土味奢侈品真的會有人買嗎？有錢人：確實土，但我還是買

前不久，巴黎世家的七夕廣告「土」上了熱搜：酷似PPT藝術字般的設計配上20世紀90年代的影樓風格，讓不少網友直呼「爸媽心中的時尚回來了」。

其實近年來，高端奢侈品牌的新品設計中「土味」元素越來越多。前有LV「麻袋」，後有Chanel「水晶鞋」，再到今年七夕巴黎世家的「影樓寫真」。為何高端品牌選擇「低走」？因為土到極致就是潮？為了接地氣迎合普羅大眾的品味？或其實質是審美偏見？

巴黎世家2020七夕廣告 ｜ BALENCIAGA官方旗艦店

針對這一迷思，近來的研究從心理學的角度給出了一種新的解釋：土味的盛行或許是由於社會不同階層間最原始的裝腔沖動。

牛仔褲是如何潮起來的？

以前，人們認為時尚是由社會頂層人群引領、中層與底層人群追隨的，也就是所謂的涓滴理論（Trickle-down Theories）。而近100年情況出現了反轉——頂層人群開始「追隨」社會底層的審美，將他們使用的元素「採納」過來作為時尚潮流元素，如破洞牛仔褲、鴨舌帽、PVC塑膠手提袋等。

在本研究中，研究人員通過綜合接受教育程度和經濟收入對社會人群劃分頂層、中層、底層。這也是相幹領域研究人員所通常採用的分層方法。

以生活中幾乎人手一件的必備單品牛仔褲為例，牛仔褲並非一開始就如此受大眾喜愛。起初，牛仔布料是義大利工人階級採用的服飾材料。19世紀，礦工和工廠工人開始穿上牛仔褲。但從1930年起，事情發生了反轉。《Vogue》雜誌刊登了一則廣告，描繪了兩位上流社會的女性穿著緊身牛仔褲，詮釋「西方時尚」的模樣，從這時起，牛仔褲便開始與時尚沾邊。隨後，在著名演員詹姆斯·迪恩（James Dean）和格蕾絲·凱麗（Grace Kelly）等名人的引領下，最初作為底層身份標簽的牛仔褲順利成為主流時尚的寵兒。

詹姆斯·迪恩在電影中身著牛仔褲 ｜ 電影《無因的反叛》官方海報

後期流行起來的破洞元素和褪色元素一開始也只是因為底層人民買不起新的牛仔褲，後來，Gucci「採納」了這些元素，推出了售價3000美元的「天才牛仔褲」（Genius jeans），才讓今天穿著破洞褲子的我們看起來是時尚弄潮兒，不會被理解為俗氣、土氣，或是家徒四壁。

的確，如涓滴理論所描述的，牛仔褲由社會地位較高的群體引領、中層與底層人群效仿而成為時尚，但問題在於，為何上層社會人群會「看上」帶有底層身份標簽、不符合當時主流審美的牛仔布料呢？

當社會頂層開始覬覦底層文化

沃頓商學院營銷學教授喬納·伯傑（Jonah Berger）與哥倫比亞大學的教授西爾維亞·貝萊紮（Sylvia Bellezza）嘗試用信號傳遞的觀點來解釋這一現象，並提出了涓繞理論（Trickle-round Theories）。

他們認為，時尚信號直接從底層階級擴散到頂層階級，然後再由頂層階級擴散到中層階級。由於中層在不斷模仿頂層的時尚品味，而頂層人群又想維護「頂層」的標簽，不甘於與中層穿同樣的衣服，所以他們最終採用底層階級的「時尚信號」制造與中層的差異。

難道高層人群為了與中層群體劃清界限，「苟且偷安」成為底層？非也。

舉例來說，這就像某高富帥/白富美天天開著瑪某某蒂跑車滿大街炫耀，但某天TA發現許多不如自己有錢的人也開上了同樣的車。此時這款車便失去了它「象徵身份和地位」的作用。於是，為了創造新的身份代言詞，TA會立刻換一臺鑲滿鑽的法某利定制款跑車，以便繼續維持自己與眾不同的身份地位。

一匹中層人群或許一輩子都無法得到的「馬」｜ Unsplash

但事情往往並不會這麼順利。頂層人群雖然不斷選擇更高價的奢侈品，但終究還是敵不過整個社會的「步步緊逼」。原因很簡單。

首先，高端品牌為了賺更多的錢，會生產更多的所謂「限量」產品並降低價格，好讓更多人能買得起；同時，中層人群愈發有錢，也具有了消費真正奢侈品的能力。湊一湊、省一省說不定就能買輛鑲鑽跑車了呢。

那頂層該怎麼辦呢？難道就沒有證明自己的財富與地位的方法了嗎？

很多人會覺得「創造一個新時尚就行了唄」，但從零開始創造一個全新的時尚符號並讓它看起來「很奢侈」是一個龐雜的過程，就好比用從未用過的符號創造一種新的語言——不僅需要大量的時間，還要努力跟已有文化保持微妙的距離。設計師們已經沒有頭髮了！

疲憊於這種探索過程，頂層人終於發現了一條捷徑：直接繞過社會中層，將那些社會中層看不上的底層的時尚元素「採納」過來，再貼上底層買不起的logo，不就形成獨屬於高層的「奢侈新品」了嗎？

當年著名的路易斯威登「麻袋」，現在的價格也有近7000元人民幣 | JOLI CLOSET

延續上文的例子，為了擺脫中層階級的追隨，高富帥/白富美繼而又將法某利鑲鑽跑車換成法某利鑲鑽拖拉機。（法某利：我們不出拖拉機。）

喬納和西爾維亞通過研究證實了以上觀點。他們調查了不同消費等級人群與他人形成差別的意願程度，並提供了4組商品，每組由高級、低檔和高低檔混合（即同時帶有高級品味特征和低檔品味特征）3種不同風格的商品組成（如圖1），要求大家從每一組中選擇一樣商品帶出門。

結果發現，高等級的消費者更傾向於選擇高低檔混搭風格的「非主流」商品（如下圖右側的宜家風的巴黎世家手袋），且消費等級越高的人「與眾不同」的意願越強烈，而中等消費等級的人群更傾向於選擇攜帶傳統的高級商品，低等消費等級人群則更傾向於選擇低檔商品。

圖1喬納等人實驗中採用的商品圖片；左：高級風格商品（葆蝶家手提包Bottega Veneta Tote bag）中：低檔風格商品（宜家購物包Ikea Shopping bag）右：高低檔混合風格商品（巴黎世家「宜家風」式手提包Balenciaga Tote bag）｜ 參考文獻1

如此一來，社會頂層便可以成功「獨領風騷」了。

這真是個不用動腦子的方法。這下你明白為什麼大麻袋編織包能成為奢侈品了吧？說白了就是想裝腔，還又懶。

「土味時尚」——富人的專屬時尚

為何這樣能有效地避免其他社會階級效仿呢？

社會底層因為高昂的價格無法追隨顯而易見，而社會中層除了價格的阻攔，更重要的是，他們想和底層人群拉開距離。

美國哈佛大學的朱迪思·B·懷特（Judith B. White）博士對群體關係的研究發現，當兩個群體之間的相似性越高時，越容易被混淆為同一群體。這一理論同樣適用於不同階層間的關係，即，如果中層人群購買具有底層元素的商品（增加了與底層人群的相似性），他們會更有可能被誤認為是社會底層。沒有人願意被誤認為是底層，去承受偏見和不公平待遇等負面後果。因此，中層人群會堅決避開可能危及他們社會地位的標簽，去買高端商品來鞏固、提升自己的社會地位，彌補自己所處階級的不安全感。

那麼高層人群把底層標簽往自己身上「貼」，就不怕被誤認為是社（品）會（味）底（低）層（端）人群嗎？

荷蘭伊拉斯姆斯大學的喬佛·斯威特（Joffre Swait）教授發現，人們在做出推斷時並非根據單一線索，而是結合多個線索和環境背景作出整體的判斷。舉個餐館的例子，作為垃圾食品的洋芋片如果和熱狗一起銷售，那我們很可能會推斷這是地鐵口的移動餐車；但如果洋芋片是搭配鵝肝醬形成一道菜品，我們大概率不會懷疑這家餐館的高級性。

再比如這個Channel的「水晶拖鞋」，雖然被網友吐槽「真的醜」，但如果是冠希哥穿著它出門，人們並不會因為水晶拖鞋將他判斷成一位裝大款的精神小夥。

陳冠希發在Instagram上的水晶拖鞋 | edcee3000/Instagram

所以，即便使用了「土味時尚」，富人還是富人，跟底層沒什麼關係。

當然，上流社會接受底層「土味」的原因還有很多，與中層劃清界限只是其中一種。對於土味的執著也有可能是因為設計師想要展現自己的實力：即便土到掉渣，也絕不俗不可耐，甚至「潮」出你想像；或者頂層人群想清除底層大眾對自己的偏見和排斥，以此表達自己是包容多元審美的；再者也可能是頂層人群想要尋求真實感等等。

同時，社會中層對頂層的模仿並不會因為「土味」而停止。由頂層採納的底層時尚元素最終還是會逐漸滲透到社會中層中去，進而擴散到全社會。時尚就是個圈圈圓圓圈圈，往而復來，循環不息。

所以呀，高奢時尚的「倒退」，每一個買得起的有錢人都逃不開責任（手動狗頭）。