杜嘉班納在中國悄然復蘇:遭抵制大牌的「再教育」|谷雨

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杜嘉班納在中國悄然復蘇:遭抵制大牌的「再教育」|谷雨 時尚 第1張

被抵制了一年後,迅速展開自救的奢侈品牌杜嘉班納正在中國市場悄悄復蘇。它的CEO帶領高管們在北京、上海和西安開展「中國文化學習之旅」。它的中國店員在品牌深陷辱華風波時,無一人提出辭職。這並非出於對公司的忠誠,更談不上無視國家利益——「要養家啊。」她明白群情狂熱可能帶來的風險,但也只能硬著頭皮上,她只是個討生活的人。

在過去的一年里,他們和其他奢侈品牌一起,接受了中國市場的「再教育」。

撰文丨郝庫

編輯丨向榮

出品丨騰訊新聞x貴圈

北京在11月進入寒冬,大望路的SKP商場卻依然熱鬧。在這個專營奢侈品的商場里,杜嘉班納(D&G)的五個店面在一眾色彩單調的品牌里格外顯眼。展櫃中,2019年秋冬新款已出,很多人預想中的低價沒有出現。唯一的打折活動,是為配合商場店慶,滿1000元返200元代金券。

工作日的晚上,時不時會有顧客進店選購,看起來和逛其他品牌店沒什麼區別。杜嘉班納店員透露,進入2019年後,杜嘉班納在中國的線下銷售基本恢復正常水平。至少在北京SKP,遇上周末,每個店面每天賣幾十件,「是沒問題的」。

同樣是在11月,上海國家會展中心,杜嘉班納亮相中國國際進口博覽會。3800多家參展企業中,杜嘉班納一如既往地亮眼:炫目繁復的花紋包裹住旋轉木馬造型的展台,幾十盞射燈打向巨大的落地鏡,燈光烘托處,是幾只經典款「聖心包」。宣傳稿在幾家媒體上發布,並沒有提及它一年前的遭遇。

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中國國際進口博覽會杜嘉班納展區

「這不是時間長了嗎。」店員說。

一年前的11月22日,杜嘉班納拍攝宣傳片《起筷吃飯》,被認為不尊重中國文化。這部短片惹怒了很多中國人。遭到質疑後,品牌創始人之一斯特法諾·班納在INS上稱中國人「傲慢」、「愚蠢」,這個國家是「一堆屎」。

很快,風波傳導至線下。籌備數月,當天要在上海舉辦的時裝大秀取消,十餘位明星打道回府,宣布與其解約。(點擊復習《秀場空蕩蕩:傲慢與偏見下的中國力量》)天貓、京東等電商平台集體下架杜嘉班納。幾乎一天之內,杜嘉班納在華線上銷售管道全部崩潰。

與線下門店銷售情況不同的是,事情過去整整一年,現在各大電商或點評平台上,搜尋杜嘉班納,依然不會顯示任何結果。一名奢侈品代購說,現在幾乎沒有人找她買杜嘉班納——雖然以前也不多。

這個義大利奢侈品品牌在過去一年里盡可能保持低調,在同行們相繼陷入泥潭時,謹慎地沉默著——2019年9月,范思哲、蔻馳、紀梵希等國際奢侈品大牌紮堆陷入「辱華」風波,他們的道歉信先後登上微博熱搜。

各種跡象表明,奢侈品牌和中國消費者的關係正在發生變化。外國奢侈品曾一度讓中國人趨之若鶩,人們將它們和奢華、優雅與古老的貴族傳統聯繫在一起。但現在,它們在不少人心中變成了傲慢與偏見的代名詞。品牌方不得不重新學習、了解中國市場,那個只要維持住高冷形象,就能有人乖乖掏錢的時代一去不復返了。

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在一年前那條引爆輿論的INS回復中,班納說,「沒有你們(中國人),我們照樣活得更好。」義大利媒體《共和報》預言,中國人很快就會遺忘,一段時間後,杜嘉班納還會是中國富人們爭相搶購的高端品牌。

老板話雖如此,但品牌依然迅速展開了自救行動。

聖誕節是傳統的促銷季,風波過去一個月後,杜嘉班納渴望借聖誕促銷「收復失地」。

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杜嘉班納聖誕新品中國元素濃鬱

他們發布了中國元素濃鬱的聖誕節廣告,火紅的牡丹花繡在包包上,相當紮眼;各門店也裝飾一新,鋪上喜氣的大紅色地毯,類似旗袍款式的女裝擺在店面最顯眼的地方——但沒有人踏足其中,一切顯得頗為刻意且尷尬。

在2019年3月公布的福布斯排行榜中,杜嘉班納的兩位創始人財富縮水30%。此前,二人身家各為17億美元。英國品牌評估機構把該品牌價值下調20%,調整後約為7.5億美元。

兩個月後,杜嘉班納在米蘭舉辦秋冬系列時裝秀。這一次,他們試圖用貼近中國文化的設計再次表達對中國消費者的友好。當天的走秀,一個環節主打中國宮廷風,模特們穿著清宮劇風格的刺繡服裝依次登場,但是,台下的亞洲面孔不足往年的三分之一。

這次顯而易見的示好,沒能讓他們想像中的中國人買帳,受邀的中國時尚媒體少有赴約。而出席活動的中國編輯表示,自己只是為了支持中國方面的公關團隊,與杜嘉班納無關。

放在往年,如此規格的時裝秀會大幅提升品牌業績。但經歷辱華風波後,這次走秀的媒體曝光量只有前一年的十分之一,杜嘉班納收入420萬美元,同比暴跌190%。

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2019年8月7日是七夕節。杜嘉班納的官方微信公眾號,時隔9個月後再次推送,內容是一張不摻雜商業元素的動圖,用各種語言書寫「愛」,以及「七夕快樂」。

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杜嘉班納微信公眾號於七夕推送的動圖

這張小心翼翼的動圖,閱讀量不到兩萬,淹沒在當天層出不窮的熱點推送中。圖片下方,沒有顯示任何評論。杜嘉班納官方微博則還在一年中斷斷續續更新,不急不躁,罵不還口,像個永遠保持微笑的櫃員。

杜嘉班納在中國的遭遇,足以使國外奢侈品牌提高警惕。2019年9月,有網友發現,范思哲出品的T恤將香港、台灣、澳門單獨列為國家,其中澳門還特意用了葡語拼寫,很難讓人相信這只是一次無意之失。後經網友查證,蔻馳、紀梵希、亞瑟士、馥蕾詩、CK也存在類似問題。

情緒迅速被再次點燃,與品牌相關的明星代言人們則反應迅速。第二天凌晨兩點,范思哲首位中國代言人楊冪在與品牌合作48天之後發文解約;蔻馳代言人劉雯稱該品牌「嚴重傷害到中國人民的民族感情」,與其終止合作關係;紀梵希美妝代言人易烊千璽也立即宣布解約。

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解約聲明

這是個敏感的時間節點。在內外環境的變化衝擊中,許久不見的消費民族主義開始重新左右人們的選擇。有了杜嘉班納作為前車之鑒,奢侈品品牌深知,在這個當口,任何閃失都會讓數年的耕耘化為烏有。

大牌們以最快的速度處理危機,紛紛放低姿態道歉。他們在道歉信中旗幟鮮明地「擁護一個中國原則」,附上CEO簽名,在微博、INS、推特上全球發布。之後的迪奧大秀,品牌專門播放了《我和我的祖國》以示誠意。

那段時間,「奢侈品組團道歉」登上微博熱搜。很多人忽然發現,原來這些秉持「貴族」傳統、追求藝術與美的奢侈品牌,在過去的很多年里並沒有給予中國消費者足夠的尊重。

道歉信發出後,中國網民字斟句酌,數著信中有幾處「對不起」和「抱歉」;道歉信是面向全球發布,還是僅在「微博特供」——半年前,杜嘉班納的道歉一度只發布在中國大陸的媒體平台。人們試圖從字里行間,判斷道歉是出於誠懇還是利益使然。

盡管品牌公關團隊應對及時,損失卻難以避免。事件爆發後,蔻馳母公司Tapestry集團股價應聲下跌1.39%,范思哲大跌4.58%——資本擁有最敏銳的嗅覺,投資者明白,對這些奢侈品牌來說,失去中國市場意味著什麼。

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最近兩年,國際時尚大牌與中國消費者間屢屢產生摩擦,品牌方們不明白究竟發生了什麼,讓雙方原本密切的關係,忽然變得敏感起來。

過去的40年里,雙方各取所需,甚至在很長一段時間內,以一種超越商業范疇的關係互利互惠、成人之美。1978年,法國時裝設計師皮爾·卡丹初次來到中國。他穿一件寬肩羊毛大衣,配著白襯衫和深色圍巾,在充斥深藍和軍綠色的中國街頭,彰顯著一場有關個人審美表達的啟蒙。

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1978年,皮爾·卡丹行走在中國街頭

那時,中國政府正著手發展紡織和服裝工業。精明如皮爾·卡丹,看中了中國經濟的潛力,一半充當商人,一半充當外交大使,將他的「PC(皮爾·卡丹)」商標傳遍中國。

那是國際時尚大牌與中國的初次接觸,兩者迅速走入蜜月期。1985年,皮爾·卡丹舉辦了品牌歷史上規模最大的一場秀,在北京工人體育場,超過一萬名觀眾目睹了來自時尚前沿的盛況。

同皮爾·卡丹一樣,杜嘉班納也看中了中國市場的潛力。2010年,他們在北京銀泰廣場開設第一家中國門店,並於2011年率先上線了帶有購物功能的官方網路旗艦店。此舉正趕上中國人奢侈品消費的爆發期。不到八年時間,中國以每年近20%的增速成為全球最大的奢侈品消費市場,2018年的消費份額占全球市場32%。杜嘉班納在中國12座城市開設了58家門店,中國也成為它開設店面最多的國家。

娛樂明星也樂於表現自己的「國際化」,紛紛自發為奢侈品牌「代言」。2012年的迪奧大秀上,還發生了中國女明星「搶座」事件。

中國消費者也「不負眾望」,迅速扛起各大品牌的營業額。雅詩蘭黛公司董事LeonardLauder曾在接受採訪時說,巴黎老佛爺商場美容品銷售額中,有45%是中國遊客貢獻的。大品牌更重視中國市場的反饋,2010年,雅詩蘭黛邀請劉雯代言,之後每年在中國的銷售額超過三億美元,中國成為美國本土以外最大的市場。

中國消費者在2017年買了全球32%的奢侈品,超過美國和日本,位列第一。一度,中國大陸媒體想得到四大時裝周的邀請函還是件很困難的事,但隨著中國遊客的消費能力在世界上聲名日隆,中國人進入時裝周秀場越來越容易,主辦方安排的座位也越來越靠前。

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迪麗熱巴與鄧紫棋現身巴黎時裝周

上海的D&G大秀取消之後,杜嘉班納多次迫切地表達對中國的熱愛。但就像退出大秀的模特埃斯特爾·陳說的,「你不愛中國,你愛錢」。

「辱華」事件後,有新聞報導稱杜嘉班納曾大幅打折,但消息並未得到證實。北京SKP杜嘉班納店員透露,除了正常的打折季,品牌從未降價銷售。這是奢侈品為保持品牌調性一貫的強硬舉措。

時尚資訊服務商WGSN的亞太區總經理朱麗·哈里斯曾對時尚文化研究者李孟蘇談到:「中國和世界的奢侈品消費走勢,是兩條曲線,一個從低往高攀升,一個從高向下跌,終於在21世紀有了交叉,對比著看,非常有意味。」

隨著兩條曲線的差距不斷拉大,國際大牌以令人咂舌的速度提升對中國明星的寬容度。迪奧一改高冷姿態,邀請楊穎、趙麗穎成為品牌代言人;作為行銷高手的杜嘉班納也頻繁邀請中國明星上台走秀,包括王俊凱、迪麗熱巴,以及憑自媒體走紅的時尚博主Gogoboi。

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迪奧邀請楊穎、趙麗穎成為品牌代言人

但辱華事件之後,一切戛然而止。2019年1月,杜嘉班納在義大利舉辦時裝秀。向不少中國知名模特發出邀請函,幾乎無人應邀。

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與大多數人預想的不同,杜嘉班納店員透露,即便在品牌深陷風波時,店員也無一人提出辭職。並非出於對公司的忠誠,更談不上無視國家利益——「要養家啊。」她明白群情狂熱可能帶來的風險,但也只能硬著頭皮上,她只是個討生活的人。

一次愚蠢的辱華事件,傷害的不止品牌和消費者,那些處在夾縫中的人將更難生存。年輕的中國模特左也,因為拍攝《起筷吃飯》遭受網路暴力。發布道歉信之後,她在微博、INS等社交媒體中徹底消失,以後再出現在廣告片或T台上的機會也微乎其微。

而杜嘉班納經過短期的蟄伏,已經開始為「回歸」鋪墊。2019年2月,CEO多爾茨響應中國主管人「看千年的中國去西安,看五百年的中國去北京,看一百年的中國去上海」的號召,帶領高管們在北京、上海和西安開展「中國文化學習之旅」。多爾茨覺得這次旅程十分受用,「打開了心扉」「拓展了視野」,感受到了中國現代化建設取得的巨大成就。

高管們「學習之旅」的照片,就擺放在杜嘉班納的進博會展區中。根據新聞報導,此舉是「力圖呈現中國文化與義大利文化的融合」。

據義大利媒體Fashion Magazine的消息,最近,杜嘉班納任命了新的亞太區總裁兼CEO,以上海和香港為主要工作地點。兩位創始人相信,「中國市場正在復蘇」。

*本文授權轉自貴圈-騰訊新聞(entguiquan)。

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