美國女裝日報分析師Franklin Chu在最新一篇報導中為依然留在場內的競爭者們提出了3個建議：

• 產品設計和尺碼本土化。有數據顯示，中國消費者的體型與西方人比相對較小，且更偏好連衣裙等產品。隨著生活方式意識的崛起，高端運動服飾也越來越受中國消費者歡迎。

• 加大對提升質量的投入，避免打價格戰。鑒於中國是全球最大的紡織品生產國，因此快時尚的價格在本土快時尚面前幾乎毫無優勢，而現在中國的中產階級消費者比10年前更富裕，所以從質量這個入口切入或許更容易突圍。

• 把重心轉移回線下。隨著阿里巴巴、京東等電商巨頭的迅猛發展，中國的平價服裝市場早已高度碎片化，除傳統的服飾品牌，還有千千萬萬個由網紅發起的淘品牌。據數據顯示，淘寶在2018財年錄得的商品總量接近2.7萬億元人民幣，女裝是迄今為止最受歡迎的類別。因此快時尚在線上獲取新用戶的成本並不比開設新的實體店少，另有報告顯示，消費者在線下購買服裝的退貨率較低。

弱者的離場並不意味著快時尚業態在中國就此衰敗，至少仍堅守在中國市場的H&M、Zara和優衣庫等品牌沒有放棄，而是不斷尋求新的突破點，試圖鞏固自身的市場份額。

今年初，H&M宣布全能音樂人張藝興成為其品牌大中華區男裝代言人，同時也是H&M品牌大中華區首位年度代言人，以品牌具有設計感及品質的男裝產品為基礎，進一步推動其業務在大中華區的發展。去年3月，H&M還宣布了超人氣偶像王源成為品牌中國區新生代形象代言人。

隨著消費者可持續發展意識的提升，H&M還在不斷強化品牌自身的環保形象，將在官網公布產品的供應商信息，例如服裝材料、產地、供應商名稱以及工廠地址與工人數量等，以贏得更多消費者的青睞。H&M在去年的哥本哈根時裝峰會上表示，它的目標是建立循環和可再生的商業模式，計劃到2030年完全採用可回收或其他可持續採購的材料。

Zara也於去年9月在微博官方帳號宣布中國90後明星周冬雨和吳磊為大中華區品牌形象大使，這是該品牌首次任命代言人。母公司Inditex集團旗下的其它品牌此前也幾乎沒有聘請代言人的習慣，但卻在2018年突然引入明星資源，例如Massimo Dutti的張鈞甯、Oysho的李沁以及Pull&Bear的王琳凱等。

與此同時，Zara還在106個國家和地區推出官網和電商服務，並新增了美妝系列。據集團CEO Pablo Isla透露，過去5年集團對於線上管道的投資總額已超過77億歐元，其中15億歐元被指定用於技術和物流的升級。

Pablo Isla上周二還在《華爾街日報》舉辦的活動上強調，雖然Zara直到2010年後才進入電商領域，但定位和方向更加明確，讓集團少走了很多彎路，「這一切如果發生在10年前將會非常不同。」目前，Zara已在中國試行送貨上門服務，未來可能將擴展到其它市場。

進入中國13年、登陸天貓10周年的優衣庫則選擇用產品本身打動消費者，不僅不斷加大對新興材料研發的投入，同時也通過與Alexander Wang、J.W. Anderson等設計師定期推出合作系列來吸引年輕消費者。年輕人才也是優衣庫想要爭奪的重要資源，母公司迅銷集團早前表示將提高員工的薪資水平。

得益於迅銷集團董事長兼首席執行官柳井正對基礎款和創新科技的重視，優衣庫目前已超過Zara和H&M，成為增速最快的快時尚品牌。在截至2月28日的上半財年業績報告，迅銷集團銷售額同比增長6.8%至1.27萬億日元約合763億人民幣，淨利潤則增長近兩位數，錄得9.5％至1140億日元約合68億人民幣，創歷史新高。

「快」與「廉價」是Zara等快時尚品牌贏得消費者的必備武器，為了跟上消費者越來越快的需求以及應對愈發激烈的市場競爭，快時尚品牌不得不通過向供應鏈施壓，不斷壓縮成本和提高生產效率的方式來增加盈利。

可持續發展顧問公司Eco-Age創始人Livia Firth去年指出，過去15、20年來，大眾零售商一直在對消費者「洗腦」，讓人們認為買一件五美元的T恤是正常的，是必須得到的便宜貨，但背後的環境代價和道德成本卻沒有被關注。

不過有分析表示，快時尚品牌們依然需要保持高度警惕，隨著中國服飾製造和零售逐漸崛起，營業額超過100億的服飾集團陸續湧現，太平鳥、江南布衣和地素時尚等品牌也已成功上市，手中不僅握有充盈的資金，也更了解中國消費者的喜好。

中信證券在最新一份報告中指出，考慮到基數因素、消費改善趨勢及服裝行業庫存情況，國內服裝板塊今年呈現前低後高態勢，下半年有望改善復蘇，其中重點看好景氣度較高、龍頭格局明晰的運動和童裝行業，例如安踏體育、李寧和森馬服飾等，自身發展周期處成長階段的公司如比音勒芬、江南布衣、地素時尚也有著很大潛力。

「優勝劣汰是服裝行業殘酷的一面」，有業界人士坦承，當進入者越來越多後，能否保持自身差異化的重要性就愈發凸顯。可以肯定的而是，在快時尚領域，Forever 21不會是最後一個被淘汰的選手。

一味走老路肯定會遭厄運，快時尚也一樣。