深度 | DIOR男裝兇猛

業界流傳的說法是，永遠不要以前三個系列來評判一個創意總監，但DIOR男裝在一年內便完成形象的重塑

作者 | Drizzie

「我想像Kim一樣，有一大筆預算，隨心所欲地去做自己想做的事情（開玩笑）。」日本潮流教父藤原浩在其好友DIOR男裝藝術總監Kim Jones最新策劃的《A Magazine》雜誌中這樣說。

就任預算最充足的奢侈品牌創意總監，擁有整個設計團隊與配合的市場團隊，這顯然是很多設計師的夢想。不過，即便是擁有了這些資源，也並不是所有人都能在重壓之下產出令所有人滿意的成果。

如果說Raf Simons在《DIOR and I》傳遞出的壓抑情緒以及後來他與Calvin Klein的決裂描繪了創意總監在奢侈品行業的某種群體性的窘迫處境，那麼Kim Jones顯然是個反例。從Dunhill到Louis Vuitton，再到DIOR，Kim Jones在節奏壓力更大的當下反而顯得遊刃有餘。

上周五在巴黎男裝周發布的最新2020夏季男裝系列標誌著Kim Jones就任DIOR男裝藝術總監一周年。短短一年間，DIOR男裝形象徹底被刷新，從里到外被烙上了Kim Jones個人風格的印記，源源不斷的打動年輕消費者。社交媒體時代殘忍而健忘，人們幾乎忘卻了Kris van Assche掌舵DIOR男裝時的景象。

圖為DIOR 2020夏季男裝系列

繼去年6月與潮流藝術家KAWS、2019早秋系列與日本雕塑藝術家空山基，以及2019秋冬系列與Raymond Pettibon進行合作後，此次Kim Jones與美國跨界藝術家Daniel Arsham合作呈獻DIOR 2020夏季男裝系列。

新系列以過去、現在和未來交錯互動為主題，探索了對未來的預見和時間的彈性維度。官方新聞稿寫道，「未來已逝，當下即過去。每一個高級訂制時裝屋皆蘊含著一個關於典藏和遺跡的理念，即持續的進化、研究和歷史創造。這些時裝屋以鮮活的姿態將當下與過往相連接，歷史的斐然價值被承載於悠久的品牌記憶中。」

Daniel Arsham的作品是對考古學的一種現代演繹。秀場入口和被布置為沙漠景象的場地中央陳列了Daniel Arsham為DIOR創作的雕塑作品，他還將時裝屋創始人Christian Dior的工作室以純白色雕塑的形式重現在秀場入口，包括這名創始人的鐘表、電話等物件。

秀場中央陳列了Daniel Arsham為DIOR創作的雕塑作品

除此之外，Daniel Arsham還參與到全系列產品的創作中，標誌著藝術家與奢侈品牌跨界合作的新深度，也昭示著一種借助藝術家集體創作來提升奢侈品牌創意生產能力的新模式。

該系列中，Daniel Arsham延續其「未來考古主義」的個人風格，對作品進行仿古處理，塑造成遙遠時代的珍貴文物，呈現出一種極具視覺衝擊力的滄桑、腐蝕、破碎感。他還重新演繹了由珠寶設計師Yoon Ahn所設計的珠寶配飾，將來自DIOR典藏館中的圖案進行再設計，用矽膠材料處理制成徽章，裝飾在配飾上。延續Kim Jones邀請藝術家詮釋DIOR男士馬鞍包的新傳統，Daniel Arsham還將高科技3D列印技術融入限定版馬鞍包中。

Kim Jones本季也體現出一種創作的連續性。例如2019秋冬系列中標誌性的西裝曳地綢緞於本季再度出現。男士馬鞍包和矽膠運動鞋也在新一季得到進化，馬鞍包的流線還被運用在男士外套前襟的剪裁上。此外，由John Galliano擔任創意總監的DIOR 2000春夏高級定制系列中出現的報紙印花也在2020夏季男裝系列中被重新演繹。

值得關注的是，DIOR首次與同在LVMH集團旗下的德國奢侈行李箱品牌RIMOWA合作，推出獨家限定系列，包括背包、手提行李箱和手拿包等單品，一系列產品被很多秀後評論預測將成為社交媒體爆款。27歲的RIMOWA CEO、LVMH董事長及CEO Bernard Arnault的小兒子Alexandre Arnault也非常重視並出席了時裝秀。

DIOR與同為LVMH旗下的德國箱包品牌RIMOWA合作推出獨家限定系列

從很多意義上看，DIOR男裝與全新形象的RIMOWA的合作，是Kim Jones與Alexandre Arnault所代表的年輕一代創意人與商人的「無代溝」對話。Alexandre Arnault在Kim Jones策劃的《A Magazine》中以好友身份分享了個人歌單，這在嚴肅的傳統奢侈品行業絕無可能發生。

令人玩味的是，不久前Kim Jones還以個人形象出現在RIMOWA的官方廣告中，這也為人們對Kim Jones的幕後與幕前身份提供了更多探討空間。長期擔任奢侈品牌藝術總監的Kim Jones與很多擁有個人品牌的明星創意總監不同，盡管在職業生涯早期曾推出自己的個人系列，但在此後很長的一段時間內，他專職於藝術總監一職，保持低調，更多從事幕後工作。

不過與此同時，他也是時尚界最早接觸社交媒體的先鋒，較早地感受到了社交媒體對世界的顛覆與重組，「我可能是第一個使用MySpace和Facebook的設計師，」他在今年3月對LADYMAX表示。而他的好友Virgil Abloh也已經率先證明社交媒體影響力是新的通行貨幣。大勢已來，Kim Jones似乎也準備釋放自己的個人號召力，走向公眾視線。這對於DIOR男裝而言無疑也將是利好。

不過，對奢侈品牌幕後工作流程的熟悉依然是他快速打開新局面的秘訣，這讓他能夠在各部門的團隊協作下快速構建一個新的品牌形象，而不只是一件孤立的作品。

他在接受微信公眾號LADYMAX採訪時曾表示，「在Louis Vuitton的期間，我對於如何在LVMH工作，以及了解什麼該做什麼不該做已經有足夠的經驗。品牌的過去的歷史檔案非常完整且精彩，還有很多有才華的同事，例如首席行銷官Olivier Bialobos，以及從DIOR前創意總監John Galliano時期便開始與品牌合作的制帽大師Stephen Jones，他們提供了許多信息和支持。這也讓我們工作效率更高，在討論需要做什麼的時候我們就可以同時開工。然後有人會指出錯誤或不足，這讓你能很快走上正軌，集中在創作上。」

系統性創造品牌形象的出色能力已經成為當代奢侈品牌創意總監的必要能力。在這一點上，他顯然受到了已故設計師Karl Lagerfeld的影響，他們的優勢都不僅在於設計本身，而是打造形象、創造內容。

四個季度以來，Kim Jones在DIOR男裝中展示出一種行業罕見的自信，這種自信來自於他對品牌方方面面的把控。與掙扎於品牌遺產與現代化革新、創意與商業平衡的很多同業者不同，Kim Jones用自己的方式解決了很多上述行業痼疾，打破規則的同時也並不辜負人們對一個高級時裝屋的期待。

他的自信一部分也建立在早前在Louis Vuitton的突破性嘗試所獲得的成功。2017年初，由Kim Jones主導的Louis Vuitton與Supreme聯名系列做到了奢侈品牌與街頭時尚的首次正式對話，一經發布便引起行業內外的巨大震動。對於青年時期就穿著早期Supreme的Kim Jones而言，潮流文化已經融入血液，而這一代設計師將其所受到的文化影響再次注入高級時裝文化中，僅僅是時間問題。

在新土壤中成長起來的Kim Jones，注定會推翻舊的角色假設，從他的身上，人們看到創意總監角色從Yves Saint Laurent時代追求完美時裝的設計師向著眼大局觀的創意總監的變遷。

創意與商業的平衡對於Kim Jones似乎也從來不是問題。不排斥，甚至歡迎商業化甚至成為他這一代創意總監工作的出發點。「我非常商業化，這不一定是件壞事，並且這可能也是為什麼我的系列從最開始就有良好銷售成績的原因。但是同時我對於設計也有很嚴格的要求，這種平衡如今十分稀少。我敬佩Karl Lagerfeld那樣的工作方式。」

「你可以很有創意很有想法，得到專業上的認可，但如果賣不出去，這樣的模式注定不會持續很久。」在他看來，Comme des Garcons和Rick Owens是成功做到平衡創意與商業的典型例子。

Kim Jones還深知，持續性的、系統性的創造不能僅僅依靠自己的力量，特別是對於一個龐大如DIOR的奢侈品牌而言，巨大的銷售增長壓力需要創意內容與產品的長期穩定輸出，而創意總監一己之力早已無法適應行業的節奏。新型創意總監正在將具體的創意生產任務從自己手上解放出去，這不僅意味著品牌團隊的更多集體創作，還意味著品牌將更多的創作權交給具有不同視角的創意人才。

Kim Jones在時尚行業多年廣交朋友，積累了大量的藝術家和創意人才資源，持續為他不同領域的創作提供合作的可能性。與更多創意人才和藝術家合作，能夠不斷擴充品牌內涵。內涵越豐富，就越能與更廣泛頻譜的消費者引發共鳴，從而為品牌吸引更多潛在消費者。

社交媒體時代的奢侈品牌也變為一個內容的場域，不僅包括時裝產品，還有一系列包括辦藝術展覽、時裝秀、聯名合作等多種形式所呈現的周邊內容。Kim Jones自職業生涯開始起就與《Dazed》、《i-D》等雜誌進行合作的經歷讓他很早地具備了內容意識，此次推出的《A Magazine》也是這種意識的體現。

由Kim Jones策劃的最新一期《A Magazine》雜誌

在《A Magazine》中，他召集了多年來相識的創意人士貢獻內容，借他們之手呈現了他通過環球旅遊沉淀的全球化視角，做到了集體創作和個人風格的平衡，這也恰恰是其在DIOR男裝表現出新創意生產形式。從這個角度觀之，未來創意領域比拼也必然將是由財力的大資本的比拼，誰能集結更多的優秀人才和藝術家，誰就能保證創意的輸出規模。

Kim Jones的全球化視角也令他為DIOR男裝所創造的新形象更利於傳播。僅在過去的一年中他的足跡就遍布埃及開羅、巴厘島、美國猶他州、好望角、馬拉喀什、東京、上海、北京等地。這也令他的創作視角天然地呈現了多樣性，從而更順利地與全球不同地區市場的消費者進行對話，減少奢侈品牌在地區市場進行本土化的壓力。

事實上，不僅僅是Kim Jones，DIOR對於奢侈品牌運作方式的革新也持頗為積極的態度。DIOR對2020夏季男裝系列進行了直播，騰訊直播預約觀看人數達到152萬，截止發稿，總觀看人數超過504萬。DIOR中國還與科技巨頭華為進行直播合作，預約觀看人數達87萬，總觀看人數超過77.1萬，成為首個與華為進行商務合作的奢侈品牌。

對於不斷湧現的新事物，DIOR的態度已經十分明確，那就是要比同業者更早地入局。中國市場作為變化最為劇烈的和最有潛力的市場，自然也成為試驗田。

今年4月，由Kim Jones主導設計的DIOR 2019 早秋男裝系列在成都遠洋太古里的快閃店發售，成為全球最早可以買到該系列新品的店鋪。該店鋪還展示了東京大秀上由日本當代藝術家空山基Hajime Sorayama設計的機械姬裝置。成都快閃店活動的背後是奢侈品牌對新興奢侈品城市成都的爭奪。與數字行銷的邏輯一樣，快閃店也是在奢侈品消費最前端抓住注意力。

可以說，由Kim Jones主導的DIOR男裝能夠在短短一年內徹底刷新形象，除了在創意方面不斷提供新鮮感，還與背後成熟的市場行銷團隊密不可分。

在男裝業務發出成功信號之前，由女裝創意總監Maria Grazia Chiuri主導的女裝業務已經取得了歷史性的成功。盡管直至今天人們依然對Maria Grazia Chiuri的設計褒貶不一，但是業績表現依然成為品牌諸多革新行為的堅實背書。

例如，DIOR馬鞍包已成為近來最為成功的行銷案例之一。DIOR於2018年秋冬用Monogram印花復刻了John Galliano於1999年推出的經典馬鞍包Saddle bag，借助超級流量網紅和時尚博主的矩陣式街拍的曝光，這種帶有DIOR老花圖案的經典包款很快便一包難求。

馬鞍包發售前夕，DIOR在針對全球市場的Instagram上進行了大量廣告投放。除了一般廣告，DIOR還在7月19日馬鞍包發售當日集中邀請20多位時尚博主進行植入露出，瞬間刺激了馬鞍包的曝光規模效應。 眼下，資本實力越雄厚的品牌對市場行銷的投入越大，而投入越大，其商業回報似乎也更大，這也造成了奢侈品行業業績表現兩極分化的表現。

KOL是DIOR數字化傳播中的關鍵一環。為了推廣最近由女裝創意總監Maria Grazia Chiuri特別設計的最新手袋30 MONTAIGNE，DIOR特別邀請了30位KOL合作，除品牌大使Angelababy和香氛世家大使王子文外，還包括何穗、包先生等頭部時尚博主，截至目前微博關於這一手袋的話題閱讀討論量已超過1.1億。

KOL行銷成為DIOR的關鍵一環，DIOR新款手袋30 MONTAIGNE邀請30位KOL合作

據數據分析公司LaunchMetrics數據檢測，在去年8月時尚博主Chiara Ferragni為期三天的婚禮及婚禮後一天，她選擇的DIOR婚紗及禮服產生了超過520萬美元的受眾媒體影響力和560萬次的互動，高出了英國王妃Meghan Markle大婚時選擇的禮服品牌Givenchy，占據DIOR全球MIV的31%，可能為品牌節省了520萬美元數字媒體廣告投放成本。

LaunchMetrics還在3月發布的最新報告中指出，今年巴黎時裝周的媒體影響力總值為1.29億美元，總參與度為4220萬，其中媒體影響力價值MIV最高的是DIOR，為1740萬美元，參與度為660萬，文章和社交媒體相關貼文數量為1.07萬，主要得益於DIOR對KOL行銷的靈活運用。

另有數據顯示，DIOR獲得的MIV中有41％來自在線資源，而59％直接來自社交媒體平台，截至目前DIOR在Instagram上共擁有近2600萬粉絲。DIOR中國區品牌大使Angelababy在微博擁有過億的粉絲，也助推了品牌在中國的數字化出色表現，DIOR官方微博粉絲數超過300萬。

在中國，DIOR引領了奢侈品牌入駐微信平台的潮流趨勢，是第一個在國內線上開通手袋購買的奢侈品牌。同時，DIOR也是最早入駐抖音的奢侈品牌。在不斷推陳出新的中國數字行銷領域，DIOR不斷地把握著最新的市場動向。

新時代的奢侈品牌是一場集體努力。業界此前流傳的說法是，永遠不要以前三個系列來評判一個創意總監，但是在一個結果導向、快速更迭的新時空，人們對創意總監的期待沒有落空的餘地，Kim Jones也向業界證明，奢侈品牌完全可以在三個系列之內便快速完成形象的刷新與重塑。

有的人天生適應體系，有的人則相反，二者沒有高低，但是適應體系的人掌握了更多的資源來重建體系。從目前的情形看，Kim Jones已經讓人們對新體系有了更多的想像。

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