深度 | 這個品牌為什麼敢在天貓賣204萬的表？

積家在首個小黑盒活動中推出的產品是目前為止奢侈腕表品牌在天貓售賣的最貴產品，引發消費者的極大關註

作者 | 周惠寧

傳統奢侈品巨頭數字化步伐不斷加快，位於金字塔頂端的高端珠寶和腕表品牌也不例外。值得深究的是，「觸電」如何才能變成加分項。

據時尚商業快訊，歷峰集團旗下品牌Jaeger-LeCoultre積家於最近正式登陸天貓開設旗艦店，區別於其他品牌從入門級產品對線長進行試水，積家在首個小黑盒活動中推出的產品是全國七夕僅1枚的約會系列高級珠寶月相腕表，由品牌大使倪妮出鏡演繹，價格根據匯率波動，目前為204萬元人民幣，引發消費者的極大關註。

此次發售的約會系列高級珠寶月相腕表表盤應用了寶石鑲砌技術和雪花鑲嵌工藝

此次發售的約會系列高級珠寶月相腕表以白金打造，表盤應用了寶石鑲砌技術和雪花鑲嵌工藝。功能方面，該腕表搭載的積家 935 型自動上鏈機械機芯具備 40 小時動力儲存以及月相顯示。傳統的月相功能每隔兩年半便會出現一天誤差，而這款腕表卻可在972年內保持精準，無需調校。

由於該款手錶全國只有一枚，消費者需要經過「小程序預約」「支付定金」「支付尾款」等步驟才有望競得該枚手錶，最終買家會由品牌邀請至上海，由專人陪同到旗艦店中鑒賞並提貨，旨在給消費者一個完整且尊貴、獨特的購物體驗，延續奢侈品一貫的做法。

值得關註的是，這枚手錶是目前為止奢侈腕表品牌在天貓售賣的最貴產品，積家此舉引發行業高度關註與思考。

實際上，早在今年4月，積家所屬歷峰集團就已攜旗下其他鐘表品牌一同登陸「鐘表與奇跡Watches & Wonders」天貓雲上表展，該展以「無限鏡界」之名，為鐘表愛好者展現一次關於時間探索的沉浸體驗，定價動輒數十萬的表款更可「即看即買」，被視為奢侈鐘表行業規模化「觸電」的第一個里程碑。

有分析指出 ，天貓旗艦店對於品牌而言是一個擴大觸達面的機遇，而不只是一個新的銷售渠道，除原有的消費群體外，月活躍用戶數高達8億的天貓還能把積家帶到更多消費者面前，把觸角伸到實體店還沒到達的地區，讓北上廣等一線城市外的消費者也能在同一時間看到、購買在過去只是優先展示給現有VIP的頂級腕表的機會，是積家此次反其道而行之的初衷。

特別是對奢侈品牌而言，在高度數字化的當下，需要依托有效的全渠道策略，提高消費者線上線下的參與度，才能真正地實現品牌影響力的提升，因此積家沒有把終點停留在線上的下單結帳環節，而是延伸到了線下實體門店中，開創了全渠道的奢侈品體驗。

與此同時，通過前期的一系列鋪墊，積家直接從經典的約會系列相應七夕的節點打響第一炮，能夠盡可能地吸引天貓高端消費者對積家的關註，從上至下地接觸、了解品牌，幫助品牌更好地集中流量、納新。

據悉截至目前，積家天貓旗艦店這隻價值逾200萬的腕表已吸引近100名消費者預約，客單價在10萬以上的腕表銷售亮眼。除了品牌為七夕而主推的約會系列，大師系列和翻轉系列銷售表現也超出預期，此舉為積家在天貓平臺首發之初便積累穩定且可觀的目標客戶，為後續發力奠定堅實基礎。

除了品牌為七夕而主推的約會系列，大師系列和翻轉系列銷售表現也超出預期

瑞士腕表的競爭持續了數年，正來到一個新的臨界點。如今提起鐘表，消費者首先聯想到的便是瑞士，但要知道在18世紀早期，鐘表界基本被英國與法國鐘表的制造商壟斷，直到19世紀中期，瑞士制表商才漸露頭角，而積家在其中扮演著極為關鍵的角色。

資料顯示，積家最初是一家由Antoine LeCoultre於1833年在瑞士汝山谷 Vallée de Joux創立的小工坊，憑借精確的計時技術和精湛藝術成為制表歷史上舉足輕重的鐘表品牌。

1866年，積家開設汝山谷首家專業鐘表廠，1888年在大工坊中任職的鐘表師傅、技術人員與手工藝匠的人數已多達500位，被當地居民冠以「大工坊 」的稱號，在1860年至1990年間該工坊共推出逾350款不同機芯。

背靠強大的制表團隊和工坊，積家成為行業內第一個推出八年質保的品牌

1890年起，積家大工坊推出完全自制的卓越龐雜表款，即同時擁有萬年歷、計時秒表及三問表功能的時計，把瑞士制表技術提升到了新的高度。不過，從專業制表廠到聞名全球的鐘表品牌，積家的轉折點發生在20世紀初期。

1903年，Antoine LeCouture後代Jacques-David LeCoultre聽到風聲稱來自巴黎的法國海軍專屬鐘表師Edmond Jaeger帶著獨家的超薄機芯設計前來瑞士尋找有能力制作的廠家，他便大方接受這項挑戰，雙方成功攜手打造出鐘表史上最精湛的超薄系列懷表，其中最纖薄的一款機芯的厚度僅有1.38毫米，震動業界。二者無間的合作最終促成了積家品牌的誕生，也是品牌名「Jaeger-LeCoultre」的由來。

在LeCoultre與Jaeger的合作之下，技術上的挑戰逐漸被克服，積家於1929年推出全球最小的機械機芯，1931年傳奇的可翻轉腕表Reverso正式面世，腕表的地位已不可同日而語。1992年，積家發布Master Control系列腕表，並制定出最嚴格的腕表測試標準Master 1000 Hours control一千小時測試，確保系列腕表的精確可靠。

2000年，在業內擁有極高口碑的積家同時吸引了LVMH和歷峰集團兩大奢侈品巨頭的注意，最終被歷峰集團收入囊中。2004年，積家首創的配備球形陀飛輪機芯腕表Gyrotourbillon I再次引發業界熱議，該機芯的龐雜程度為鐘表制作樹立新的典范。

背靠強大的制表團隊和工坊，積家成為行業內第一個推出八年質保的品牌，不僅包括質量方面的保證，還涵蓋個性化定制的內容，品牌會根據消費者的需求去進行個性化定制。

仔細觀察不難發現，無論是家族運營還是被歷峰集團接管，積家的核心從未發生變化，獨家技術是該品牌的立根之本。近兩個世紀過去，積家已成為全球規模最大的鐘表廠之一，自1833年，Jaeger-LeCoultre積家研發出1200多枚機芯，逾413項專利，每件成品都傳承了品牌187年的傳統，成為「高級制表的領導者」。

從大環境上看，過去的2019年也是奢侈品行業重心向硬奢轉移與升級的一年。Apple Watch越智能越受歡迎之時，腕表和珠寶市場則呈現越高端越受追捧的態勢，這對於積家而言無疑是一個擴大市場觸達面的好時機。

新一代消費者對於奢侈品牌登陸線上市場有著自己的理解，在他們眼中電商並不只是線上購物的渠道那麼簡單。作為互聯網時代的受益者，「80後」和「90後」相較於前輩消費者對於數字化均十分敏感，這對奢侈品牌在中國與年輕消費者的溝通方式與渠道布局起到了關鍵作用。

對於中國年輕消費者而言，他們已經從「搜索式購物」時代發展到「發現式購物」，將自身曝光在KOL渠道、口碑營銷、傳統廣告、數字廣告、電商、品牌官方渠道等多種資訊渠道下，與觸動自己的奢侈品「不期而遇」。

在涉及具體的購買決策方面，「80後」和「90後」更依賴電商平臺上的評論。有54%的受訪者表示會參考買家評論。在小紅書這類平臺上，年輕用戶通過發布開箱測評、推薦購買攻略和曬各種生活趣事等種種方式，與網友分享剛剛獲得的新知識。

不過，十分熱衷於通過數字新媒體接觸奢侈品的中國年輕消費者依然更偏愛在線下門店購物，90%的年輕人直言品牌門店的良好體驗起到了關鍵作用。三分之二的「90後」 受訪者表示，門店體驗對他們的購買起到了決定性作用。同樣比例的受訪者表示，這種體驗有助於提高審美情趣。62%的受訪者認為奢侈品消費不僅關乎產品，還關乎優質的服務和體驗。

麥肯錫也認為，線下渠道將會繼續主導今後的奢侈品銷售，未來幾年的復合年均增長率將達到6%左右。貝恩分析師Claudia D’Arpizio和Federica Levato則表示，2019年奢侈品行業銷售額同比增長7%至2810億歐元，到2025年該增速將在3%至5％之間，盡管受疫情影響，今年第一季度的銷售額錄得25％至30％的下跌，但他們預計2021年該市場將恢復增長，推進力將來自中國市場、數字化以及Y世代和X世代消費者。

可以肯定的是，奢侈品牌在中國線上渠道的發展空間依然巨大，但要實現超線性的增長最終還是要回歸到線下的實體體驗，「觸電」是拉近品牌與消費者之間距離的一條快速通道，積家已經率先邁出奢侈腕表的第一步。

有分析指出，積家此次與天貓聯手進行的小黑盒營銷對高端腕表行業的數字化而言是一次啟發式的嘗試。高速發展的科技正在改變消費者的購買方式，在此次與天貓的合作中，電商成為積家高端產品和服務的一個延展，而不是替代，「觸電」是積家擴大品牌觸達面的渠道之一。

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