范冰冰代言LV內容被刪，「季拋型」品牌代言正在成趨勢？

不說的話，可能很多人不知道范冰冰LV代言內容「被消失」一事，畢竟因為逃漏稅事件，范冰冰已經消失了一年多了。而在有著「明星季拋」殘酷稱號的流量圈，一年時間，足以改朝換代好幾撥人了。

但網友心里可能也都有數，那個被稱之為「范爺」的范冰冰，是不會輕易認輸的，復出是遲早的事情，時間問題罷了。

但范冰冰何時復出以及復出能否成功，這不是我們要討論的，今天想要說的其實明星品牌代言那些事兒，比如說，明星爆出負面，品牌方怎麼做？品牌選擇明星代言之前，考量的重點是什麼？品牌代言近年來的一些變化趨勢。

明星爆出負面，品牌方怎麼做？

品牌方請明星代言的時候，肯定都是好好的，沒有哪個缺心眼的甲方會一開始就奔著「吸毒出軌違背社會主義核心價值觀」的明星去。明星也是人，是人就有七情六欲，會犯錯。

但錯跟錯，還不太一樣——

有些錯是道德、精神層面的，為社會約定的公序良俗所不能容忍，比如出軌（當然嚴重的可能也觸犯了法律，比如重婚行為）；

有些錯是技術性、業務層面的，比如維密大秀摔倒的奚夢瑤以及更早年因傷退賽的劉翔（個人認為情有可原，但當時包括現在很大部分的網友仍舊在罵劉翔）；

還有些錯是部分網友的「欲加之罪」，比如有些明星的戀愛也算是負面，不管走不走單身人設，總而言之，戀愛是個要上綱上線的話題。

面對這些所謂「負面新聞」，品牌方該怎麼辦呢？

1）違背社會公序良俗的明星，品牌直接解約，撇清關係是最好的。之所以這麼說，是出於品牌本身就是對消費者的預期管理，而公序良俗從某種程度來說，就代表著最大多數人的一個預期。立即終止代言合作，是一種即時的品牌滿足消費者預期。

品牌沒理由陪著爆出負面新聞的明星，一起站在群眾的對立面。比如，曾經是CHANEL腕表中國區形象大使的白百何，其一陽指事件過後，CHANEL在媒體上就基本和她沒有交集。

當然，如果品牌的高層就是喜歡，死活要用；或者現階段的知名度不夠，就是非得蹭熱點；或者是小眾品牌非得標新立異，那另當別論。但小眾品牌也是建立在亞文化的基礎上，而亞文化並不是糟粕文化，還是要有像「善良」「誠實」等普世價值觀的依托。

2）明星出現技術性錯誤，一般都是在專業（大概率和職業重合）範圍內，比如運動員比賽失利，演員演技流於形式。

品牌該怎麼做？品牌方可以先問自己幾個問題，再來做決策。這些問題依次為，

他為什麼會失敗？

失敗的原因是自己以及群眾可接受的嗎？

即使失敗，群眾依舊會毫無保留的愛他支持他嗎？

有的話，還有多少？

留下來的人群是自己想要抓住的目標人群嗎？

以上問題都想清楚了，品牌方也就知道該如何操作了。

3）明星戀愛這事的影響因人而異，網友是褒是貶，有點玄學。

簽了明星代言合同的品牌，最好還是克制住自己那種「買一送一」的欣喜感，「捆綁行銷」恐怕是當今粉絲最討厭的事情，一旦品牌被認定是「故意蹭自家idol流量」，很容易被封鎖而不是被購買。

品牌選擇明星代言之前，考量的重點是什麼？

品牌選擇明星代言之前，考量的重點是什麼？最現實也是最首要的可能是預算，對於大多數的品牌來說可能都存在這個問題。大家不要一說到品牌代言，立刻就想起品牌溢價極高的奢侈品品牌，畢竟那些很大程度上就是靠代言廣告等行銷手段拉起來的，所以是願意投入大筆代言費用的。而且，奢侈品品牌對於明星身價的提高也有好處，明星預算這塊也有可以談的空間。但一般的品牌，在流量明星面前，沒有什麼議價權，通常還排不上隊。而且一般的品牌往往都是想著靠明星，以小博大，恨不得花個買白菜的錢，能買到白粉。

拋開預算來談下真空環境下的品牌代言，主要需要考量的因素有兩個，一是調性一致；二是流量夠大。

調性一致是指，明星的一貫風格、粉絲心中的形象，是否和品牌所堅持的內涵、所傳遞的風格等具有一致性。

比如說，愛運動的彭于晏、張鈞甯之於阿迪達斯。什麼樣的品牌請什麼樣的代言人，是一種品牌自覺，這種自覺里包括了品牌對自我的認知定位，以及對市場消費者的了解程度。不是說運動品牌非要去找運動員當代言人，至少要有運動元素。

沒有邊界的品牌形象延展，可能是另一種程度的品牌資產稀釋。

流量夠大，自然是不用說。比如安德瑪請來了看起來明顯沒什麼運動細胞的楊超越，Keep請了天生細腰的趙麗穎，以及CK內衣找的不健康減肥博主林允，三位的流量是不用說，但是調性很難去講，可能是近些年來的運動品牌都是「假裝自己在運動」的皮面比「我真的愛運動」的內涵來的更重要了，裝飾大於功能或許成了新的趨勢。

在我看來，明星是否能夠和品牌的調性一致，可能比是否自帶流量更重要一些。第一個被反駁的理由就會是，流量為王的當下，流量是第一道坎，沒有流量光有調性，也是無人問津。

而我理由則是，流量明星雖好，但空洞沒有故事，且其流量大多沒有辨識度又同時具有品牌掩蓋性，即流量明星都是同一時期諸多代言在身，導致不是死忠粉都無法真正區分到底代言了什麼產品，有些產品之間甚至是競品；而另一面是明星流量蓋過了品牌流量，導致品牌花錢為明星上了流量大屏，但是自己卻收效甚微。

更重要的是，再也沒有一個所謂頂流可以幫你，有效觸達所有消費者，產生一呼百應的效果了。因為時代和環境變了。

品牌代言近年來的趨勢

品牌代言的本質只是品牌與消費者溝通的方式之一，而不是全部。

在傳統媒體時代，以央視為代表的主流媒體壟斷話語權，品牌與消費者溝通的方式只需要簡單的請來知名度高的明星在電視上念出自己的slogan就好；

而在有諸多產品和信息搶奪消費者注意力的今天，品牌必須通過360度立體式、多管道傳播才能抓住消費者。代言作為品牌傳播方式之一，已經被性價比更高、體驗感更好的品牌聯名、跨界傳播、VR行銷分流。

品牌對代言的要求，不再只是單純的形象傳遞，還要求能帶貨，完成品效合一。

所以，我們看到品牌在選擇明星代言的時候，出現了以下趨勢。

1）明星代言人的活動周期越來越短，「季拋型代言」正在成為一種流行。

一方面，消費者從過去的單向接受，到現在可以在社媒上即時反饋，品牌則根據消費者的反饋來迅速調整，不喜歡要就立刻終止，如前面提到的范冰冰代言被消失，要知道之前CHANEL請李雯代言，消費者再不買帳也合同也是堅持了1年多；另一方面是品牌的精打細算，在商言商，在過去明星絕對有效、大咖甚少的情況下，保持長期合作很有必要，而今只需要抓住明星最值錢的黃金時代，快速轉化粉絲，絕不多付一分錢。

2）代言形式活動化

明星代言不再只是為品牌拍TVC，拍海報，站台相應的活動，而是360度全面開發明星身上可利用的資源，為明星以及其參加的綜藝活動、參演的影視劇，量身定制行銷活動，並且不斷加入互動元素，帶入產品的轉化購買，比如農夫山泉聯合《偶像練習生》購水投票，農夫山泉的線上銷售額已經翻了 500 倍，維他命水和礦泉水還一度賣到斷貨。

3）代言人圈層化

前面講過，一個代言人籠絡所有消費者的時代已經過去，品牌進入個性化傳播的時代，這意味著品牌的代言人不再是大眾明星而是一個圈層化的人設，去做對應的溝通，才能夠精準的滲透圈層，從而帶來效果。比如說今年夏天很火的的綜藝《樂隊的夏天》里，刺蝟樂隊的鼓手石璐拿到了歐萊雅新一款修護水的廣告。犯不著為品牌擔心石璐的知名度太小。一般來說，小眾明星的粉絲，往往更忠實，也有更強的購買力。

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