深度 | 面對抖音，最先放下「架子」的竟是硬奢品牌

位於金字塔頂部的硬奢品牌的態度轉變制造了「鯰魚效應」，倒逼那些仍在猶豫的中部奢侈品牌加速數字化進程

作者 |Drizzie

對於奢侈品牌而言，炙手可熱的抖音生態依然是一片未開墾的處女地。

自2018年8月Dior成為首個進駐抖音的奢侈品牌以來，官方入駐抖音的品牌至今屈指可數。上個月，開雲集團旗下兩個核心奢侈品牌Gucci和Saint Laurent先後入駐抖音，似乎加速了奢侈品牌征服抖音的進程。來勢洶洶的Gucci進駐抖音不到一個月就積累了47萬粉絲，引發業界和消費者的關註。

毫無疑問，品牌要在更「年輕」的社交媒體上尋找更「年輕」的流量。隨著微博和微信的「兩微」時代流量開始枯竭，奢侈品牌無可避免地向抖音、B站和小紅書進行遷移。哪裡有流量，哪裡有年輕人的注意力，奢侈品牌必須就在哪裡攔截。

然而抖音內容風格的簡單直白和奢侈品刻意維持的審美距離難以調和，這個問題至今懸而未決。無情節起伏、涵義模糊的氛圍廣告大片被品牌官方帳號無差別地發布在抖音平臺，大多回饋平平。在動輒千萬粉絲的抖音生態中並不算真正「吃」到了流量紅利。

眼看抖音生態愈發成熟，疫情期間短視訊搶占的用戶時間陡升，奢侈品牌的僵局也亟需打破。

有不少業內人士建議，奢侈品牌要想融入抖音生態，應該從與抖音紅人合作開始，創造真正適合該平臺用戶的內容。目前抖音生態中奢侈品和時尚話題的熱度並不低，但是由品牌官方投放的合作內容卻十分有限，這背後是奢侈品牌對於非官方生產的UGC內容依然心存疑慮。

這樣的疑慮或許正被第一個吃螃蟹的人打破。上周五，擁有541萬粉絲的抖音紅人@阿nic的每一餐 發布了一條制作哈密瓜gelato冰淇淋的美食視訊，配文「做高端的冰淇淋，佩戴高端的裝備，吸引高端的粉絲」，播放量過100萬，獲讚6.3萬，評論3500餘條。

在該視訊中，該博主佩戴了高端珠寶品牌寶格麗B.zero1 ROCK珠寶系列的戒指和手鐲，從義大利美食切入話題，而後引入對作為義大利珠寶品牌的寶格麗的喜愛，並對該系列進行介紹。他在視訊旁白中直言，「喜歡佩戴高端珠寶和手錶做菜，高端高品質是nic哥與眾不同的地方，也是自己彰顯個性的方式」。

寶格麗選擇生活方式博主，而非時尚博主或珠寶玩家進行投放十分出其不意

雖然用戶不難判斷出這條視訊是寶格麗與博主的廣告合作，卻並不招致反感，互動程度保持了該博主以往的平均水平。一個重要原因是，作為硬奢品牌的寶格麗與該博主的一貫個人風格、目標用戶和內容調性相對一致。

在美食垂類內容中，@阿nic的每一餐 瞄準的主要是抖音平臺上購買力和教育水平較高的一批用戶。其所制作的美食也以高端食材和西餐為主，關鍵字「高品質」在其帳號反覆出現。他從早期開始便堅持以僅露出雙手的視訊制作美食的內容形式，且通常會佩戴勞力士迪通拿等高端腕表，直至近期才開始出鏡。

值得關註的是，目前寶格麗並未開設品牌官方帳號，這意味著在通過博主投放進行試水時，寶格麗可以在沒有官方身份限制的情況下可以更加大膽地打破思維定勢。

寶格麗選擇生活方式博主，而非時尚博主或珠寶玩家進行投放十分出其不意。在此之前，該博主的廣告合作還以食品和電器類為主，沒有任何奢侈品牌合作先例。作為硬奢品牌的寶格麗能夠邁出這一步，顯然建立在奢侈品牌對抖音生態的了解足夠深入的基礎上，從而更精確地挖掘到符合品牌調性的博主和更具新意的投放機會。

事實證明，用戶不僅對@阿nic的每一餐 的美食感興趣，該博主在早期保持的匿名性激發了用戶對其個人風格和高端生活方式的好奇心。今年3月，有知乎用戶提問「抖音阿nic的每一餐 阿nic的手錶是什麼牌子？」，為該博主與高端品牌的合作埋下了伏筆。

@阿nic的每一餐從早期開始便堅持以僅露出雙手的視訊制作美食的內容形式，且通常會佩戴勞力士迪通拿等高端腕表

還有知乎用戶提問「如何評價阿nic的每一餐?」，盡管該問題的回答中不乏對該博主的爭議，例如一些網友並不為該博主過於自信的個人性格和所謂的「高品質」定位買單，但這依然從側面證明該博主的話題度已突破抖音生態，為品牌的引流提供了條件。

令業界意外的是，在與抖音紅人的合作上，最先放下「架子」的竟是硬奢品牌。寶格麗的大膽營銷舉措想必會為奢侈品牌在抖音生態的合作形式帶來啟發，其示范效應也將倒逼更多中部的奢侈品牌入局。一旦硬奢品牌對於數字化的態度趨於明確，那些單價低於硬奢的品牌也不再有理由做無謂的堅持。

抖音僅僅是奢侈品牌數字化的一隅。2020年，硬奢品牌對於數字化的態度已整體發生劇變，數字化營銷和電商的布局齊頭並進。

據時尚商業快訊，已在美國、中國和日本等主要市場布局電商的寶格麗正在加速擴張線上市場，於日前在新加坡正式啟動電商業務，未來90天也會陸續在阿聯酋、義大利、法國、韓國、墨西哥和巴西的官網推出電商服務。該品牌首席執行長Jean-Christophe Babin透露，疫情期間線上平臺已成為品牌全球門店中銷量第一的渠道，銷售額增幅逾100%。

在中國，硬奢品牌一方面加大了數字營銷的力度，包括Van Cleef & Arpels梵克雅寶、寶格麗、PIAGET伯爵等高端珠寶腕表品牌都嘗試投放了微信朋友圈廣告；另一方面，則紛紛在微信小程序和天貓兩大平臺上邁出了上線電商的關鍵一步。

除了疫情危機的催化，卡地亞、萬寶龍等硬奢品牌的母公司、奢侈品巨頭歷峰集團發揮了示范作用，該集團現已全面站臺馬雲。

2018年，歷峰集團與阿裡巴巴集團達成了全球戰略合作夥伴關係，代表著以硬奢侈品作為主戰場的歷峰集團在數字化升級中的關鍵轉折點。卡地亞於去年底入駐天貓開設旗艦店，還通過天貓全球首發了Trinity戒指系列。隨後伯爵也登陸了天貓奢品頻道，其中定價最高的Limelight Gala石英女士手錶價格達63.5萬元人民幣，其它手錶均價則在22萬元左右。上個月，萬寶龍天貓官方旗艦店正式上線，並同時入駐天貓奢品。

今年4月，SIHH日內瓦國際高級鐘表展在2月底宣布取消線下展後，瑞士高級制表基金會與天貓奢品深度合作，在NET-A-PORTER天貓官方旗艦店以全數字化形式舉辦一場「天貓雲上表展」，聚集了卡地亞、江詩丹頓等多個頭部高端鐘表品牌。

卡地亞母公司歷峰集團站隊阿裡巴巴必然將為行業做出示范效應

歷峰集團站隊阿裡巴巴，看中的是該平臺蘊含的巨大潛力。天貓是中國最大的第三方電商平臺，擁有逾8億月活躍用戶。據官方數據，今年疫情發生後，天貓線上服務活躍用戶占比大漲69%，30歲以上活躍用戶占比增長22%，三四五線城市活躍用戶占比增長20%，而這正是商家生意增長的推進力。

集團CEO Johann Rupert在最新財報發布會議上表示，阿裡巴巴所提出的新零售無疑將成為奢侈品牌無法忽略的主流趨勢，「拒絕變化的公司將很難跟上消費者」。

對於電商，硬奢品牌已不再猶豫，向線上轉移不再是一個選擇，而是一種不可抗拒的趨勢。LVMH旗下的寶格麗早在2018年就在微信推出了線上精品店，日前該品牌與天貓簽署戰略合作，預計將於本月在天貓開店，售賣香水和化妝品。

位於金字塔頂部的硬奢品牌，其態度轉變制造了「鯰魚效應」，倒逼那些仍在猶豫的中部奢侈品牌加速數字化進程。

據悉，目前天貓上已經匯集150多個奢侈品牌，自3月以來奢侈品消費呈現巨大增長。Prada和Miu Miu在今年3月入駐天貓，Balenciaga巴黎世家則於5月15日正式入駐天貓。可以預見，更多第二梯隊的奢侈品牌將加速入局日益擁擠的天貓。

如果說奢侈品牌當前進駐天貓是害怕落後，那麼在還未被奢侈品牌充分開墾的新興內容生態抖音，奢侈品牌仍算是搶占先機。眼下，奢侈品牌布局抖音的時機已基本成熟，一方面數字化成為奢侈品行業共識，另一方面，抖音正迅速成長。

抖音於2016年9月推出，2017年實現騰飛。根據抖音在今年1月發布的《2019抖音數據報告》，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已經超過4億。抖音早前表示，平臺主力用戶群體已從早期的18到24歲，上升到了24到30歲用戶，該年齡段用戶占比目前已經超過40%。抖音國內版的內容也從最初的運鏡、舞蹈為主，拓展為美食、人文、親子、旅行等更多元內容。

抖音用戶的年齡層提升意味著購買力的增強。即便奢侈品牌無意在抖音平臺進行銷售變現，其多元化的內容形式也提供了與部分有購買力的年輕消費者建立聯繫的可能性。

值得一提的是，抖音海外版TikTok的高昂態勢也為奢侈品牌在抖音長進行更多嘗試提供了背書。2017年，抖音母公司字節跳動收購在上海成立的短視訊分享平臺Musical.ly，並將其與抖音進行合併。TikTok在2019年進入快速增長通道，平臺標準的對嘴唱跳短視訊在歐美青少年中掀起病毒般傳播，該社交媒體的爆發引起Facebook、Twitter等西方社交媒體巨頭的警惕與圍剿。

據Sensor Tower商店情報最新數據顯示，抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play的總下載量已經突破20億次。在達到15億次下載量之後，該應用僅用了5個月時間就實現這一新的里程碑。今年第一季度，抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play共獲得3.15億次下載，是全球下載量最高的移動應用，覆蓋全球超過150個國家地區。

面對年輕用戶的巨大熱情，奢侈品牌也正逐漸接納海外版TikTok。今年2月，Prada已邀請在TikTok上擁有2800萬粉絲的15歲紅人Charli D’Amelio前往看秀。去年12月，Celine也邀請TikTok網紅Noen Eubanks出鏡拍攝廣告大片，並在品牌官方帳號上發布。

現在抖音不再只是一個中國封閉生態內部的社交媒體，而是頗受青少年喜愛的全球化社交媒體。雖然抖音國內版與海外版內容生態不盡相同，但是後者的爆火顯然為奢侈品牌中國團隊與總部溝通，作出大膽的數字營銷決策提供了便利條件。

曾經矜持的奢侈品牌不再畏懼數字化，反而紛紛爭奪數字化先鋒這一身份標簽。因為無論在作為電商戰場的天貓，還是內容戰場的抖音，它們都將是未來奢侈品市場的數字化重要切口，特別是在中國市場。

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