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在變化的零售環境下顯得束手無策、笨拙無比的維密，最終還是讓管理低效的問題無處遁形
作者 |Drizzie
舉辦了19年的維密大秀今年正式宣告取消。
維密母公司L Brands首席財務官兼執行副總裁Stuart B. Burgdorf在周四的財報後會議上證實了這個好幾個月來的傳言，他表示，目前集團專注於提高維密的品牌定位和其與消費者的互動性。投資者對取消大秀的舉動顯然十分滿意，認為這減少了不必要的成本開支。截至周四收盤，L Brands股價應聲大漲10.13%至17.17美元，市值約為47億美元 。
不過，股價上揚不過是市場對前一日財報發布反應的回調，周三盤後，L Brands剛剛發布了截至11月2日的第三季度財報，業績數字依然不可觀。
期內，集團銷售額下降4%至26.77億美元，同店銷售額下跌2%，淨虧損則從上年同期的4280萬美元擴大近6倍至2.52億美元。其中，維密品牌銷售額繼續下跌2%至14.12億美元，同店銷售額減少2%，已連續6個季度錄得下滑。周三收盤時，L Brands股價大跌7.5%。
如果說幾個月前人們還對維密大秀停辦倍感惋惜，如今則只能說對此感到麻木。過去幾年，維密大秀觀眾斷崖式下跌，2018年12月由迪士尼公司ABC頻道播出的大秀僅吸引了330萬美國人的觀看，而這個數字2001年維密大秀首播時是1200萬。
曾經風光無限、背著翅膀的「維密天使」，已經無法幫助這個42歲的內衣品牌獲得年輕受眾。
幾個月來，維密高層一直在考慮新的行銷策略。Stuart B. Burgdorf在財報電話會議上坦言，維密承認改革維密行銷方式十分重要，品牌傳播、產品和情感內容都顯然是不可或缺的。
人們都知道，在過去的五年中，維密與不斷變化的文化價值觀和審美觀念嚴重脫節。歌手Rihanna的內衣品牌Savage x Fenty和美國服飾集團American Eagle旗下愈發受到歡迎的內衣業務Aerie等新興品牌伺機取代了維密在年輕人心中的位置。
Savage x Fenty於9月紐約時裝周舉辦的時裝秀被認為直接對標維密大秀
Savage x Fenty不僅宣布獲得包括Jay Z投資基金Marcy Venture Partners LLC和Avenir Growth Capital在內的支持者提供的5000萬美元新一輪融資，還於9月10日在紐約時裝周舉行了一場格外高調的內衣時裝秀。這場秀在亞馬遜Prime上進行播出，可謂直接對標維密大秀。她還派出了真正多樣化的模特陣容，包括兩個懷孕的模特，迎合了當下全球對多樣性和包容性的關注。早前，該品牌就主打更實惠的價格和大尺碼。
人們對Rihanna的時尚創業無一不看好，早前LVMH幫助Rihanna孵化的美妝品牌Fenty Beauty就在短短幾年成長為5億美元的業務。
但當業界不斷鼓吹Savage x Fenty對於成為下一個維密如何志在必得時，我們不應忘記，從銷售規模上看，維密2018財年銷售額為73.7億美元，而Savage x Fenty根據華爾街日報的報導銷售額接近1.5億美元。據American Eagle稱，Aerie目前價值則為10億美元，三者體量相差懸殊。
過去幾個月，維密也效仿Savage x Fenty等品牌，順應宏觀趨勢作出了一些體現價值觀轉型的舉措。今年8月，品牌啟用了首位變性超模。巴西變性模特Valentina通過Twitter發布貼文透露，她正在為維密Pink系列拍攝代言廣告。出生於巴西一個小漁村的Valentina在8歲時就進行了變性手術，是首位登上Vogue封面的變性人。
維密也開始向多樣性傾斜，但力度遠遠不夠
10月初，維密與入駐品牌門店的英國內衣品牌Bluebella合作啟用大碼模特Ali Tate Cutler拍攝廣告大片。Ali Tate Cutler隨後在其Instagram帳號上發布貼文稱，自己或許是維密史上第一個14號身材的模特，而維密是她從小就一直渴望的品牌。
不過一個品牌的價值觀不是一日煉成的。背著翅膀的「天使」難以幫助維密挽回頹勢，14號身材的大碼模特和變性模特同樣也救不了維密。消費者同樣對開始對越來越多品牌象徵性地體現多樣性的行銷舉措保持懷疑態度。當然，作為資深市場玩家，維密也不會天真地以為啟用一個大碼模特就能轉變品牌形象，這更多是向市場展現改革誠意的一個信號而已。
現在的問題是，維密究竟應該怎麼做才能讓巨人翻身。畢竟這依然是一家體量龐大的企業，擁有一批龐大的客戶群，即便年輕人正在遠離這個品牌，但仍有大量消費者來自其他年齡段，並隱藏在美國的「下沉市場」。
公司改革重組需要足夠的時間與明確的方案。Stuart B. Burgdorf強調，這是一家在內衣行業面臨三到四年挑戰的企業，要使其穩定並恢復到應有的水平還需要一段時間， 「我們認為最重要的是商品本身的質量」。
雖然受到年輕人冷落，但維密依然是一個體量龐大的內衣品牌
至今為止，維密還未提出一個具有說服力的、系統性的升級方案。9月，維密內衣部門負責人John Mehas曾於零售商投資者日展示了該部門的品牌復興計劃。該計劃要求採取更具包容性的行銷策略，並在提升店內體驗的同時確保核心客戶不會感到疏遠，但是計劃並未掀起太多漣漪。
在變化的零售環境下顯得束手無策、笨拙無比的維密，最終還是讓管理低效的問題無處遁形。
近一年來，大型公司的內部博弈讓品牌轉型更為舉步維艱。據彭博社報導，L Brands還將需要三個月的時間，在振興品牌的同時安撫激進投資者Barington Capital。這家於三月成立的紐約對沖基金自2月底以來呼籲對該公司進行全面改革，敦促其更新品牌形象，提出新增更多女性和年輕的董事等其他關於董事會獨立性和多元化的要求。盡管L Brands已經採取了Barington Capital的一些建議，但改革的步伐和成都遠未達到其要求。
實際上，Barington Capital在該公司的股份還不到1％。L Brands的億萬富翁創始人Les Wexner仍然是其最大股東，持有17％的股份。為了安撫Barington Capital，L Brands於4月份委任其擔任公司的特別顧問，以此為條件要求後者撤回董事會提名。合約要求Barington Capital須遵守協議，禁止公開批評L Brands公司。然而自從二月底Barington Capital發起活動以來，L Brands股價仍下跌了超過30％。
Barington Capital的訴求在外界看來十分合理，而L Brands選擇聽取Barington Capital的建議，或許也是認為後者的要求值得納入考慮。早前就有分析人士表示，盡管維密竭力保持其性感和青春活力相關的特質，但業界在它身上看到了公司的「晚年管理危機」。
維密早前已多次更換管理團隊，自從原首席執行官Sharen Turney於2016年突然離職後，維密就被分成內衣、Pink和美妝三個部門，每個部門都有自己的首席執行官。目前維密內衣部門由來自Tory Burch的John Mehas負責，Pink首席執行官為來自Bath & Body Works的產品開發負責人Amy Hauk。
為找到真正的問題，Business Insider早前採訪了4名不願透露姓名的維密原高管。他們認為，時尚零售變化越來越快，Edward Razek和Leslie Wexner的守舊是讓維密最終淪落到當下這個局面的關鍵原因，作為Les Wexner最信任的人，Edward Razek完全控制了維密的創意大權，提出的所有意見都會被采納，且不允許公司內部其他人提出異議。
直到今年8月，一直負責維密大秀的集團首席行銷官的Edward Razek宣布離職，被很多人認為「大快人心」。現年71歲的他於1983年起加入L Brands，一直負責年度大秀以及行銷事務, 是幫助維密塑造「性感」形象的幕後功臣之一，但於去年因關於變性模特和大碼模特的不當言論而在一夜之間被大眾所熟知，並陷入輿論漩渦。他對外宣稱，維密絕不會採用變性模特或大碼模特，因為這不符合維密的「性感」形象。
而現年82歲的Les Wexner是《財富》 500強公司中任期最長的首席執行官，他從1963年就開始擔任此職位。L Brands集團董事會共有12名成員，任期長達20年，平均年齡為71歲，Les Wexner的妻子Abigail也在其中，這讓L Brands「夫妻店」的味道更為濃厚。
圖為維密老板Les Wexner及妻子Abigail
根據紐約證券交易所的規定，Abigail和Les Wexner的業務顧問均不屬於獨立董事，而在Barington Capital看來，該集團其他8位獨立董事與Leslie Wexner也有著密切聯繫，其中一位來自Les Wexner承諾出資1億美元讚助的大學，另一個慈善機構則與Abigail有著合作關係，還有一位曾在Les Wexner的零售公司任職。
業界人士認為，L Brands的董事會組成非常老式，如此龐大的裙帶關係只在多年前才會存在，現在已經落伍了。股東數據情報部門ISS Analytics負責人John Roe則表示，L Brands超過三分之一的董事已經在職超過9年，他們不願意聽取新意見的態度和做法將成為該集團最大的潛在危機。
值得關注的是，Les Wexner意外被震驚全美的愛潑斯坦事件牽連，使得業界對維密的未來感到更為擔憂。美國億萬富翁Jeffrey Epstein於今年8月自殺身亡，他生前被控性侵未成年女孩。而Jeffrey Epstein正是Les Wexner原財務經理。Les Wexner 9月在投資者日首日開口回應該事件稱，「被一個病態、狡猾，如此墮落的人利用，這讓我很尷尬。但這都是過去了。」據他透露，Epstein曾挪用他的大量資金，金額超過4600萬美元，在有關Epstein性侵未成年女孩的指控浮出水面後，他開始與Epstein斷絕關係。
在此情形下，有不少分析師提出希望了解維密的繼任計劃，他們認為管理層的僵化被部分分析師認為是維密陷入停滯的重要原因，因此接班人計劃對於理解集團十年後的業務發展方向十分重要。
20年前，維密按照傳統模式可以安枕無憂，但面對愈發激烈的市場競爭，42歲的維密已是千瘡百孔。這不僅僅是新鮮感減退、價值觀過時的問題，而是一家規模企業如何防止「大公司病」，從管理上避免僵化，做到從行銷到產品再到零售體驗的全方位創新的問題。
Morningstar分析師Jaime Katz在接受採訪時說，維密轉型計劃顯然沒有奏效。該集團一直在試圖拉近與消費者的距離，至少這是他們一直在說的，但並沒有任何數字可以體現這一說法。她還認為，品牌拆分是當前L Brands管理層的頭等大事。
沒人能夠叫醒一個裝睡的人。回顧過去幾年的維密，即使市場再三向維密指出問題，品牌卻遲遲不願意直面，先是將銷售增長停滯的問題歸咎於取消泳衣和成衣業務的錯誤決策，而後Bath＆Body Works業務的增長成為了集團的安慰劑，以此彌補維密的慘淡業績。
無論外界對維密「性感」價值觀的討伐有多麼大聲，無論在愛潑斯坦性侵事件中，曾經與品牌親密無間的「維密天使」發起聯名公開信希望Les Wexner表明立場的訴求多麼強烈，維密的反應總是不令人滿意。這一切的背後，是保守價值觀被瓦解前最後的頑固。
從2015年維密大秀收視率斷崖式下跌，以及2017年集團問題清晰化至今的數年間，L Brands一次又一次地錯過轉型窗口期。此後推出運動產品線、關停Henri Bendel、出售La Senza、恢復泳裝業務等一系列措施都沒有深入改革核心，也在意料之中對集團業績沒有產生顯著效果。
現在回首兩年前的維密中國大秀，無論是炒到30萬的門票還是奚夢瑤的摔跤，那些混亂與尷尬都已是品牌最後一場狂歡。
等待「天使」只是徒勞。老態龍鐘的維密若想自救，唯有從內部開刀，刮骨療傷。
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