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在我們印象中，新年全家福大概都是這種模樣：要麼是一身唐裝，鮮紅的配色；要麼是穿上旗袍，融入國畫，滿滿的都是民國風。
一家人整整齊齊，看上去就十分幸福美滿！
然而最近，奢侈品牌Burberry發布的 「摩登新禧」 新年大片，著實讓人大吃一驚。
照片中的人面無表情，凝視鏡頭，有種說不上來的詭異感…
活潑、好動的「小燕子」拋棄喜慶路線，玩起了冷漠的「高級臉」。
周冬雨也不再是那個可愛的微醺少女，神情間竟然變得有了些傻氣？
畫面里的其他人也都拍了合照，但很明顯，這不是一家人，而是陌路人！
就連拿著玩具的小女孩，都沒了那股可愛勁兒。
看完之後，網友們早已按捺不住自己的情緒。
有些人編起了段子：
來自：虎嗅
來自微博：七百里加急遞煎餅
有些人甚至做起了鬼片兒…
真的是細思極恐…好好的一個春節，被Burberry拍成了清明節。
然而新片背後折射出的，可能是他們對中國文化的不甚了解。
表面力求創新，實則效果堪憂
在去年8月份，Burberry新的創意總監Riccardo Tisci上任。俗話說，「新官上任三把火」。
他做的第一件事情，就是把沿用了幾十年的logo給換了，並在世界範圍內進行刷街，力圖讓品牌更加年輕化。
上海環球港
然後還採用全新的銷售策略，每月發布新品，並取名B Series系列。
emmm…你喜歡就好
在嘗過此前吳亦凡代言的甜頭後，Burberry在上個月請到周冬雨和趙薇代言，想要獲得更多年輕人的喜愛。
因此，這次新年大片，可能也是Burberrry年輕化的一種嘗試，拋棄以往對中國新年慣用的色彩和元素的粗暴植入，想要突破我們的認知。
但是，效果並沒有達到預期…他們懷著高傲的姿態，未曾深入了解中國的文化。
正如前段時間的D&G，因為使用筷子的問題，受到了各路明星和網友們的抵制，使其銷量大跌…
而在此之前，他們曾拍過一組北京街頭的海報，用路人的普通去襯托模特的光鮮亮麗。
讓人看了之後，覺得莫名的不舒服。
他們既想打開中國市場，卻又在本土化方面屢屢遭遇挫折，造成當下尷尬的局面。
接地氣 or 保持高冷？都不容易…
其實對於奢侈品而言，每年做春節行銷不會那麼容易。一方面需要融入中國元素，而另一方面也要保持品牌的調性。
像是Burberry幾年前在圍巾上繡上的福，今年GUCCI、LV推出的新年限定款，和品牌本身的氣質十分違和，很多人都會覺得辣眼睛。
Burberry福
求放過十二生肖
而Burberry這次保持了自身的「高冷」氣質，採用一貫的色調和人物表情，同樣被人吐槽，說不接地氣，像是在拍鬼片。
如何在本地化進程中把握住好度，顯得十分重要。
當然，也有一些品牌和機構在這方面做足了功課，比如BBC最近推出的《神秘博士》，將中國的傳統元素和西方電影元素巧妙結合在一起，十分驚艷！
北京
上海
杭州
成都
武漢
廣州
此外，像是《神奇動物在哪里》、《移動迷宮》這樣的大片，也都是滿滿的中國風。
甚至於，93年的 Vogue us 就已經掌握了中國風的精髓，看上去十分其樂融融！
Burberry在他們的這支首次新年廣告上，或許是想做一些突破，但是一波「神操作「後，這種願望有些幻滅。
在角色選擇上，還停留在對中國符號的刻板印象中，光著頭的少林弟子、梳著大背頭的上海富商、深宅守寡多年的老太太太…哪里像是一家人？
在後期處理上，他們有一種對於亞洲人P圖慣性，要麼就是眼睛更小、更扁平，要麼就是收縮臉頰，讓臉變得更立體。
可以明顯感覺到，趙薇的臉和五官，好像已經修變形了…
而拍攝此次大片的攝影師Green，他一向擅長的都是這種冷色調，又能體現人物鮮明個性的肖像作品，然而其後期調色的刻意低飽和度，與中國傳統的新年調性似乎並不協調。
…
種種微妙操作，化學反應出此次新年大片的詭異氛圍。
當然也有人表示，低飽和的色調和模特的冷峻面龐是大牌奢飾品牌一貫的風格模式，也是體現高級感的一個常見方法。所以一開始時並未覺得該片有何異樣，只是後來大家都說詭異，受一堆P圖和「鬼故事」段子的影響，也慢慢覺得這支片子是越看越詭異了，這整個過程更加詭異…
Burberry的這組「摩登新禧」，其最後呈現的效果，到底是「眼神疏離，面和心不合」的「一家沒有感情的殺手「，還是說只是想保持適當的冷漠感和距離感從而以更加純粹自由的心態去體現藝術，感受品味？相信不同的人有不同的感受。
可是無論如何，希望國外設計師能摒棄對東方符號的刻板印象，用心了解中國文化，同時積極與時俱進，中國市場本土化行銷絕對不可能只是對東方元素的簡單植入和挪用。不了解內核，一切操作都是冒險。
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