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半年前，李湘、柳岩還要發微博解釋，為什麼身為明星要去直播賣貨這麼掉價；半年後，沒做過直播賣貨的明星或許才要發微博檢討是不是人氣不夠。
半年前，時尚行業的人一如往常地滿世界出差、看秀，仿佛這個行業一天沒有了線下活動就如同魚兒離開了水；半年後，我們已經習慣了在線上看品牌發布新款，通過手機螢幕了解時尚品牌的最新動態。
半年前，各大時尚品牌還在興致勃勃地對21世紀第二個十年進行暢想和布局；半年後，「活下來」成了大家心中最為心照不宣的共同願望。
一轉眼，人類與新冠病毒的這場「戰爭」已經打響了半年之久。這場突如其來的疫情，讓自以為很強大的人類學到了太多太多，而從知道病毒存在的第一天起，每一個人的生活節奏、每一個品牌的經營步調都不得不圍繞著它去改變、去調整。
回看2020年時尚行業上半場，一切轉變都讓我們更加認同，新冠疫情是「人類遊戲規則的改變者」。
01
從嘲笑明星直播賣貨太LOW，到明星集體爭當主播，只用了一場疫情的時間
站在此時此刻的時空維度，回望去年下半年的李湘、柳岩，So姐覺得，咱們欠她倆一個道歉。
彼時，這兩位湘籍女星拋下明星身段，下場到直播間賣貨，李湘一邊手拆衛生棉一邊嫻熟解說，柳岩則跟著網紅玩命喊麥，而我們對她倆當時的行為評價是——「好Low」！
沒想到也就半年功夫，明星直播賣貨這件事，從等同於這位明星「過氣了、好掉價、沒活幹」，變成了說明這位明星「夠紅、有流量、能帶貨」。
這180度驚天大逆轉究竟是如何發生的？
導火索自然是疫情。春節後的那段時間，大家不能出門，線下門店停擺，品牌賣貨成了難題。關係到生存的情急狀況下，各大品牌開始主攻電商平臺，薇婭、李佳琦等專業賣貨主播瞬間出圈成為受到全網關註和討論的頂流。之後，央視等國家級媒體以及市長縣長、品牌大佬紛紛親自上陣直播帶貨，各方身體力行下，直播火速成為時下最炙手可熱的新風口。上海、杭州、廣州等城市更是通過落戶、購房獎勵等政策向頭部電商主播拋出了「橄欖枝」。
在這個風口下，明星入局直播，一方面是直播平臺、品牌看中了明星現成的流量；另一方面，疫情期間沒法拍戲和參加線下活動的明星們，也很需要有新的平臺獲得關註與收入。大家各取所需，一拍即合。
明星參與直播賣貨的最初形式，是空降到頭部主播的直播間，以品牌代言人或品牌好友的身份幫品牌賣貨。於是便有了在李佳琦直播間賣溜溜梅的楊冪，到薇婭直播間推銷乳酸菌的鹿晗。
明星的到來，不僅帶來了流量、人氣，也帶來了表演和歡樂——王耀慶在薇婭直播間大跳《無價之姐》，劉敏濤到劉濤直播間示范女團舞，吳亦凡一邊直播一邊吃大碗寬面……
明星的才藝，讓直播間從一個單純的賣貨場所變成了綜藝舞臺，增加了直播的可觀賞性，也讓品牌露出不再那麼生硬，讓網友「買買買」得更歡快、更舒心。與此同時，也讓明星展示了不為人知的才華和個人魅力，一場直播下來，很多明星都嘗到了漲粉的甜頭。
而隨著明星與直播賣貨之間關係的更加緊密，一些明星則不再滿足於隻充當他人直播間裡的捧哏，他們要出圈自己當主播！隨後，不少明星簽約大廠，開啟長線直播合作，包括，陳赫宣布長期入駐抖音進行帶貨直播；劉濤5月中旬「入職」阿裡，以 「劉一刀」的花名做了四場直播，場場銷量過億；羅永浩6000萬簽約抖音，在4月1日晚8點進行的首場直播更是引發了一陣轟動……
商務部4月23日公布的數據顯示，一季度電商直播高達400多萬場，有超過百位明星參與。今年618期間，300位明星集體走進直播間開啟帶貨模式，趙麗穎、鹿晗、吳亦凡、Angelababy、迪麗熱巴、古力娜紮、歐陽娜娜、鄭爽、許光漢等當紅流量全部下場，打造了史上最大規模的明星開播潮。
其實從本質上講，明星直播賣貨，無非就是換個場子、換種方式營業。而對於品牌來說，相比找明星代言，直接邀請明星到直播間賣貨，其效用似乎更直接、更實時。
直播賣貨模式的蓬勃發展，打破了時空限制，充分調動了各方資源，帶來了極強的商業價值，已是當下社會經濟生活不可割捨的一部分，不管疫情未來走向如何，不可否認的是，直播都將在未來一段時間裡成為常態。也預計在不久的將來，直播行業將會進行一輪大浪淘沙的大洗牌，那些真正適合做直播、能帶得動貨的明星才能成為終極玩家。
02
時尚不再高冷，宇宙大牌大步走出線上2.0路線
放下身段的不止明星，更有各大奢侈品牌。如果說2020年以前的「宇宙大牌」們都還是不食人間煙火的高冷仙女，那麼2020年後的時尚大牌身上明顯多了「煙火氣」。
從馬斯洛需求層次理論來分析，消費者們購買奢侈品，買的不僅是商品本身，還有「尊重的需求」——即線下精品店裡豪華的裝潢、精致的陳列、周到的服務等等環節加在一起營造出來的非同尋常的體驗感。我們享受的是奢侈品制造出來高不可攀的「距離感」，以及這種距離感帶來的「優越感」，這也是長期以來時尚保持高冷的原因，因為消費者們就吃這一套。
但2020年開局的這場疫情，給了昔日風光無限的奢侈品行業當頭一棒。
受疫情影響，奢侈品們接連碰壁。除了時裝秀被迫取消，門店暫時關閉，生產線也受到了極大影響，Armani關閉米蘭總部和多家工廠、Gucci暫時關閉義大利所有工廠、愛馬仕關閉法國境內所有工廠至3月底、勞力士宣布停產10天並關閉3家工廠、Channel宣布暫時停產……
關店、關廠影響直接體現在各大奢侈品牌第一季度財報上，LVMH集團營收同比下滑17%，時裝和皮具業務收入下滑10%，香水和化妝品業務收入下跌19%，腕表和珠寶業務收入下滑26%，老板Bernard Arnault淨資產縮水300億美元；開雲集團收入同比下降15.4%，核心品牌Gucci銷售額大跌22.4%……據貝恩咨詢數據顯示，2020年奢侈品市場規模預計萎縮15%-35%，全年損失預計 600至700 億歐元。
第一季度如此難看的財報，雖然歸咎於疫情，但也給時尚品牌敲響了警鐘——活下來才能談格調。如何將此時面臨的危機轉化成為機遇，成為了各大品牌思考的問題。
據麥肯錫發布的《中國奢侈品報告2019》顯示，以80後、90後為代表的千禧一代已成為中國奢侈品消費的主力軍，分別貢獻了56%和23%的中國奢侈品總消費。在這場以中國年輕消費者為目標的 「圈地戰」中，誰先拔得頭籌，誰就會成為未來十年的贏家。而這部分年輕、有購買力的消費者和潛在消費者們，無不偏愛網購，因為疫情原因，線上更是成為了他的購物重心。
如果說，建官方網站，開微信、微博是各大品牌走線上路線的1.0版本，那麼，入駐電商平臺，在抖音、小紅書、B站等年輕人愛玩的平臺上擁有帳號，則是各大品牌線上路線的2.0版本。
Dior、Prada、Cartier、Giorgio Armani、Miu Miu、Alexander Wang等時尚品牌都在今年相繼入駐天貓。與官網維護老顧客不同，電商平臺能為品牌帶來更多年輕客人。
疫情期間，Burberry還在淘寶官方旗艦店進行了一場「雲逛店」直播，採取種草+購買的形式，拉動線上消費。
此外，對品牌而言，與千禧一代在更多觸點進行互動和交流也十分重要。在這個疫情爆發的特殊時期，許多奢侈品牌打造出了與以往不同的線上內容和數字化體驗，不斷縮短與年輕人之間的距離。
3月26日晚，LouisVitton在小紅書上做了一場直播，邀請品牌好友、演員鐘楚曦和博主程曉玥出鏡，推薦品牌夏日系列，開播半小時沖上直播榜首1位，直播間人氣值超過600萬，整場直播互動率高到33%。雖然這場直播的燈光、布景被吐槽像「地攤貨」，但作為世界一線大牌能大膽走出這一步，可見其決心。
LouisVitton吃了螃蟹後， Gucci、Dior等多個奢侈品牌都已入駐小紅書。
除了小紅書，抖音、微信視訊號等短視訊平臺也給奢侈品提供了全新的營銷舞臺，為品牌與用戶深度互動及購買決策提供了效率更高的渠道。
Gucci在4月29日上線抖音後「營業」的第一條短視訊，是兩位身著皮草的優雅奶奶在電音BGM下在線「尬抖」。此後，「抖」幾乎貫穿Gucci每一條動態的風格。Balenciaga的抖音作品，更是迷幻地把新品掛在樹上任憑風吹雨打，或者用列印機打出一件T恤，奢侈品牌這一些列迷幻行為無不是為了迎合年輕消費者的喜好。
微信開通視訊號後，短短一個多月內，就有Moncler、Gucci、 Louis Vuitton、Fendi、De Beers、Longchamp、Burberry、Prada、Dior、BVLGARI等時尚奢侈品牌入駐了微信視訊號。
Dior更是在二次元集聚地B站擁有了帳號，正式成為一位up主。相信不久後，其他品牌也會紛紛與Dior成為隊友。
在加強與用戶線上互動交流的同時，疫情期間，時尚也在以一種更加接地氣的形式展現，用「遠程拍攝的手法」去詮釋時尚成為今年大熱趨勢。
四月，超模Bella Hadid出鏡法國設計師品牌Jacquemus 2020春夏系列時，就是以「居家拍攝」的方式進行的，沒有華麗的攝影棚和眾多的工作人員，攝影師 Pierre-Ange Carlotti 通過 FaceTime 隔空拍下了Bella的大片。
義大利版《VOGUE》4月刊內頁也是通過這種遠程拍攝的手法進行，讓超模穿上新款時裝在家和攝影師進行視訊聊天連線截圖拍攝 。
英國雜誌《i-D》也邀請了19位超模在家通過 FaceTime 截取了素顏照，做出了特別的封面。
沒有那麼高清的畫質，也沒有精心的打光和妝發，更沒有百萬後期，卻創造出了和以往都截然不同、更接地氣的宣傳大片，創意十足令人耳目一新。
可以預見，未來，時尚將會線上、線下同時發力，以更好適應時代和新一代消費者的需求。
03
曾經的名牌貨虧損或破產，沒有什麼能永垂不朽
不得不承認，即便努力調整，前路也依然艱難。
受疫情影響，今年上半年，整個時尚產業都籠罩在烏雲之下，很多品牌頻頻傳出財務危機。根據各大集團公布的財報，今年第一季度，奢侈品巨頭LVMH集團、開雲集團、瑞士歷峰集團銷售額都下降了超過15%，連表現最穩的Hermès的銷售額都同比下降7.7%。
美妝集團也難逃厄運，雅詩蘭黛淨銷售額同比下降11%、營業利潤同比下降84%；露華濃收入下降了18.1%，淨虧損從去年同期7510萬美元擴大至2.139億美元；資生堂集團銷售額同比下跌17%，歸屬淨利潤同比減少95.8%。
運動品牌也不好過，Nike在截至5月31日的三個月內，銷售額同比大跌38%，毛利潤大跌49%，罕見錄得淨虧損達7.9億美元；Adidas在第一季度淨利潤同比銳減95%，銷售額下降了19%；Puma收入同比下降1.3%，淨利潤則大跌61.6%；安踏體育用品零售金額同比下降25%；李寧銷售同比下降20%。
快時尚品牌更是深陷泥潭，Zara母公司Inditex集團淨虧損額超過4億歐元，這是品牌有史以來的首次季度虧損，隨後宣布計劃永久關閉旗下1000至1200家門店，相當於其全球門店總數的13%至16%，並更加積極地轉向線上銷售，以順應疫情後人們消費習慣的改變；瑞典快時尚巨頭H&M則虧損3.28億美元，也宣布了重組計劃，將關閉全球各地將近200間實體門店。
曾經在潮牌行業出盡風頭的I.T集團出現了7.46億港元的虧損，關閉了26家在港澳的分店。
更別提美國著名服飾零售集團J.Crew和奢侈品百貨Neiman Marcus都宣布申請破產，維多利亞的秘密英國公司也進入破產清算，維秘母公司L Brands第一財季淨虧損2.97億美元，將永久關閉250家位於北美的店鋪。
在線下道路行不通時，迫使品牌將資源集中到數字化領域，擴張線上業務，實現轉型，對時尚而言，這種持續低迷的大環境，又或許是另一種機遇。
04
行情越不好，奢侈品牌反而集體漲價
面對不可測的未來，人們不得不勒緊腰包，相比手頭拎著的是不是最新款的奢侈品包包，我們更在意公司下個月還能不能正常發薪水；人人出門戴著口罩，抹口紅、噴香水也變得不再那麼必要了。但奇特的是，在這種經濟和消費均不景氣的大背景下，奢侈品牌卻紛紛採取了逆市漲價的策略。
就在幾天前的7月2日，Dior調整了Lady Dior、Book Tote、30 montaigne系列包袋的價格，其中Lady Dior漲幅為50至500美元，Book Tote的漲幅為100至450美元，30 montaigne的漲幅為50至600美元不等。要知道就在今年1月，Dior才對中國官網商品進行過一輪調價，Book Tote藍色Oblique刺繡托特包從19500元漲到了22000元，漲價幅度約在13%左右。
Louis Vuitton更是在3月4日和5月5日對其全線產品進行了兩次調價，前後間隔不過兩個月，平均漲幅分別是600至2000人民幣，和1000至3000人民幣。如此頻密的漲價行為，不少網友表示可以用「搶錢」來形容。
5月15日，Chanel也在全球進行大幅調價，漲價幅度在15%至19%之間，個別手袋漲幅達到了25%。
Prada也悄然上調近10%。
這其實讓很多人費解，受疫情影響，經濟不景氣，大家勒緊褲腰帶過日子，報復性消費也只是曇花一現，大牌奢侈品們憑什麼敢在這段時間逆勢大漲價？
對此，SO姐認為可以從三個維度去理解。
第一，受疫情影響導致成本上漲。
新冠疫情的的確確影響到了奢侈品牌原材料供應、生產、運輸等整個環節，就像Channel關於漲價所解釋的，「在目前的情況下，我們所需求的某些原材料的價格再次上漲，而這些原材料由於品質上乘本身就已很難被採購到。」而許多奢侈品牌在歐洲的工廠一度處於停工狀態，這都意味著奢侈品牌自身的運營成本提高了，產品更加稀缺了，而提高售價則是用經濟手段對成本上漲進行回應。
第二，奢侈品的特殊屬性決定了其漲價策略。
LV前CEO Vincent Bastien在《奢侈品管理》中說過，「奢侈品是一種掙得的物品。得到的阻力越大，人們想要得到的欲望就越強。」直白說，奢侈品就是賣得越貴，才越好賣，因為稀缺，才更有面兒。
消費者願意花高價購買奢侈品，為的是附加在商品上的品牌價值，面對危機，如果奢侈品打折降價促銷，反而會損害到消費者對該品牌的信心，讓品牌「掉價」。而一旦品牌掉價，產品不再保值，其損失不僅僅是多賣幾個包就能挽回來的。
而奢侈品真正的忠實消費者本身就是一群對價格不怎麼敏感的人。所以，在經濟下行期，品牌漲價其實想建立更加堅實的價格壁壘，鞏固品牌價值，提升整個品牌的「距離感」，讓奢侈品保持「高貴」調性。
第三，奢侈品行業內有跟風漲價的趨勢。當一個奢侈品牌調價後，其他品牌為了縮小價格差距，保持品牌基調，也會跟著漲。
綜上，也就造成了奢侈品牌逆勢上漲的怪現象。
05
為生活帶來美好的時尚品牌，也承擔起了保護人類健康的責任
雖然疫情讓未來的路變得艱難，但並沒有讓各大時尚品牌忘記社會責任這件事。
時尚品牌生產的產品，主要還是以為人們的生活帶來美好與舒適為目的。但疫情發生，國內國外許多時尚品牌紛紛轉到生產抗疫物質的行列，承擔起了保護人類健康和生命安全的責任，為抗疫做出了力所能及的貢獻。
疫情在中國爆發後不久，我們遇到了防護服、隔離服、口罩、酒精免洗手液等防護及抗疫物質不足的難題，對此，不少國內時尚品牌紛紛調整產業線，轉入到抗疫物質的生產中。
紅豆、卡賓中國、艾萊依、影兒集團、中國柒牌、山東如意等服裝品牌都在二月復工後迅速完成了防護服、隔離服原材料和設備的採購，改造生產車間，召集符合要求的技術工人，開始進行防護服、隔離服的生產。
自然堂品牌母公司伽藍集團、華熙生物旗下玻尿酸品牌潤百顏等美妝企業則快速啟動消殺類產品的開發研制，推出免洗消毒洗手液，滿足人民大眾疫情期間對於消殺類產品的剛性需求。
疫情在全球爆發後，國際大牌盡管面臨停工停產的困境，但也仍然想方設法進行消毒凝膠、防護服的轉產。
全球最大奢侈品集團LVMH集團將集團旗下原本生產Dior、嬌蘭、紀梵希等護膚品和香水的工廠轉為大量生產酒精凝膠，產品供應給法國各大醫院。
義大利著名珠寶品牌寶格麗則與其長期合作的香水制造商合作生產消毒洗手液，再通過義大利和瑞士政府的支持，把物質捐贈給有急需的醫療衛生機構。
愛馬仕集團將集團旗下的一家香水工廠轉為生產免洗洗手液，將物質捐獻給法國的醫院。
時裝大牌則轉為生產口罩和防護服，比如，Channel將旗下高定工廠轉為生產口罩和防護服；LouisVitton將巴黎品牌總部的服裝工坊改為防護衣生產線；Armani集團將其所有義大利工廠轉為生產一次性防護服；法國第二大奢侈品集團開雲集團旗下巴黎世家（Balenciaga）和聖羅蘭（Saint Laurent）的工廠上馬了口罩生產線……可謂讓剪刀、縫紉機發揮起了抗疫武器的作用。
（LouisVitton生產的防護衣）
時尚品牌業務線的快速調整，為緩解抗疫物資緊缺的狀況起到了一定的作用，更重要的是，展示了時尚品牌堅決抗疫的決心和勇氣，就像義大利偉大詩人但丁所言，艱難時刻，唯有心懷信念，方能「沖破黑暗夜，重見滿天星」。
越來越多言論認為，疫情已經成為世界歷史發展的一個分水嶺。《世界是平的》一書作者弗裡德曼在一篇文章裡論及「這次全球抗疫將是劃時代的，以前有西元前和西元後，現在則有抗疫前和抗疫後。」
「即便疫情過去，世界也不會回到原來的樣子」——這是基辛格對於疫情之後世界的預言。
不管奇幻的2020將如何繼續，我們相信，在2020下半場，唯有第一時間積極「擁抱變化」才是王道。
SOHU FASHION
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