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太平鳥與歐陽娜娜的代言合作，不光只是品牌知名度和聲量的雙重曝光，也是對品牌核心價值進行的深度演繹
作者 |周惠寧
在愈發充滿變數的時尚行業，抓住年輕消費者或許是唯一的確定性。
自從2016年被選為國民時尚服飾品牌年輕化的代表品牌，太平鳥近年來一直在打造青年內核，尋找與目標消費群體更高效的溝通。在率先布局95後年輕市場後，太平鳥又盯上了更年輕的00後，開啟更為聚焦的青年戰略。
據時尚商業快訊，太平鳥於周日正式宣布00後明星歐陽娜娜為品牌代言人，以及首位品牌發聲人，旨在攜手向年輕消費者進一步傳遞太平鳥的青年態度，共同探討擁抱變化、不設限、敢於挑戰、無限可能性等年輕話題。
在歐陽娜娜20歲之際，太平鳥女裝也即將迎來品牌創立20周年
在PEACEBIRD WOMEN 2020秋季大片中，歐陽娜娜本色解鎖漫畫家、學生、Vlogger、職場新人四種形象，用創意形象片和短視訊鼓勵且對話青年。截至目前，歐陽娜娜微博粉絲數為1895萬，相幹貼文的轉發評論點讚量已超過6萬，微博話題#歐陽娜娜太平鳥代言人#的閱讀量達1.8億。
太平鳥表示，選擇歐陽娜娜作為品牌代言人，是太平鳥解鎖青年戰略的「長期主義」的重要一步。作為新生代優質偶像，歐陽娜娜因其多元的才華表現、陽光向上的形象，被大眾所熟知，她所具備的特質正是致力於成為中國青年首選時尚品牌的太平鳥一直圍繞著的青年態度。
太平鳥董事長張江平早前指出，太平鳥的品牌戰略是聚焦青年文化，包括推出「太平青年」這樣的品牌倡導，鼓勵年輕人在青年狂放的外形表象外，聚焦內在自我的生長，「年輕化戰略更多的是後續打法上行業給予的總結」。
值得關註的是，在歐陽娜娜20歲之際，太平鳥女裝也即將迎來品牌創立20周年。20歲，正是年輕人邁入未知社會大門的起點，未來充滿著希望和無限可能，對太平鳥而言也有著同樣的意義。
▌抓住每個時代的年輕人
不過即將爆發的00後市場，既蘊藏了潛力, 也充滿著挑戰。
如果說過去十年間，太平鳥憑借對市場趨勢的靈敏嗅覺以及足夠果敢的大膽革新，通過品牌升級開始崛起，持續領跑國內服飾行業，成為在95後消費者心中具有影響力的時尚品牌，太平鳥現在需要認清的現實是，越來越多年輕消費者對過度飽和的時尚品牌也開始失去新鮮感，憑借簡單的包裝把產品賣出去的時代已經結束，要想融入極具個性和主見的00後的時尚脈絡，品牌亟需找到一個恰到好處的切入點，變得更加鮮明、更加銳化、更有辨識度才能持續保持吸引力。
據騰訊最新發布的《00後研究報告》顯示，該群體實際上是與互聯網共同成長的一代，且物質生活優越，00後的存款約為1840元人民幣，是90後同年齡段時的3倍，自我認知的形成也比90後早，不會單純地因為好看或潮流而作出購買決定，他們會向往專註且有信念的品牌和偶像。
換言之，00後消費者正處於「局部年輕，動態早熟」的階段，喜好比普通消費者更加難捉摸。但也正是因為這樣，在他們眼中，國產品牌並不比國外品牌差。通過選用氣質相契合的明星清晰地表達品牌文化和產品優勢，強化太平鳥的品牌戰略，同時通過精準挖掘代言人光環下的潛藏價值，借助和消費者的深度聯動、產品的核心價值營銷等策略，將品牌主張傳遞給目標用戶，進一步實現「品牌銳化」。
在宣布歐陽娜娜為品牌代言人的同時，太平鳥女裝還邀請到亞洲獨立設計師品牌MOTOGUO，結合雙方代表性的logo標誌和「20+」主題寓意進行圖樣創意，推出PEACEBIRD x MOTOGUO 「20+」定制衛衣，表達20歲個性化的專屬語言。太平鳥女裝見習總經理洪楊威透露，「在構想這個主題的時候，太平鳥期望能夠給年輕人更多的可能空間，從本身的年齡狀態出發去探索未知。」
歐陽娜娜在採訪視訊中這樣形容同樣「20+」的太平鳥，「如果把PEACEBIRD比作一個人，那她應該是一個非常充滿創造力的形象，如果她有星座血型的話，可能會是跟我一樣的雙子座，AB型，形象上的她可以是可愛的、有趣的，也可以是酷酷的甜甜的，態度上的她會是一個堅持想要做自己、願意保持初心的人。」
洪楊威向微信公眾號LADYMAX表示，與歐陽娜娜的代言合作，對太平鳥來說不光只是品牌知名度和聲量的雙重曝光，也是對品牌進行的深度演繹，向青年消費者精準傳遞太平鳥是怎樣的品牌。代言人這一角色具有雙重屬性，它既代表一個時代的亮點、一種個性、一個群體的精神領袖，也是重塑品牌形象、承載其內涵與調性的重要載體。
正值20歲的歐陽娜娜也契合品牌主張的青年精神，對於太平鳥這個年銷售額已超過113億元的規模性時尚服飾集團而言無疑是不斷和時代中的年輕人取得共識，並聽取青年價值觀，做新的融合的最佳選擇，也有利於加持未來品牌戰略。
區別於短期的明星合作的流量效應，太平鳥此次的明星代言策略，通過品牌與明星長期且持續的產品定制、跨界合作、內容創新等維度的「同頻發聲」，實現偶像和品牌的交融互動。太平鳥未來不論在品牌或者產品層面，將攜手歐陽娜娜進行更多元的青年創新的探索和發布。
▌在創造和重組中尋求突破
有分析認為，在競爭激烈的全球時尚賽場， 太平鳥贏在了對品牌核心價值的準確把握。從2015年開始，太平鳥明確了品牌升級的集團戰略，太平鳥女裝和男裝均開啟了的年輕化轉型，被視為市場上最成功的轉型案例之一。
張江平在2017年對微信公眾號LADYMAX表示，「有競爭才會有進步，守著已有的成果是沒有未來的，太平鳥一直以來堅持的DNA是‘不創新，就等死’，這也是太平鳥能夠一直跟隨時代前進、不斷發展的關鍵因素。」或許是出於這一原則，盡管疫情暫停了太平鳥的線下業務，但沒有阻止這個服飾零售集團的創新步伐。
今年年初，太平鳥女裝特別運用「中國設計」的表達，與迪士尼攜手，第一次嘗試設計改良國風主題，推出名為「花木蘭的新衣」合作系列產品，將「PEACE&LOVE」 融入傳統文化，以國際化的視覺元素符號印刻到青年人的腦海之中，一度引爆社交圈，成為熱議的話題。
太平鳥男裝則與美國新生代偶像碧梨推出聯名款，將鮮有的碧梨式Trap風格的大褲衩、男鞋、成套的標誌性LOGO套裝，亮眼的monotone色彩搭配，融入大眾時尚之中。
旗下年輕品牌樂町跨界新次元，與日本最強虛擬偶像IMMA和國際超模唐赫展開破次元合作，共同演繹LEDIN 2020夏季視覺形象大片，同時推出LEDINX庫洛魔法使聯名系列，虛實的構建之下，體現品牌對於文化多樣性的包容與全新「解讀」。
Mini Peace更與日本動漫鼻祖、2020東京申奧大使哆啦A夢跨界合作，小朋友最喜愛的動畫形象和最熱愛的時裝品牌互相碰撞，講述Mini Peace 2020夏季充滿多樣性的童趣時尚故事，打造專屬於小朋友積極向上的時尚態度。
更令業界感到驚訝的是，今年4月，太平鳥突然宣布已拿下米蘭潮牌COPPOLELLA在中國的經營權，意味著COPPOLELLA正式進入中國市場。這是太平鳥戰略調整後真正意義上孵化的第一個品牌，也標誌著該集團開始把觸角伸到潮牌運動市場。COPPOLELLA由Paolo Coppolella於2016年創立，定位為街頭滑板潮牌。
除了營銷層面，太平鳥在「數字化零售」方面的布局也異常超前。2018年，太平鳥的銷售模式開始從「直營與加盟互補」轉化為「直營+加盟+電商」的全網協同零售模式，線上營業收入從2017年的17.92億元大漲11.4%至19.97億元，占比為21%。
2019年全年，太平鳥線上營業收入進一步大漲36.7%至27.3億元，占總收入的比例進一步提升至24%，其中去年「雙十一」太平鳥單日GMV達9.17 億元，再創歷史新高。
渠道方面，太平鳥還借力於與各大電商平臺的深入合作，擴大了品牌線上線下的融合與互動，通過AI算法，將受消費者喜歡的商品更高效率運轉。這些關於品牌營銷的新嘗試，讓凝聚多品牌梯度優勢的太平鳥，有了品牌形象集聚展示的平臺和與時尚新生代密切溝通的全新空間。截至目前，太平鳥在線上線下的會員總數已超過4500萬。
得益於此，太平鳥在疫情發生後便迅速作出戰略調整，旗下太平鳥女裝、太平鳥男裝、LEDIN樂町、Mini Peace童裝、MATERIAL GIRL女裝、Petit Avril貝甜童裝、PEACEBIRD LIVIN’鳥巢等全品牌矩陣立即推出微信線上會員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同區域輪流直播等創新場景，讓店員與消費者無需見面也能進行多維溝通並實現轉化，最終讓局面出現扭轉。
太平鳥還把工作的重點放在柔性供應鏈提升方面，進一步強化生產對市場的反應速度和靈活性，線上電商平臺則全力以赴提升購物體驗，保障及時發貨，旨在把這場疫情的影響降到最低，甚至借助這一挑戰實現自身經營的升級和優化。
▌產品和創意是最強大的護城河
在一系列的有效舉措下，即使武漢門店全部暫停營業，太平鳥女裝銷售人員仍創造了2月以來的延續高增長，品牌為春節推出的迪士尼聯名「鼠」於你系列、貓和老鼠聯名系列深受消費者青睞，太平鳥男裝更實現日環比增長100%。
據時尚商業快訊數據，太平鳥正率先從疫情的陰影中逐漸恢復元氣，今年第一季度的銷售額錄得13.83億元，雖然較上年同期依然錄得16.66%的下滑，但已優於其它競爭對手，並依舊實現盈利，淨利潤為875萬元，存貨淨值較上一年年底減少11.39%。
太平鳥表示，業績的穩定表現主要受益於其對商品管理的持續優化，未來會繼續圍繞整體戰略和年度經營計劃，積極搶占社交零售新陣地，持續提升時尚品牌影響、數據應用、全渠道零售等關鍵能力，積極布局增長新曲線，打造高戰鬥力的反脆弱組織，實現長期、可持續發展。
在太平鳥看來，品牌應該是時代的見證者和記錄者，從渠道到產品，再到呈現方式，年輕化應該是一個多維度的立體概念。
太平鳥對微信公眾號LADYMAX表示，每一個時代都有屬於時代的年輕人，太平鳥非常準確地把握住了這個關鍵點。在多年品牌塑造的經驗累積中，太平鳥形成了一個品牌共識，不是讓年輕人傾聽太平鳥的聲音，而是太平鳥主動去傾聽年輕的聲音，從而尋找到品牌內涵的共識。
「服裝設計是我們與著裝者、與世界進行對話的最佳語言」，太平鳥依靠多年品牌塑造積累的經驗，準確地把握住了自身的特征和優勢，通過關註時事熱點，研發更好產品，開展跨界合作，利用品牌活動等多元化的渠道，太平鳥在青年喜好的不同領域，用青年們熟悉的語言，和他們始終保持著對話，這是太平鳥堅持的「長期主義」。
IDG CAPITAL合夥人Jeacy Yan也曾在公開論壇指出，時尚產業的投資管理就是兩大主題，一是不斷擁抱變化，保證投資的品牌能夠跟上市場需求的變化，二是庫存管理，最後一項挑戰是數字化，不僅是線上賣貨，而是整個數字生態的構建能力，從營銷、轉化到客戶維系。
歸根結底，太平鳥通過攜手歐陽娜娜，真正要抓住的是能夠與品牌產生共識的一代，從而獲得源源不斷的增長動力，但這背後始終離不開的是產品和創造力兩大核心。品牌一定要關註消費者注意力的變化，從不同的觸點去創造新的營銷和銷售機會，太平鳥在疫情之下的零售表現很好地詮釋了這點，也是這個國內傳統服飾品牌能成為年輕化轉型「教科書」的原因所在。
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