深度 | 疫情後，優衣庫要讓Zara睡不著覺了

全球增長乏力，Zara和優衣庫將在中國背水一戰

作者 |Drizzie

如預期般，疫情對大眾服飾零售市場進行了重新洗牌。

據日經中文網消息，旗下擁有優衣庫等品牌的日本迅銷集團總市值正在逼近全球最大服裝零售商Zara母公司Inditex，二者市值差距已從2017年夏季的約4倍縮小至目前的約1.4倍，引發行業的極大關註。在歐美市場需求驟減的大環境下，迅銷集團在亞洲擁有成熟消費群體的優勢漸顯。

截至周三收盤，迅銷集團市值為6.68萬億日元約合554億歐元，三個月以來股價累計上漲41%，Inditex集團市值則為745億歐元，H&M市值為2347億瑞典克朗約合225億歐元。

除了市值上的一路追趕，迅銷集團的營收能力從去年開始，就已經與總銷售額排名第二的大眾服飾零售商H&M集團不相上下。據時尚商業快訊監測，2019年，迅銷集團銷售額約為190億歐元，H&M集團銷售額約為221億歐元，二者僅相差30億歐元，而Inditex集團去年銷售額為283億歐元。

進入2020年，雖然各大服飾品牌無一能夠從疫情危機中幸免，但迅銷集團似乎比競爭對手更有能力應對危機。

作為全球最大的時裝零售商之一，Inditex在疫情中受到重創。在截至4月底的三個月內，Inditex銷售額同比大跌44%至33億歐元，毛利率降至58.4%，營業利潤僅錄得4.84億歐元，去年同期為17億歐元，更錄得史上首次淨虧損4.09億歐元，上年同期的淨利潤為7.34億歐元。

截至報告期末，該集團在全球共擁有7412家門店，從今年2月開始部分地區門店因疫情而被迫停業，4月期間該集團幾乎85%的品牌門店都處於關閉狀態。令業界震動的是，該集團還提出了史上規模最大的關店計劃，將於2021年關閉至多1200家門店，占整體門店總數的16%，

對於那些在疫情中收緊預算的消費者而言，優衣庫的長保存期限商品設計經典、不易過時，比Zara和H&M的時尚化單品更加值得投資，並且消費者認為優衣庫的質量比同價位快時尚品牌高出一截。

優衣庫幾乎是為經濟緊縮時期量身定制的服飾零售商。創立於1980年的優衣庫在日本國內的崛起恰逢「失去的二十年」，即1991年至2010年。這個時期的日本消費者面臨整體經濟斷崖式的下跌，消費觀念從此前的追求名牌、崇尚時尚、奢侈品逐漸過渡到回歸內心的滿足感，愈發注重質量和舒適度，性價比極高的優衣庫恰好滿足了這一需求。

疫情危機後的消費心理無疑是對1980年代日本市場的重演。隨著消費過剩的「後物質時代」開啟，時尚趨勢再次向經典樸素回歸，消費者對繁多款式和低劣質量免疫，優衣庫的利好條件也愈發鮮明，它販賣的不再只是產品，而是能讓用戶在其中找到共識的一種獨特的生活價值。

除了品牌理念迎合了市場需求之外，迅銷集團能夠在疫情中脫穎而出還得益於在中國的積極布局。

中國市場從新冠疫情危機中率先實現復蘇，成為迅銷集團股價上漲的重要動因。路透社分析認為，除中國外，迅銷集團主要押註的亞洲其他市場，如日本和韓國，在遏制病毒方面也比西方國家更成功。

值得關註的是，優衣庫今日在中國七個城市開設七家新店，分別是深圳One Avenue卓悅中心店、成都仁和新城店、杭州湖濱銀泰in77店、昆明大悅城店、佛山東方廣場店、南充王府井購物中心店以及邯鄲美樂城店。上周五，該品牌還於南京龍湖龍灣天街開啟了今年的首家中國新店。

在日本首富柳井正的帶領下，迅銷集團在中國快速擴張，開設了約750家優衣庫門店，與日本本土市場的數量大致相同。據時尚商業快訊數據，優衣庫以每年80至100家的速度在中國開設新店，預計大中華區門店數量將於2021年突破1000家，2022年大中華區銷售額有望突破1萬億日元。

快時尚紛紛向線上轉型的當下，優衣庫的大規模開店計劃看似不明智，但實際上是柳井正精心考慮過後的布局，那就是在某一個區域集中開店，當門店數達到一定數量後，會刺激收入上漲，柳井正把這一經驗總結為「統治優勢現象」，他的目標是實現「單店經營」，即未來每家優衣庫門店都能擁有自己的不同特色。

這也解釋了為何優衣庫在疫情當下，依然堅持在日本東京和橫濱開設3家大型新概念門店的計劃。其中已開業的橫濱店由日本建築家藤本壯介親自負責，整體零售面積約4000平方米，是一個把店鋪空間與休閒遊樂設施相結合而成的購物公園。

東京的兩家新店則主打線上線下聯動的全渠道概念，並特別為迅銷集團推出的穿搭APP StyleHint開辟了首個專屬的零售空間。通過StyleHint APP，消費者可以上傳自己喜歡的搭配，在優衣庫和GU品牌中搜索類似款。迅銷集團強調，新概念門店未來會進一步在日本推廣，以喚醒年輕一代對優衣庫的新鮮感。

迅銷集團近期披露，優衣庫在日本市場5月的銷售額因疫情打擊同比大跌19.7%，期內品牌在日本約有20%的門店處於被迫暫時關閉的狀態。不過集團強調，線下的停擺並沒有降低消費者對品牌產品的欲望，官網5月電商銷售額增長強勁。

針對疫情的口罩需求，優衣庫用標誌性速幹透氣面料「AIRism」制作的口罩也於6月19日正式發售，3隻裝的價格為不含稅990日元約合人民幣65.6元。由於這款口罩在AIRism面料的基礎上，結合使用了可阻擋細菌及花粉等顆粒物的濾布等，兼顧了性能和親膚性，發售當天引發眾多消費者冒雨排隊搶購，官網也一度因拜訪量集中而出現網路崩潰等問題。

與優衣庫相比，專註於美國市場的競爭對手Gap，或者像Inditex和H&M這樣更加依賴歐洲的公司則顯得十分被動，可能將面臨更長的衰退期。

研究公司GlobalData的零售分析師Honor Strachan表示，就消費意願而言，亞洲的反彈速度會快得多，這將有利於在亞洲擁有龐大業務的企業。歐洲和北美等市場的復蘇預計將是漫長的。GlobalData預測，今年全球服裝市場將因疫情而損失2970億美元的收入，其中美國占到損失的42%。

優衣庫在全球的2260家門店中，只有51家在美國。長期以來，優衣庫一直無法攻占美國市場，但目前來看，這卻成為一種優勢。目前亞洲市場貢獻了優衣庫年收入的四分之三，僅中國市場就占了20%。

Honor Strachan指出，盡管H&M和Inditex是市場上最具彈性的公司，但亞太市場隻占H&M年收入的15%，而Zara在亞洲和全球其他市場的銷售額僅占23%。

雖然迅銷集團在4月份警告稱，截至8月底的財年中，營業利潤可能會下滑44%，但分析師預計，假設主要市場沒有受到第二波疫情的沖擊，則會迅速恢復。此外，迅銷集團還希望限制折扣。集團CFO岡崎健在投資者會議上表示，將尋求在未來18個月內逐步出售多餘庫存，使庫存正常化。

柳井正一直以來的目標是讓迅銷集團成為全球最大的零售商，這個目標如今已顯得不那麼遙不可及。投行Jefferies分析師Michael Allen認為，要實現這一目標，優衣庫依然要征服美國市場，前提是必須提供更多時尚化產品。這個日本公司仍然需要找到在美國市場獲得份額的方法，疫情危機並沒有改變這個固有問題。

不過更多的時尚化產品顯然與優衣庫的核心理念相悖。在成長為全球第一大零售商的道路上，優衣庫不是沒有可能戰略性放棄零售環境趨於惡劣的美國市場。

消費者正變得越來越挑剔，所以與其分散做很多東西，不如聚焦去做一些事，在不同種類裡，優衣庫分別提供最高性價比的商品，這或許是優衣庫最深的護城河。

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