深度 | 快時尚正在失去年輕人市場

環保意識不斷提高的年輕消費者開始對「快餐式」的消費形式感到擔憂並開始作出改變

作者 |周惠寧

越來越多人開始專注購物狂歡的代價，以H&M、Zara為代表的快時尚們的常勝局面正在開始被改寫。

在剛剛過去的聖誕假期內，超快時尚品牌Boohoo售價不到5英鎊的服裝共售出486件，這意味著運送費用高於產品本身，其競爭對手ASOS也以不到10英鎊的價格賣出了257件連衣裙和2141件不同款式的上衣。而H&M、Zara也開始了全年最大力度的折扣季，試衣室和收銀台前大排長龍。

但有業內人士認為，隨著快時尚利潤空間被壓縮，這種資源及人力密集型產業的巔峰即將結束，並且可能引發消費者的強烈反對，就像對外賣咖啡杯和塑膠包裝的態度一樣。

目前，全球消費者每年會購買800億件新服裝，消費總額達1.2萬億美元，其中大部分在亞洲的工廠中制成，而美國消費的服裝和紡織品浪費超過全球其它國家，每年約有85%的服裝會被送往垃圾填埋場，而據麥肯錫最新報告，超過一半的快時尚服飾在不到一年的時間內就會被拋棄。

與此同時，90後、00後等新生代成為服飾主力消費人群，從小物質充足的他們不再滿足於以低價買到批量生產的衣服，而是希望能夠源源不斷地獲得獨特的體驗和創新的產品。

據時尚機構Thredup發布的最新報告，有25%的女性消費者表示將從2019年開始不再購買快時尚服飾，其中大部分為年輕消費者。在Thredup調查的1000多名女性中，有58％的人認為今年應該減少浪費，另有42％的人表示他們將通過購買二手商品來減少浪費。

快時尚等一次性衣服的狂歡時刻即將結束，並且可能引發消費者的強烈反對

報告還顯示，有40％的受訪千禧一代表示會停止購買快時尚品牌產品，年齡在18歲至21歲的Z世代受訪者中有54％決定購買質量更高的產品。有分析師認為，雖然Thredup所采集的樣本數量並不算大，但該報告結果依然具有一定的參考價值，至少可以確定部分年輕消費者的時尚觀念的確在發生微妙改變。

市場研究公司Mintel的數據也顯示，2018年約33%的消費者每月購買服裝一次，低於2016年的37％，而每兩到三個月購買的消費者則從64％上升到67％，近一半的消費者表示他們更傾向於從試圖減少對環境影響的品牌購買服裝，在24歲以下的人中這一比例上升到60％。

2018年，Fashion Revolution通過社交媒體、視頻、官網等方式吸引250萬人次參與活動，其所發布的時尚透明度指數也在近幾年獲得了越來越多的關注。

這樣的環境和市場趨勢對於快時尚而言無疑是一大挑戰。

▌時尚背後的黑暗面

快時尚的優勢在於便宜、快速以及低價，而在這個需求龐大的產業背後，擁有著眾多不堪的「秘密」。

隨著互聯網的普及，快時尚的黑暗面逐漸被揭開。如蝴蝶效應一般，針對時尚產業的詬病一時之間蜂擁而至，這些詬病針對的不只是單一問題，而是涉及產業鏈各個環節的痼疾。

人們開始意識到，向來以光鮮著稱的時尚產業實際上隱藏了大量的漏洞，不僅有人們熟知的環境污染、勞工權益問題，還有秘密供應鏈、女性權益等更多問題。

2012年11月，孟加拉塔茲雷恩制衣廠大火，導致121人葬身火海；2013年4月，H&M旗下一家位於達卡市郊的制衣廠突然倒塌，死亡人數超過1000人；2014年1月14日，綠色和平組織發布報告稱包括H&M等12個國際品牌童裝產品中含有毒害物質。

時裝光鮮靚麗引人註目，另一邊勞力環境卻鮮少人關注

2016年7月，香港NGO組織Students and Scholars against Corporate Misbehavior(大學師生監察無良企業行動)在一份長達46頁的報告中指出，Zara、H&M和優衣庫等快時尚品牌的CSR宣傳和代工工廠生存環境大相徑庭。

據英國BBC新聞節目《廣角鏡》調查發現，有部分來自敘利亞的難民兒童在土耳其制衣廠工作。這些童工年齡在7、8歲左右，每天工作12個小時，薪水僅為每小時1英鎊。這些制衣廠家與多個國際品牌存在聯繫，Zara的名字赫然在列。

2017年11月，倒閉制衣廠Bravo Tekstil員工藏在Zara衣服里的小紙條再次將快時尚推上風口浪尖。「你要買的這件衣服是我做的，但我沒有得到它的報酬。」這張藏在Zara衣服里的紙條被曝光後，快時尚品牌背後的供應鏈生態環境再度受到人們的高度關注。

作為一家年銷售額超200億歐元的大型服飾集團，Inditex集團旗下擁有著龐大的供應鏈網路，去年合作的供應商達1850家，共6959個工廠，此次涉事的土耳其外包商Bravo Tekstil也是其中之一， 2016年7月，Bravo Tekstil在一夜之間破產，該廠倒閉前的3個月，工人們主要為Zara、Mango和Next等快時尚品牌生產服裝，其中有75%的衣服供應給Zara。

快時尚品牌背後的供應鏈生態環境再度受到人們的高度關注

有分析指出，各種不道德供應鏈事件頻頻發生的背後，是對價格敏感的快時尚品牌目標受眾對於品牌供應鏈工人權益、工作環境等問題的漠視，但現在這個局面已經開始慢慢扭轉。

除了非法勞工問題，從長遠來看，物欲過度的服飾行業巨大的碳排放量對全球氣候環境有著不可逆的損害。過度生產導致庫存增加，更新周期愈發頻繁則令滯銷產品越來越多，品牌為了擺脫滯銷存貨只能選擇焚燒填埋，這些做法所產生的有害氣體和二氧化碳正是令氣候變暖加劇的主要誘因。

H&M早前被曝光2013年以來在丹麥焚燒了60噸滯銷衣物，平均每年12噸，引起業界廣泛議論。面對指控和質疑，H&M辯稱燒毀的是「有缺陷」的產品，按照公司規定這些產品在任何情況下都不能被出售或回收，因此被自動銷毀。事件發生後，丹麥都靈設計學院教授Else Skjold斥責道，在業界眼中，H&M的做法是非常虛偽的，打著「可持續發展」的幌子，實際上無甚作為。

圖為H&M被丹麥媒體曝光焚燒的牛仔褲

H&M的做法並非個例，英國奢侈品牌Burberry在去年也被發現存在焚燒庫存和次品的行為，同樣引發業界關注，愈發令消費者意識到服飾行業環境污染問題的嚴重性。一個接一個問題的曝光，在喚醒越來越多消費者的同時，本身對環境造成的影響也在懲罰快時尚這個行業。

▌快時尚如何可持續

可持續時尚概念最早源於「可持續發展」在全球經濟問題討論中的提出和盛行，並由此被引入時尚話語體系，開始引發人們對服飾這一高耗能、勞力力密集產業未來發展問題的探討。

有分析報告稱，普及可持續時尚的必要性或許是影響認知的第一步，而首先需要令消費者認識到可持續發展所涉及的範圍遠比想像得廣，其中就包括自己的消費決策。

Global Fashion Agenda的執行顧問及首席經營官Caroline Chalmer也表示，可持續性與環境、社會以及道德三方面息息相關，它不只存在於時尚行業的供應鏈，同時包括生產、時尚銷售如何與消費者進行溝通，當然還有消費者如何消費時尚。

去年1月，包括Zara、Asos、H&M、開雲集團、adidas在內的64家奢侈時尚品牌承諾到2020年將進一步推行可持續發展措施。作為致力於可持續發展及循環生產的全球時裝協會GFA成員，每個企業都提交了可持續設計、舊衣回收利用以及到2020年使用再生紡織品的具體目標。

H&M集團在過去幾年中通過舊衣回收等方式成為快時尚領域中推動可持續發展最積極的公司。同時，隨著H&M集團推出Arket等主打生活方式的新品牌，集團正欲向精品化方向發展，從而減少快時尚與可持續之間的衝突。

H&M集團在過去幾年中通過舊衣回收等方式成為快時尚領域中推動可持續發展最積極的公司

截至目前，H&M在可持續發展方面已取得階段性的進展，在全球非盈利性組織紡織品交易所最近發布的年度優選纖維材料市場報告中，該集團被評為全球可持續棉花和人造纖維材料的最大使用商。

另據紡織品交易所最新的優選纖維材料市場報告顯示，H＆M集團也是全球可持續來源羽絨的最大使用者以及可持續來源羊毛的最大使用者之一。這標誌著H＆M集團向其可持續方面定下的長期目標更邁進了一步，即到2030年做到100%使用再生或其他可持續來源的材料。

Inditex集團則押註創新和高科技，在內部設立了創新部門，並從初創公司聘請人才參與開發新技術，借助科技來縮簡訊息整合和決策的時間，同時也讓供應鏈的反應更加敏捷，並減少冗餘員工，做到庫存供應和不斷變化的需求之間的快速匹配，並嚴格控制庫存。

據悉，Inditex集團新設立的創新部門由前數據工程師Alejandro Ferrer和初創公司創始人David Alayon主管。該部門旨在通過引入高新科技改善集團庫存管理方式，進一步縮短產品上新周期。新部門還與加州的機器人公司 Fetch Robotics 達成合作，計劃在庫存管理中使用機器人替代人工，另一項創新舉措則是與晶片製造商英特爾公司合作研發能快速檢測包裝盒里衣服數量的機器。

不過，加州大學洛杉磯分校安德森管理學院教授 Felipe Caro 認為，Zara若想進一步縮短交貨期，必須做到當地生產，沒有別的捷徑。Inditex集團還對自身經營模式進行了調整，將採取中央庫存等模式集中管理各品牌的產品分發，每周向全球所有門店配送新品的次數將提升至兩次，線上官網則會於同日或次日同步上新。在實體店店鋪，Inditex集團也開始不斷通過科技加速布局新零售。

與此同時，為了贏得消費者的信任與好感，越來越多品牌和零售商主動公布了供應商名單。據Fashion Revolution發布的2018時尚透明度指數報告，37％的品牌和零售商公布了一級製造商名單，這個數字在2017年為32％，2016年為12.5％。

供應商名單也變得更加詳細，包括工廠等信息，街道地址，製造的產品類型和工人數量等。18％的品牌和零售商披露了他們的二級加工廠，這個數字在去年為14％。只有一個品牌即ASOS公開了他們從哪里採購原材料，而去年沒有品牌披露這些信息。

迅銷集團則在2017年率先公開優衣庫供應鏈，今年該集團更擴大了公布的信息範圍，在46家主要原材料供應廠商名單中，除了縫制工廠之外，還涵蓋二級供應商的原材料工廠，占服裝產量的約80%。其中大部分工廠位於中國，共有25家。

此外，英國政府已提出了可持續服裝行動計劃，Next、馬莎百貨、Ted Baker、Primark和ASOS等9個主要零售商已經簽署並承諾到2020年減少15％的垃圾填埋、用水和碳足跡。隨著時尚行業整體認知水平的提升，越來越多品牌開始將可持續性作為發展的前提而非代價。

▌如何走出死胡同

快時尚模式已經走到十字路口，無論是Zara還是H&M，目前都面臨著兩難的選擇，是拋棄數量選擇質量，還是拋棄快而選擇可持續。

一個是消費者對個性化和設計原創性的追求，這與快時尚靠模仿奢侈品牌的既定軌跡相悖。另有觀點指出，快時尚行業原本針對的就是對價格和時尚風格敏感的消費人群，若Zara、H&M真的向高端品牌轉型，或者推出更高品質的高端系列，消費者真的會買帳嗎，這依然是個大問號。

目前看來，快時尚的三大巨頭正在向三個不同的方向進發，優衣庫選擇回歸基本款、靠品質取勝，H&M則直接與奢侈品牌或設計師合作，把模仿變原創，Zara目前依舊保守，在堅持原商業模式的同時，通過邀請明星代言推出明星同款等方式進行謹慎試水。

而從數據方面分析，這三個品牌中只有優衣庫的銷售額在持續獲得增長。在截至8月31日的2018財年內，優衣庫母公司迅銷集團銷售額同比大漲14.4%至2.13萬億日元約合1314億人民幣，淨利潤同比大漲29.8%至1548.11億日元約合95億人民幣， 逼近100億大關。

其中，優衣庫在包括大中華區在內的海外市場銷售額首次超過了日本地區銷售額，同比大漲26.6%至8963億日元，約合人民幣551億元，營業利潤則同比大漲62.6%至1188億日元。日本優衣庫全年銷售額則同比上漲6.7%至8647億日元約合人民幣532億元，營業利潤同比大漲24.1%至1190億日元。

H&M集團年銷售額的增幅從2016年起便驟降至個位數，相較於2015年的19%，2016年和2017年該集團的年收入增幅分別為6%和4%。在截至8月31日的三個月內，H&M集團營業利潤同比大跌19%至39.1億瑞典克朗，約合3.51億美元。2018財年前9個月，H&M集團收入上漲2.9%至1539.8億瑞典克朗，約合168億美元。

分析師更直接地表示，Zara的好日子已經結束了，從2016財年起Inditex集團的盈利能力就不斷萎縮，毛利率連續四年出現下跌。雖然該集團在2017財年前三季度的收入延續了雙位數的增長，但從全年業績的單位數增幅可以看出，這個全球最大快時尚零售商的日子從去年的第四財季開始變得更加困難。

從2016財年起Inditex集團的盈利能力就不斷萎縮，毛利率連續四年出現下跌 拍攝：時尚頭條網

2018年第一財季，Inditex集團收入增幅較上一年同期的14%驟減至2%，集團董事長兼首席執行官Pablo Isla也首次在財報後的會議中承認，受匯率波動、實體零售門店租金不斷上漲影響，Inditex集團的盈利能力正遭受打擊。上半財年，該集團的業績更錄得三年來的最糟糕表現，淨利潤僅增長3%。

需要警惕的是，快時尚所面對的競爭不只存在於同業內，隨著可持續時尚的影響在全球範圍內加速發酵，以及消費主義的崛起，部分品牌看到了新的商機，試圖把握住快時尚流失的消費者。

與其它品牌摩拳擦掌迎接全年最大型的購物盛會「黑五」不同，美國潮流品牌NOAH決定於「黑五」當天關閉官網與線下門店，讓消費者反思因折扣而過度消費的問題。

NOAH一直以來都致力於慈善與環保活動，該品牌在聲明中表示，雖然其停業行為或許不能為「黑五」帶來任何實質上的改變，但希望人們可以開始思考，「產品本身比產品所帶來的啟發更重要？購買樂團 T-Shirt 比收聽樂團現場演出更重要？看起來像個滑手比實際磨練滑板技術更重要？」。

英國設計師、現任Timberland創意總監Christopher Raeburn也在今年「黑五」前夕發文稱，其同名品牌為「黑五」關閉了官網和快閃店，因為人們實在不能繼續像這樣消費下去，而是需要在深思熟慮後再做出消費決策，買更少但更好的東西。他呼籲人們在購買之前多思考，微小的進步也會帶來巨大的改善。

美國戶外品牌REI在黑五當天於官網首頁打出「我們今天在外面」的廣告語，背景是一對依偎彼此的夫婦在雪山看日出的照片。自2014年以來，該品牌在黑五這一天給12000名員工放假，並鼓勵他們在外面活動。消費者仍然可以在線購買東西，但不享受任何折扣。

高街品牌Everlane與一家致力於海洋保護的非營利組織Surfrider Foundation合作，承諾每完成一個訂單，品牌就會幫助清理1磅的海洋塑膠。品牌官網主頁頂部的「黑色星期五基金」欄目則顯示了他們20000個訂單目標的完成進度。

美國服飾品牌Cuyana則把他們黑五收益的10％捐贈給加州野火救濟基金。這兩個品牌都沒有針對黑五的折扣計劃，但均鼓勵通過支持社會活動彌補消費所產生的負面影響。

Mintel高級零售分析師Samantha Dover強調，互聯網時代消費者比以前更希望了解產品的確切來源和生產方式，因此快時尚們不應該只是單純地在門店中設立幾個簡單的舊衣回收桶，而是應該考慮怎樣讓整個生產供應鏈條更具可持續性。

當跟隨潮流所造成的代價逐漸被公開和數據化，環保意識不斷提高的年輕消費者自然會開始對「快餐式」的消費形式感到擔憂，並作出改變。但究其根本，快時尚的本質離不開商業化，「可持續」的概念對於這些品牌而言或許還只停留在行銷層面，畢竟要做到真正的環保，很難不犧牲利益。

不過變化從來都不可怕，可怕的是原地踏步，畢竟沒有人篤信購物狂歡將永不停歇。

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