深度 | Kanye West難當Gap救世主

Kanye West和卡戴珊家族的動向早已不僅關乎娛樂八卦，更牽扯著與之捆綁的龐大商業體系

作者 | Drizzie、黃蕙

Kanye West正在成為時尚界的川普。連日來，Kanye West的出位舉動一直霸占著娛樂版面的頭條。先是宣布競選美國總統，而後在上周日的南卡羅來納州競選活動上在談及諸多社會議題時情緒失控，失聲痛哭。在這場活動上，Kanye West公開表示自己並非合作品牌Gap和adidas的董事會成員。「這件事情今天必須改變，否則我就退出」。此番威脅對Gap集團產生了立竿見影的影響，該集團股票於本周一重挫了6%，adidas股價則基本未受影響。如果說Yeezy對於adidas僅僅是錦上添花，那麼Kanye West對Gap集團則可以說是「救世主」。上個月底，Kanye West和Gap集團宣布合作，將於明年發布Yeezy Gap品牌的首個系列，這將成為繼Nike、adidas等運動巨頭後，Kanye West首次與服飾類品牌的合作。這一合尷尬刁難於當時深陷泥潭的Gap集團而言無異於救命稻草。為此，Gap集團不惜撕毀早前與另一黑人設計師品牌Telfar達成的合作協議。在截至5月2日的第一財季內，Gap集團因疫情影響及門店大幅度關閉等原因銷售額大跌43%至21億美元，淨虧損達9.32億美元，而去年同期錄得淨利潤2.27億美元。其中，核心品牌Gap大跌了50%。重組、裁員、債務等美國服飾零售商的典型問題一時間壓在Gap集團頭上，短期內都將難見曙光。直到Kanye West的到來瞬間刺激了資本市場的信心，消息傳出後，Gap集團當日股價一度大漲40%。據TNW監測，吸引超過8.4萬名交易員當即在他們的投資組合中增加了Gap股票。Gap集團表示，二者合作的目標是在2031年前將Yeezy Gap的銷售額提高至10億美元。這個數字對Gap集團而言足以扭轉集團的整體局勢。

密集的品牌動向也使Yeezy Gap在開售前已引起廣泛關註

接著Kanye West任命中央聖馬丁明星畢業生、尼日利亞裔英國設計師Mowalola Ogunles為Yeezy Gap的設計總監，將她典型的非洲元素設計融入這個合作項目。Kanye West在接受採訪時還表示，將在2021年前把Yeezy工廠正式從中國搬至美國，並在美國懷俄明州創建生產基地，為Yeezy Gap項陌生產產品。有消息人士稱該基地預計明年初之前會生產超過100萬雙鞋。不僅在設計與生產上動刀，Kanye West還重新設計了Gap位於芝加哥的門店。整體的Gap門店以類似正方體設計呈現，其中一面為早前發布的全新合作YZY商標，而另一面則印上了Kanye West的手寫字句，表達Kanye West從小對Gap的向往和這次合作的激動心情，目前尚未確定開業的正式日期。如此密集的品牌動向也使Yeezy Gap在開售前就已引起廣泛關註，吊足了消費者的胃口，被業界譽為是Kanye West迄今為止最高調的一次品牌合作。

Kanye West在社交媒體上曝光的Yeezy Gap試衣花絮

在宣布合作的短短一個月後，Kanye West接著在Twitter上分享了Yeezy Gap系列模特拍攝花絮，雖然視訊僅有短暫的5秒，但還是能看到地面上短褲、T恤、褲裝和棉服等品類，色彩運用十分大膽。網路上還流傳出Yeezy Gap的全新鞋款Foam Runners，整體採用Yeezy一貫的大地色系作為基底，同時加上灰色和黃色的明亮色彩，與之前釋出的鮮艷服飾呼應。鞋身設計能看出早前椰子鞋的影子，大部分網友則表示鞋子的材質和設計使他們想起了一度被視為時尚毒藥的「洞洞鞋」。如此有條不紊的進展本可以支撐Gap在資本市場盡可能長地獲得信心，可是人們似乎短暫地忘記Kanye West和當今美國總統川普一樣反覆無常，以及這對於任何商業所帶來的潛在風險。數日以來，Kanye West的精神狀況成為媒體關註的焦點。不久前Kanye West在接受《福布斯》採訪時還自爆曾在今年2月感染新冠肺炎，現已痊愈，他表示當時「渾身寒顫，在床上發抖，洗熱水澡時觀看教導如何克服COVID-19的視訊。」 如果說他的以上行為都是在有意討好大眾、或博取民眾同情，以達到提高選票的目的，那他後續的家庭糾紛就顯得毫無由頭。7月22日，Kanye West突然在社交媒體上將炮火對準妻子Kim Kardashian及其母親Kris Jenner，稱二者企圖把他關起來，並聲稱懷疑妻子Kim Kardashian出軌說唱歌手Meek Mill，要與其離婚。目前這些內容已刪除。緊接著Kim Kardashian今日正式發布聲明，表明與Kanye West一同對抗精神疾病的立場，希望公眾對其抱有同情心。她寫道，「很多人都知道，Kanye West患有躁鬱症。任何有過這種經歷的人，或者他們生活中所愛的人有過這種經歷的人，都理解這種經歷是多麼龐雜和痛苦。我從來沒有公開談論過這件事對我們家庭的影響，因為我非常保護我們的孩子，也非常保護Kanye West在健康問題上的隱私權。但今天，我覺得我應該對它發表評論，因為人們對心理健康存在偏見和誤解。」「那些了解精神疾病甚至強迫行為的人知道，除非成員是未成年人，否則家庭對此無能為力。那些對這種經歷沒有概念的人可能不明白，不管家人和朋友如何努力嘗試，個人本身也必須參與到尋求幫助的過程中。」 「我理解Kanye West會受到批評，因為他是公眾人物，他的行為有時會引發強烈的意見和情緒。他是一個才華橫溢但又很龐雜的人，他承受著藝術家和黑人的雙重壓力，他經歷了失去母親的痛苦，必須應對壓力和孤獨，而這種壓力和孤獨是由他的雙相情感障礙加劇的。雙向情感障礙並沒有折損他的創意理念，這恰恰是他才華的一部分，我們都看到了，他的很多夢想都已經成真。」 從Kim Kardashian的聲明中可見，刨除了名人光環，作為音樂和時尚領域創作者的Kanye West，也經歷著創意行業普遍且歷史悠久的健康問題。Pink Floyd創始成員Syd Barrett就被指患有精神分裂症，或者與Kanye West相同的躁鬱症。而在時尚行業中，創意總監長期以來有著酗酒的惡習，依賴藥物或是精神崩潰。傳奇設計師Alexander McQueen、John Galliano等都有嚴重依賴藥物和酗酒的問題。博爾溫·班德洛曾在《隱疾》一書中詳述了名人與人格障礙的關係。這背後是近幾十年來的商業介入創意產業所造成的畸形。商業一方面高度依賴創意總監的創造性和話題性，另一方面，來自社交媒體輿論和商業增長的結構性高壓卻又迫使創意總監過度輸出，使其難以處於良好的創作狀態中。飽受健康問題困擾的創造者總有「宕機」的一天，這與商業對於機械性高速增長的追求有著根本沖突，商業親手埋下的這顆隱形炸彈早晚都會爆發。當然，Kanye West對此或許並不無辜，他在商業與創意的嫁接上親自推波助瀾，最終又被商業所吞噬。需要明確的是，Kanye West的個人事業國界，乃至Kim Kardashian和Kanye West的婚姻早已不僅是娛樂八卦的議題，更牽扯著與之捆綁的龐大商業體系。某種程度上，卡戴珊一家的商業價值由Kim Kardashian與Kanye West互相成績。6月底，在拿下Kylie Cosmetics控股權後，美妝巨頭Coty正式又與Kim Kardashian個人品牌KKW簽訂許可協議，並以2億美元的價格收購了KKW 20%的股份。事實上，時尚行業如今不再只是明星的副業，而是其最重要，也相對優先的事業國界之一。根據《華爾街日報》最新一篇報導，現在Rihanna、Kanye West等超級明星的收入中大約有20%到50%來自與音樂活動無關的收入。這也是為什麼Rihanna因忙於時裝品牌FENTY和美妝品牌Fenty Beauty的事務而足足四年半沒有發行新專輯。RAP網站DJBooth的主編Brian Zisook則指出，與早期的作品相比，Kanye West最近的音樂作品越來越草率，他變得更像一個商人。然而Kanye West的不穩定性正在成為阻礙其商業理想的最大障礙。至少從目前的輿論情形來看，Yeezy Gap的情況並不樂觀。就連被任命為Yeezy Gap設計總監的Mowalola也捏了一把汗，在社交媒體帳號上用「我在為自己的生活抗爭」的Gif動圖暗示其對Yeezy Gap未來的擔憂。據最新消息，Kanye West的朋友、音樂主管Don Crawley和他的前經紀人John Monopoly均已飛往他所在的懷俄明州科迪農場，現任經紀人Bu Thiam也伴隨左右。有分析人士認為，即便是Yeezy Gap成功上市，其服飾系列能否取得商業成功也依然值得懷疑。至今為止，Yeezy依然主要依靠鞋履業務，其服裝系列遲遲沒有激起市場的浪花。最早與adidas開展合作時，Kanye West的設計就不被看好，首個時裝系列隻存活了一季，adidas便選擇砍掉了Yeezy的時裝線，隻發售Yeezy Boost運動鞋，隨後Kanye West通過Yeezy品牌發布了服飾系列。 今年年初Kanye West以時裝秀形式發布的Yeezy Season 8僅僅持續了不到10分鐘，發布了不足20個造型，距離上次辦秀發布Yeezy Season 5已經時隔三年。之後的Season 6和7均是通過妻子Kim Kardashian的社交媒體發布，讓人不禁猜測Kanye West是否是對時裝設計漸漸失去了興趣。 在產品設計方面，Kanye West受西部生活方式啟發慣用大地色，常用褪色、拼接、毛邊、水洗等元素凸顯樸素氣質與未完成感。但這樣的設計頻繁被市場抨擊缺乏創新與時尚造詣，直指Kanye West並非專業的出身。因此，Yeezy品牌仍未被高級時裝界接納，其服飾產品實際上並沒有被證明具有商業變現的能力。雖然Yeezy從未公開過業績數據，但Kanye West此前表示Yeezy包括服飾在內的整體業務有望在一年內賺10億美元。對此，Cowen零售分析師John Kernan表示難以置信，因為Yeezy必須每年拉動30億美元的銷售額才能達到這個數字，約占adidas全球業務的近8%，而這對於鞋款限量發售、服裝業務尚未完全成熟的Yeezy來說基本屬於不可能完成的任務。無論如何，當Gap將賭註下在Kanye West身上時，這已然是一個商業決策，它的隱藏條款就是預備好承受巨大的不確定性。高回報高風險是商業的叢林法則。當一個由幾代人打造、價值數十億美元的商業帝國將命運交給一個社交媒體明星時，最瘋狂的事情其實已經發生。當後現代商業正式拉開序幕，一切意外都並不意外。

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