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裁判員下場踢球了。
文｜花生米
在過去幾年，以網易嚴選領頭的本土「生活方式」品牌崛起，依托供應鏈體系的「精選」模式吸引了大批消費者，此後，小米有品、淘寶旗下自有品牌淘寶心選，京東旗下自有品牌京選、京東京造紛紛入局，精品電商一時間成為了大勢所趨。
與小米有品不同的是，網易嚴選、淘寶心選、京東京造均為自營品牌，弱化了供應商品牌，其中淘寶心選及京東京造目前在線上的主要銷售管道分別為天貓平台的「淘寶心選旗艦店」和京東平台的「京東京造官方旗艦店」，而網易嚴選除了擁有自己的APP及官網，還先後入駐了天貓、京東、拼多多等。
花生米發現，網易嚴選、淘寶心選、京東京造在推出電動牙刷、美妝工具、美容儀器、日用品等與「生活方式」息息相關的產品之外，目前均已推出了自營品牌的美妝產品，且在終端已形成一定影響力。
風格相同，側重點不同
其實從產品特點及風格上看，網易嚴選、淘寶心選、京東京造的選品離不開「工藝設計、美學、生活方式、高顏值、價平」等關鍵詞，同時奉行簡約、自然、質感的理念。這種思路也延伸至對美妝的品控上。
▍從上至下分別為網易嚴選、淘寶心選、京東京造產品截圖
花生米梳理了網易嚴選、淘寶心選、京東京造品牌在國家藥監局的化妝品備案信息，目前網易嚴選備案在錄的非特殊用途化妝品共有197條數據，特殊用途化妝品（防曬）數據1條；淘寶心選自2018年年底至今不到一年時間，已有122條備案數據；京東京造的化妝品備案數最少，為48條。
▍數據來自國家藥監局，青眼制圖
其中，網易嚴選備案的第一款化妝品是可撕指甲油，京東京造備案的第一款產品是護手霜，淘寶心選備案的品牌的第一款化妝品則是一款淡香水產品。
從備案品類上看，網易嚴選品類涵蓋指甲油、彩妝、護膚、清潔、洗護髮、香氛、面膜、身體護理、嬰兒護理等，產品設置最為全面，也是其中唯一一家做基礎護膚及嬰兒護理，推出臉部水乳產品及嬰兒產品的品牌。京東京造主要偏向於男士護理及洗護等。淘寶心選則以彩妝為主打品類。
網易嚴選目前銷量最高的美妝產品是清雅白茶凝萃洗髮護髮組合，已累計擁有49597條評價；淘寶心選銷量最高的是啞光口紅，其銷售頁面顯示（截至7月22日）總銷量為24297件，評論數4173條；京東京造擁有評論數最高的是參與2人拼團活動的護手霜套裝（1.3萬+評論），除開美容儀、電動牙刷等，男士洗面奶則在美妝產品中排名第二（5500+評論數）。
3大電商自有品牌找了24家代工廠
不管是網易嚴選、淘寶心選還是京東京造，其供應鏈里最重要的一環便是生產。從各家宣傳的品牌定位來看，網易嚴選通過「ODM模式與大牌製造商直連，剔除品牌溢價和中間環節，將優質產品直接供給消費者」；淘寶心選讓設計與市場銜接，生產便是橋梁；京東京造代表著「京東造」和「精心造」。可以說，生產實力是三者的命脈所在。而作為「廠家直供」的新興管道，這些精選平台的自有品牌也成為了工廠直面消費者最好的舞台。
花生米根據三者在國家藥監局的備案梳理了他們的詳細生產信息，發現三者的共同點在於對不同產品品類所選擇的代工廠細分化非常明顯，其中最為典型的是網易嚴選，以唇部產品為例，口紅、唇膏類生產方為瑩特麗科技（蘇州工業園區），護唇膏、唇釉的代工則給到了科絲美詩（中國）化妝品有限公司，而蠟筆唇膏產品則選擇了專門做筆類化妝品的瑩特菲勒化妝品（上海）有限公司。而且，從代工廠的整體實力而言，和網易嚴選合作的工廠，大都是業內較為知名的OEM/ODM企業，可以說是將「精選」和「嚴選」概念在代工廠的選擇上也體現得淋漓盡致。
▍資料來自國家藥監局及品牌官網/旗艦店，青眼制圖
正因為將品類代工劃分的如此精細，所以即便他們的產品SKU數在常見的品牌中並不算多，但與三者合作的代工廠卻數量眾多。與網易嚴選合作的代工廠數量高達11家，與淘寶心選合作的代工廠數量為9家，與京東京造合作的代工廠數量為5家，共計25家代工廠，其中，僅一家重合。也就是說，這三大品牌共覆蓋了24家代工廠。
淘寶心選、京東京造都被「責令改正」
據了解，網易嚴選、京東京造、淘寶心選三大品牌分別由杭州網易嚴選貿易有限公司、北京京東世紀信息技術有限公司、杭州心選電子商務有限公司經營，是網易嚴選、京東、淘寶三大平台旗下品牌，作為國內知名的零售平台，尤其是京東、淘寶這樣的零售巨頭企業，其在零售領域的專業程度毋庸置疑，日常接觸的各類美妝品牌已有無數。
不過，零售領域的大佬們親自來做美妝產品卻不一定「玩的溜」。花生米在國家藥監局公開的備案信息中了解到，網易嚴選、京東京造和淘寶心選的化妝品備案均存在不規範的現象。其中最為嚴重的是京東京造和淘寶心選。
不少淘寶心選的產品在備案檢查中被「責令改正」，原因涉及產品安全技術相關資料不全、無法提供產品安全技術相關資料、產品安全技術相關資料不符合要求等。
▍截自國家藥監局備案平台
而超過一半以上的京東京造產品檢查結果為「責令改正」，原因包括未按時限提交備案材料、未能按照時限到現場備案、產品安全技術相關資料不全等。
▍截自國家藥監局備案平台
其中，京東京造於2019年4月19日備案的一款名為「京東京造冰藻控油細致爽膚水」的產品，實際成分一欄中卻標註的是「個人定制潤色腮紅（甜心草莓）」的產品名。而其在相關部門於2019年7月16日的備案後檢查結果為「責令改正」，原因為「未按時限提供備案材料」。
▍截自國家藥監局備案平台
花生米就此咨詢了業內兩位資深工程師。他們表示，備案資料包括很多必需材料，如安全評估表、功效證明報告、原料的生產來源及檢驗證明、成品的檢驗和儲存等等。這些資料雖然一般是代工廠需要提供的，但品牌作為第一責任人，這種不規範的背後是其沒有履行好安全責任，對備案環節不熟悉不專業的體現。
「這些都是網上備案後，沒有準備好書面材料才導致的，只需要按時按要求提交相關材料即可」，其中一位工程師解釋稱，「雖然不嚴重，但嚴格來說這種不規範是可以避免的」。
單從美妝來看，網易嚴選入局早搶占了不少先機，但在備案數量上可以看出，淘寶心選明顯加大了對美妝的投入，但是平台商能否做好自有品牌，這恐怕要打上一個問號了。
>網易、淘寶、京東找了24家美妝代工廠，自有品牌勝算幾何？