時尚品牌在後疫情時代如何辦秀？Dior提供了一種新答案

　　記者 | 田木

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　　疫情的到來，讓每一個時尚零售品牌都不得不更為認真地思考，該用何種方式更高效地聯繫與觸達消費者。對於重視創造體驗的奢侈品牌而言尤其是。這不光體現在品牌們對於銷售渠道線上化的心態開放及投入加大，也表現在當直播幾乎成為所有品牌辦秀的標配，有品牌已開始探求如何將這種形式做得更新穎、精準、直擊人心，從而深化大秀本身以及由此延伸的產品、品牌對於消費者產生的正面影響力。

　　2020年12月8日晚，高級時裝屋DiorDior在北京發布了其2021秋季男裝系列。這是Dior在北京、上海、廣州舉辦男裝秀後，首次在中國揭幕一個全新系列。鑒於其重要性，亦考慮疫情這個特殊大背景，Dior採用了一種頗有科技感的全新呈現方式。

　　發布的影片現場，Dior通過球形巨幕的設置，將整個會場轉變為「無邊際」的舞臺。而螢幕上不斷變化的星雲視訊為全場營造出了一種神秘迷幻的氛圍。當大秀拉開帷幕，螢幕中穿著最新男裝系列的模特依次從星雲穿梭至嘉賓「眼前」，一個關於宇宙變遷、時空穿越的故事呼之欲出。

　　此次發布的2021秋季男裝系列是由Dior男裝藝術總監Kim Jones從美國藝術家Kenny Scharf的經典藝術作品中汲取靈感，將中式刺繡工藝、玉石和青金石等中國風材質、十二生肖等中國傳統文化元素等，由Dior工坊的精湛技法進行演繹而成。因此，此番全新發布形式也有提升大秀的觀看體驗的作用。

　　變化的斑斕色彩、趣味的卡通圖形、融合匠心工藝的精美細節，以及貫通東西、串聯古今的無形創意，都通過精良的大秀視訊更生動、具體、有感染力地展現在了觀眾眼前。與其說這場消解了秀場舞臺的邊界，不如說它更是打破了虛擬與現實的隔膜——不論是身處何地的觀看者都得到了一種沉浸式的觀秀體驗。

　　延續之前幾次發布的線上直播加互動的辦秀形式，Dior此次同樣將發布會全程進行了直播，並鼓勵觀眾進行線上互動、討論。

　　截至2020年12月8日22:30，本次大秀全平臺直播觀看人數達到1.08億人次。「Dior2021秋季男裝大秀」、「Dior大秀造型圖」等相幹話題也先後在當晚登上微博熱搜。

　　匠心工藝與獨特創意凝集一身的產品是大秀本身具備如此突出吸引力和話題度的基礎，但不可忽略的一點是，Dior也為助力此次大秀的傳播做了精密的策劃和部署。

　　一方面，在公眾直播渠道選擇上，Dior本次選用的直播渠道幾乎涵蓋了中國市場目前平臺用戶數量最多、活躍度最高的所有渠道，包括Dior官方微信視訊號、微博、抖音、BILIBILI（B站）、騰訊視訊、華為視訊和小米視訊等。

　　毫不誇張地說，Dior近乎鋪建了一張可以涵蓋最多元目標消費群體的的直播網路，就像微博、微信整體覆蓋了主流人群，抖音、B站則進一步打動年輕人群體，而騰訊、華為、小米視訊會將再度挖掘有消費實力的潛力客群。

　　至少從數據看，這樣的布局通情達理。

　　截至2020年12月8日22:30，Dior在主流傳播代表平臺微博進行的大秀直播累計吸引觀眾數量4256萬人次；在年輕群體傳播代表平臺抖音的大秀直播觀眾數達到3679萬人次；在覆蓋潛力消費者的代表平臺小米視訊的觀眾數量達到了2040萬人次。

　　值得特別提到的是，如前文所提，近年來，為了彰顯品牌與時俱進，進而獲得年輕消費者的青睞，時尚品牌用直播手段讓大秀及活動能更廣泛地觸達消費者已不是新鮮事，但Dior顯然已做得更深入。這從直播數據表現就能看出。

　　這背後是Dior深諳在中國市場制造和加強活動傳播力和影響力的策略。

　　除了渠道網路的搭建，為了這次大秀直播，Dior官方微信號、微博帳號均提前數日便開始發布包括Dior品牌大使王俊凱、陳飛宇、黃軒，以及通過熱門綜藝走入大眾視野的樂隊「重塑雕像的權利」為本次大秀拍攝的宣傳視訊、本季男裝系列「劇透」視訊在內的宣傳內容。

　　而到了活動當天，Dior還策劃了品牌大使黃軒、王俊凱、陳飛宇，與品牌中國曠野男士香水系列形象大使黃景瑜，以及品牌中國香氛世家大使韓東君一起身穿二零二一秋季男裝系列新裝為大秀謝幕，而在秀後派對環節，亦邀請了Dior中國品牌摯友劉雨昕、歌手鄧紫棋、以及音樂人張亞東合作重塑雕像的權利進行現場演出。

　　除此之外，發布會當晚，Dior中國區品牌大使楊穎、Dior中國彩妝大使王子文、導演、演員馮德倫、演員馮紹峰、竇驍、Dior中國品牌摯友林一、演員王安宇、歌手鄭雲龍、董又霖、主持人尹頌、時尚名人奚夢瑤、時尚名人兼慈善機構創辦人何超蓮等均有到場。

　　加之各路時尚博主、KOL、達人在微博、小紅書、抖音等平臺的連番預熱，現場內容輸出，大秀可以取得的公眾關註度之高不難預見。

　　Dior能夠精準地策劃、舉辦如此次大秀一般有傳播效果及有影響力的活動，很大程度上得益於其長久致力於通過數字化手段提升品牌相幹體驗的諸多實踐，尤其是其在中國市場為提升品牌數字化程度所做的長久努力。

　　僅從舉辦大秀而言，這並不是Dior首次引入全新的技術手段。

　　比如從全球角度看，Dior曾為2020初春成衣系列發布會專門開發手機APP，將邀請函、辦秀城市指南等資訊放入其中，提升和豐富了觀眾看秀的體驗。

　　而針對中國市場，在2020年10月舉辦的2020春夏成衣系列發布秀中，Dior曾首次引入了360°VR技術。該場大秀通過在騰訊、新浪微博、華為和抖音等平臺同時直播，共獲得了近3000萬人次的觀看量。這一數據在當時可以說創下了行業新記錄。

　　事實上，Dior近年來在中國市場還針對包括營銷、銷售等方面進行過頗具前瞻性的一系列嘗試。

　　最為消費者熟悉的包括，Dior是最早在中國線上渠道銷售手袋產品的高級時裝屋，也是首個入駐抖音等新興社交媒體的高級時裝屋，前不久又成為了第一個為中國雙11購物節開發特別系列的高級時裝屋，它還是首個做微信視訊號直播的品牌。目前，Dior在微信、微博、抖音、小紅書、今日頭條、優酷等中國主流社交媒體平臺都有開設帳號。

　　正是這一系列的先鋒實踐使得Dior足以成為眾多高級時裝屋、奢侈品牌在中國乃至全球展開品牌數字化轉型的引領者。而Dior這種不斷推陳出新的努力也是當代奢侈品及高級時尚產品消費者期望看到的。拋開結果不談，努力本身也為品牌的知名度、美譽度加分。

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