深度 | Angelababy直播首秀，明星有必要拼帶貨嗎？

在奢侈品牌和明星的二元關係中，明星實際上總是處於被選擇的地位

作者 | Drizzie

沒有一個消費市場像中國這樣依賴明星。

據時尚商業快訊，明星Angelababy在7月18日在抖音進行了首場直播帶貨，5個小時的直播累計觀看人次達到2605萬，根據第三方數據監測平臺小葫蘆大數據顯示，場均峰值38萬，總銷量10萬件，總銷售額約為1215萬元。

然而即便是這樣的數據，依然被指效果不理想，因其遠低於早前袁姍姍的4236萬元和李小璐的4791萬元。而此前同樣在抖音進行直播首秀的羅永浩，首場觀看人次也超過4700萬，銷售額2小時即破億。

Angelababy的直播滑鐵盧令不少觀眾感到費解，她在抖音粉絲數超過4051萬，微博粉絲數為1.03億。此次Angelababy為直播首秀的準備相對充分，在長達5個小時的直播中，上架了包括美妝、食品、3C、服裝鞋靴、線上教育、個護家居、母嬰產品、珠寶配飾等品類的產品，且由Angelababy方面與品牌洽談，體現她對這次直播首秀合作的重視。

其中，1499元的Dyson吹風機、499元的蘋果耳機和6800元的宙斯美容儀等產品在價格上都提供了顯著優惠。

此次直播由Angelababy方面與品牌洽談，體現她對這次直播首秀合作的重視

值得關註的是，Angelababy作為Dior中國區品牌大使，還在直播間送出了Dior新款手拿包和托特包。

最終數據的不理想，原因自然是多方面的。不同於此前Angelababy登陸薇婭直播間，或是另一頗受時尚界偏愛的「帶貨女王」楊冪在淘寶直播的首秀選擇與李佳琦搭檔，Angelababy此次單打獨鬥，僅有一主持人對流程，略顯生疏，欠缺情緒鼓動性。

同時，Angelababy的前期預熱工作準備不足。雖然Angelababy也獲得了與羅永浩一樣的開屏廣告流量扶持，但Angelababy的這場直播由於缺乏噱頭，導致很多人最終並不知道這場直播。

今年4月楊冪和李佳琦的直播之所以能夠獲得高流量，也是因為這是李佳琦開播以來首個明星專場，也是楊冪第一次下場直播賣貨。為此李佳琦罕見地在開播前三天就通過微博為該活動預熱，楊冪也在個人微博發布了相幹視訊，直播後還配合了新浪微博熱搜的推波助瀾。

今年4月李佳琦開設開播以來首個明星專場，這也是楊冪第一次下場直播賣貨

雖然一場直播的數據可以說明一些問題，但業內共識是直播的效果是一場長期努力。在即時性的銷售刺激之外，真正的轉化通常是基於經驗與實踐的磨合結果。

微信公眾號闌夕認為，對於品牌而言直播電商的價值並不龐雜，短期內是基於流量帶來的銷售轉化，長期看是基於曝光形成的品牌傳播，還拓展了品牌和明星之間的商業合作形式。

所以除了上述諸多原因，更有價值的問題可能是，頭頂著Dior中國區品牌大使光環頭銜的Angelababy，直播的動機是什麼。

她究竟希望像劉濤、王祖藍等明星一樣將帶貨作為重要業務，還是僅僅將直播作為事件營銷，為個人和平臺制造話題，這一點目前不清晰。前者並非沒有可能，從Angelababy直播首秀的選品、時長和個人化形式上來看，她並沒有選擇登陸其他主播直播間串場這種相對容易的方式。如果Angelababy有志於進軍直播電商，那麼她可能會成為第一個正式跨界直播電商的年輕頭部明星，畢竟楊冪至今未有第二次直播行為。

如果是僅僅將直播作為事件營銷，與時尚界淵源頗深的Angelababy顯然還需要考慮直播行為與合作品牌調性之間的關係，例如直播是否會影響其作為奢侈品牌Dior中國區品牌大使的形象。現在看來，Angelababy並不介意將合作夥伴Dior帶入直播脈絡，甚至自掏腰包在直播間送出Dior手袋作為抽獎獎品，這似乎反映出某種底氣。

Angelababy顯然深知，相較於維持高高在上的品牌大使形象，出席活動為品牌站臺，直播帶貨需要全神貫註的投入，並直面清晰量化的數據，不僅風險放大了幾倍，還可能吃力不討好。

但她此時依然做出獨立帶貨的嘗試，可能是看到了明星角色的轉變。這種轉變就是明星的KOL化。隨著KOL博主被賦予帶貨屬性，明星也逐漸背上了帶貨的任務。社交媒體毫無疑問改變了明星。

2017年，微信公眾號LADYMAX針對博主KOL帶貨現象指出，當下時尚行業的趨勢是，人氣再高也沒用，不「帶貨」的KOL不是好KOL。消費者需要意見指引，品牌則需要關鍵意見領袖來傳播，明星和不同層級的博主共同構成了KOL金字塔，幫助品牌實現消費者轉化。

三年過去，這一趨勢已經擴散到了位於KOL鏈條頂部的明星。被稱為「帶貨女王」的楊冪憑借帶貨力成為時尚品牌的寵兒。雅詩蘭黛品牌早前坦言，楊冪的代言對產品銷量增長有著關鍵的推進作用，美國輕奢品牌Michael Kors也曾指出，楊冪成為品牌首個全球代言人後，系列產品在中國的銷量明顯提升，推進集團在亞洲的收入猛漲42%。

楊冪去年6月成為Versace中國首位代言人，但隨後因「T恤事件」而解約。楊冪還代言了Tapestry集團旗下鞋履品牌Stuart Weitzman、意式褲襪品牌CALZEDONIA以及國內服飾品牌MO&Co.，並擔任美國性感內衣品牌维多利亚的秘密宣布楊冪為史上首個亞洲區品牌代言人。

Angelababy對於Dior的帶貨力也已經被證明。摩根士丹利此前預計，Dior去年銷售額將增長18.7％至63億歐元，這在很大程度上得益於中國市場的爆炸性增長和中國區品牌大使Angelababy的影響力。Angelababy在微博上的過億粉絲，助推了品牌在中國的數字化出色表現。

疫情期間，Dior推出了一則由Angelababy拍攝的視訊，由Angelababy在Dior精品店親自介紹品牌春夏新品，向消費者種草。雖然此前Dior已經開設官網電商，但是由品牌大使親自上場「帶貨」實屬業界首次。在推文中，Dior首次提出「雲購物」概念，其背後意圖顯而易見，那就是在線長進一步模擬奢侈品門店體驗，彌補因客流量減少而低迷的實體零售。

以往品牌將一部分KOL作為品牌建設者，另一部分作為高轉化率的時尚導購。然而如今Angelababy的變化似乎預示著，明星不再只是品牌建設者，還擔任著時尚導購的角色，雙效合一自然能夠獲得市場追捧，並拉高了品牌的期待，加劇KOL市場的競爭。

更重要的是，奢侈品牌也在短短半年間發生了劇變。

Louis Vuitton在小紅書的首場直播被視為奢侈品牌沖破數字化繭房的一個舉措，不過主要目的是通過時尚博主程曉玥與明星鐘楚曦的互動向消費者介紹品牌2020春夏系列新品，未涉及產品銷售。

Dior對於直播的態度更加直接，品牌已經在微信、微博和淘寶三個品牌都進行過美妝和高訂系列發布的直播活動。短短幾個月間，品牌在多次直播嘗試後，在畫質輸出和直播環節的安排上都實現了肉眼可見的提升。

Louis Vuitton在小紅書的首場直播被視為奢侈品牌沖破數字化繭房的一個舉措

而Gucci更是在上周五做了一場長達12個小時的直播馬拉松，僅在中國獨家直播的微博，播放量就達到了驚人的1574萬次。

這也得益於品牌對微博平臺明星生態的應用。活躍著將近3萬個娛樂明星的微博已經成為中國社交平臺中最龐大的明星生態系統。平臺、消費者、明星KOL的串聯，催生出豐富的商業場景，進而吸引了包括奢侈品牌在內的商業個體。

在當天的直播中，Gucci官方微博帳號發布了包括宋妍霏、胡一天、趙露思、黃明昊、薑貞羽、陳立農、徐藝洋、丁禹兮在內的8位年輕明星的微博故事。與此同時，明星矩陣還在個人帳號上發布Gucci直播相幹微博，直接鏈接Gucci微博原文，向微博直播集中導流，如此制造了可觀的直播觀看數據。

社交媒體時代，以往有關奢侈品牌的所有模糊神秘的情感聯繫，都在被各種傳播指標量化。品牌要在每一場線上活動後面臨赤裸的數據成果和市場評價，因而他們的問題變得愈發實際，那就是如何交出一份漂亮的傳播數據。那麼理所當然地，品牌對明星的篩選也自然將趨於數字化，明星唯有與品牌亦步亦趨，跟上節奏，才能保持其商業價值。

中國時尚行業依賴明星生態是既定事實，但在奢侈品牌和明星的二元關係中，明星實際上總是處於被選擇的地位。所以明星拼帶貨的背後，根本上是品牌需求的變化，而品牌因消費者而變。

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