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流量明星更新迭代越來越快，但是能經受挑剔的奢侈品牌考驗的卻極少
作者 | Drizzie
全球最大奢侈品集團LVMH的字典里已沒有「保守」這兩個字，特別是在如今巨頭進入白熱化的中國市場競爭中。
今日上午10點，奢侈品牌Louis Vuitton路易威登通過官方微博帳號正式宣布90後明星吳亦凡為品牌代言人，也證實了近期粉絲內部傳聞。吳亦凡在官方代言人照片中身著新任創意總監Virgil Abloh為Louis Vuitton創作的2019秋冬系列，吳亦凡出鏡的宣傳廣告將在11月1日上線。該消息發布不到一日，相關微博轉PO已超過200萬次，目前吳亦凡在微博擁有超過4390萬粉絲。
值得關注的是，區別於早在2012年便成為Louis Vuitton形象大使的范冰冰，Louis Vuitton此次給予吳亦凡的頭銜為「品牌代言人」，且沒有加上任何定語，意味著品牌給予這次合作關係更大的想像空間，實際上，這也是Louis Vuitton歷史上首次宣布品牌代言人。
「帶貨力」正成為衡量明星商業價值的重要標準之一，有分析表示，在中國市場，年輕消費者購買力強勁，但品牌忠誠度越來越低，令品牌之間的競爭加劇，現在奢侈品牌用幾乎超過80%的精力押註在年輕消費者身上。
奢侈品數字行銷步入白熱化時期，品牌激發消費的關鍵是要精準抓住年輕消費者人群
吳亦凡近年來則成為奢侈品牌最看好的中國明星之一，其於2016年10月被任命為Burberry首位非英裔品牌代言人，刺激Burberry 2016年第三季度銷售額大漲25%，被國外媒體視為該品牌業績增長的最大功臣，去年8月，吳亦凡成為香港多品牌零售集團I.T成立以來的首位代言人。與此同時，吳亦凡和LVMH旗下的寶格麗、Givenchy等品牌也有合作。顯然，吳亦凡自身的巨大流量和商業前景是征服Louis Vuitton的關鍵。
越頂級奢侈品牌，對於品牌大使或代言人的任命往往越謹慎。而Louis Vuitton在吳亦凡被Burberry招攬後短短兩年便向其伸出橄欖枝，並且直接升格為品牌代言人，對Louis Vuitton而言，無疑是一次在中國市場行銷的「換擋」提速。
有分析認為，奢侈品牌用好友、大使等複雜頭銜任命國內流量明星，目標或許僅僅是收割粉絲，但Louis Vuitton直接宣布品牌代言人的頭銜，並且通過官方管道和時尚芭莎以及GQ等時尚媒體的同步宣傳，這也體現出Louis Vuitton中國市場總部的決策權越來越大，這背後是包括中國的亞洲市場收入已占集團的近30%。
有分析指出，流量明星更新迭代越來越快，但是經受過商業市場考量，特別是挑剔的奢侈品市場考驗的卻極少，Louis Vuitton顯然不能錯過吳亦凡。
就在兩年前，Christopher Bailey在Burberry任期內，吳亦凡曾為深陷業績泥潭中的Burberry帶來了及時的提振作用。當時中國奢侈品市場整體仍未復蘇，但Burberry 2016財年第三季度銷售收入同比大漲25%至7.52億英鎊。同年11月，Burberry順勢特別推出吳亦凡臻選系列，也被視為該季度業績增長的主要推動力。
英國媒體The Telegraph曾援引巴克萊分析師Julian Easthope觀點稱，中國年輕偶像吳亦凡代言Burberry後的一系列宣傳活動有效提高了Burberry在中國社交媒體微博與微信上的影響力，刺激了品牌在中國地區的銷售增長，是業績的功臣。
今年上半年，吳亦凡簽約環球音樂唱片，成為後者全球總部簽約的首位華人流行歌手。全球化的成長背景和發展前景成為吳亦凡在國內流量明星中的比較優勢，自然很容易得到奢侈品牌的青睞，這也為吳亦凡的頭銜不僅限於中國提供了證據。
不過在搶占明星資源這一戰場，Louis Vuitton已經稍顯落後。早在2012年便成Louis Vuitton形象大使的范冰冰，目前已淡出公眾視線，除品牌好友井柏然以及鐘楚曦、許魏洲、張天愛等個別合作甚密的明星外，Louis Vuitton依然缺乏兼顧流量和優質形象的重量級明星，或產生錯過流量明星紅利和粉絲經濟窗口期的風險。
圖為Louis Vuitton、Gucci、Chanel三個品牌的微信指數對比
圖為Louis Vuitton、Gucci、Chanel三個品牌的百度搜尋指數對比，綠色為Gucci，藍色為Louis Vuitton，黃色為Chanel
Virgil Abloh在其本人帶來的流量之外，其所代表的街頭文化也是Louis Vuitton征服千禧一代消費者的王牌
與此同時，在全球範圍內都熱衷於明星策略的Chanel不僅持續為品牌招攬了Lily-Rose Depp等新生代明星，在中國也建立起包括陳偉霆、劉雯、白百何、歐陽娜娜在內的明星矩陣。Louis Vuitton的最大競爭對手Gucci則將李宇春、倪妮、宋祖兒、林允等明星招致麾下，目前李宇春在微博擁有1100多萬粉絲。
明星矩陣的不斷強大不僅為品牌帶來更多直接曝光，還間接通過粉絲群體對品牌代言人、品牌大使、品牌好友等社交媒體生態而獲得了巨大的曝光。
對於現在的奢侈品牌而言，他們普遍生存在一種名為FOMO（Fear of Missing Out）的焦慮中，害怕錯過最佳時機，更害怕錯過千禧一代消費群體。有分析師指出，千禧一代正逐漸成為新的奢侈品消費主力軍，如果奢侈品牌現在忽視這一人群的存在，將來也很難再引起該人群關注，進而錯失市場甚至被邊緣化。
「我們並不擔心過度曝光，真正的風險是勢頭不夠以致於不能在市場競爭中沖在前面。」LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony早前以此回應市場對Louis Vuitton向街頭潮流靠攏的質疑。
無論是Louis Vuitton還是整個LVMH集團，似乎都準備好打一場硬仗。Gucci母公司開雲集團從今年年初開始的一系列挑釁行為不斷逼近LVMH底線。先是François-Henri Pinault放話稱將「消滅」Louis Vuitton使Gucci成為全球第一大奢侈品牌，而後Gucci先後在法國舉辦早春秀和2019春夏時裝秀，正式登陸巴黎時裝周官方日程，將戰火燒到了LVMH的根據地。
有分析表示，如果LVMH不能有效地阻擋Gucci的步伐，按照目前Gucci季度平均大於LVMH時尚皮具部門的20%的增長率，頭號奢侈品牌的位置在五年內將讓位於Gucci。
毫無疑問，LVMH絕不允許自已的全球時裝霸主地位遭到挑戰。自今年以來，LVMH的動作變得十分果決迅速，該集團20多年罕見地大動幹戈地進行了一場創意總監洗牌，將極有爭議性的街頭潮流意見領袖、Off-White創始人Virgil Abloh招致麾下。另外，原Louis Vuitton男裝創意總監Kim Jones加入Dior，Kris Van Assche則調至Berluti，YSL前創意總監Hedi Slimane 則加入了Celine。
在通過女裝創意總監Nicolas Ghesquiere穩固Louis Vuitton客群的同時，品牌將借助男裝創意總監Virgil Abloh，以市場份額相對較小的男裝市場作為切口吸引年輕消費群體，走了一步穩中求變的組合拳。這一重大決策的目的非常明確，就是進一步增強Louis Vuitton的在年輕人群體的影響力。Bernard Arnault在早前的股東大會上曾警告，Louis Vuitton讓他感興趣的不是規模大小，而是該品牌在未來10年內仍會是全球最受歡迎的奢侈品牌。
當下，Louis Vuitton的直接競爭目標就是通過千禧一代流量快速成長起來的Gucci，而它最迫切的任務，就是搶奪和分流後者的年輕人。Virgil Abloh在其本人帶來的流量之外，其所代表的街頭文化也是Louis Vuitton征服千禧一代消費者的最新王牌，它在Louis Vuitton男裝這塊試驗田為品牌樹立了年輕化標誌。事實證明，Louis Vuitton與Supreme也賺取了巨大的「流量」，令品牌在社交媒體的曝光率大幅提升，對該品牌業績增長作出了很大貢獻。
據時尚頭條網數據，LVMH第三季度收入繼續錄得雙位數的增幅，同比上漲10%至113.8億歐元，有機增長率為10%，前三季度總收入達331億歐元，時裝皮具部門在核心品牌Louis Vuitton的推動下延續漲勢，增幅達14%，為集團貢獻44.58億歐元，已是連續8個季度雙位數增長。而上半年，該部門銷售額錄得25%的漲幅至85.94億歐元。
隨著Burberry改弦易轍進入Riccardo Tisci時代，街頭文化的影子在Burberry短暫出現後又很快淡出，卻恰恰錯過了正預備在全球嘻哈音樂圈發力的吳亦凡。對於Louis Vuitton而言，時機卻剛剛好。街頭文化意見領袖Virgil Abloh首個系列發售在即，而就在後天，吳亦凡也將發布最新個人專輯。無論是品牌有意為之，還是時機巧合，這無疑將帶來最佳傳播效果。
不過令業界好奇的是，Louis Vuitton僅在微博這一社交媒體平台宣布了這一代言人消息，並沒有在Instagram和Twitter的帳號發布。究竟品牌在猶豫什麼？
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