深度報告之Z世代：重新定義時尚 及2021春夏10大新時尚

重新定義時尚的Z世代們，

高速崛起的時尚新品牌們，

以及即將大爆發的「時尚新物種」們，

已裹挾不可阻擋之勢迎面而來！

時尚品牌們，

你們做好準備了嗎？

"新生力」崛起，Z世代成為時尚消費增長的主要驅動力

2020年，Z世代已占據30%時尚消費份額，同比2019年增速高達106%，高於整體時尚消費大盤整體增速（91%）。

Z世代已成服飾風格領袖，也是時尚消費增量人群

中國Z世代人數已突破2.26億，占人口總數約16%。

I am what I wear 我穿故我在

Z世代以時尚表達自我，定義社交身份與歸屬

在對Z世代的時尚消費行為調研中發現，Z世代核心關註的流行文化、興趣圈層及社交熱點等，與其時尚消費及場景偏好高度吻合，時尚是Z世代表達自我的重要手段，同時也非常倚重時尚來定義其在同齡人聚集的社交場景中的身份與歸屬。

傳統「金字塔」已顛覆，Z世代如何定義時尚？

主要看社交圈、同齡意見領袖和social短視訊/直播等。

Z世代的時尚定義，早已脫離傳統時尚權威的束縛，除了時裝周還在「前排」有一席之地，其他都已退居末位；社交圈對他們的影響排在第一位，時尚的「社交價值」最受Z世代重視，此外便是明星、博主、KOL等更為「人設化」的時尚表達，占據他們大量休閒時間的視訊、直播，也是獲取時尚資訊的主要渠道。

在所有Z世代青睞的時尚資訊傳播形式中，短視訊排在第一位，其中VLOG備受女性喜愛，一條出色的VLOG一晚便可輕松收獲數百萬流量。視訊博主們大部分也是人才輩出的Z世代，往往以一個人為起點，借助手機和電腦完成創意、拍攝、剪輯、後期，發布在適合的平臺上，創造出不少令人矚目的奇跡，其中B站和年輕UP主們表現尤為突出。

B站是Z世代表達和交流時尚態度及獲取時尚資訊的最主流平臺之一

Z世代更熱衷於穿梭在各個興趣圈層中交流心得體會。B站是一個聚集了多元文化興趣圈層的綜合性視訊 社區，成為了Z世代偏愛度最高的時尚內容獲取平臺。

無反差不時尚，我們不一Young

Z世代已不滿足於在現實主流趨勢中尋找時尚突破。2020年，與中性化、跨時代、破次元相幹的內容播放量均翻1~2倍，體現了極高關註度。對這些元素進行雜糅重構，與現實形成 「反差」，已成為他們的時尚新玩法。

時尚不止於街頭，公主風大行其道

源自國外日常街頭場景、甚至是影視IP的時尚靈感，也可以演變為街頭的新風尚亮點。以「阿美咔嘰」「工裝風」為典型的內容播放量翻倍，以迪士尼公主風為靈感的「公主風」則呈3倍增長。

重新定義高級感，實用主義正當道

僅僅看起來「高級」「豪華」不是Z世代定義的高級感。耐穿、百搭、低調中凸顯品質，才是他們崇尚的新理念。

健身、宅家、露營成為後疫情時代下時尚表達方式

伴隨疫情後新的生活方式和場景需求的升級，對生活品質高要求的Z世代在健身、露營、家居等場景上展現出極高的關註度，並嘗試在這些新常態下，挖掘新的個性表達形式。

新品牌大有可為，新生力量開啟「增量時代」

Z世代已成為服飾行業新品牌的消費主力軍

去年雙十一前夕，天貓召開新品牌發布會，官宣新品牌易感人群規模已達7400萬。其中，服飾新品牌易感人群高達3000萬，而Z世代在其中占據了半壁江山，高達46%，且在不斷增長中。

Z世代時尚領袖們，帶著「Iam what I wear」的態度，逐步完成審美躍遷到自我表達的完美升級，用外在穿搭展示內心真實自我。因此，在時尚穿搭的選擇上，他們領銜強控潮流，重新定義流行，敢於嘗試新物種，強調民族自信與小眾文化認同。

Z世代中有一股先鋒勢力，其新品牌消費更多、價值更高、黏度更強，他們是新品牌挖掘，嘗鮮，傳播，出圈的主力軍。

新生力量開啟時尚行業「增量時代」

3年來，數10萬新商家入駐電商平臺，其中不少是令人充滿期待的新品牌，電商平臺也成為適合新品牌孵化、成長及品牌升級的主陣地。2021春夏10大新風尚，處處可見新品牌的亮眼表現，也將為服飾行業的「新生力量」開辟更精準的賽道。

伴隨新品牌的異軍突起、新商品的潛力釋放與新品類的蓬勃生長，時尚行業迎來了充滿機遇的「增量時代」。

「Z世代與新品牌，雙新力量，朝陽共生，TA們成長期的舞臺 — 就是新風尚」

1/3的Z世代每天使用手機時長已超過7小時，而50%以上的消費決策就來源於互聯網資訊，預估2025年，Z世代將超過亞太人口總和的1/4，真正成為新消費的國家棟梁。Z世代碎片式的消費需求，激發了新品牌攻占細分市場的決心，TA們對潮流藝術的解讀，演變出多元的風格；TA們嘗鮮獵奇的腦洞，探索了品類邊界的可能；TA對圈層文化的鐘愛，啟發了花式破圈。

在新風尚的舞臺上，通過行業解讀，數據分析，電商平臺將幫助新品牌定位所在的成長階段，以運營，商品，用戶，內容，營銷，生態6大方向，扶持新品牌，陪伴新品牌走過種子-成長-爆發的品牌全周期。

時尚新品牌畫像：新時代意見領袖的消費選擇

新品牌發展共性特征突出，呈現出「3 X 3」 的成長路徑：

然而，看似簡單的進階式的「成長地圖」，也同樣是循環螺旋式的成長規律。當到達爆發期，新品牌仍會面臨新一輪的延展品類、調優供應鏈、跨界提升溢價、差異性營銷等舉措。最終，新品牌在每一次的階段性蛻變中向超級大牌晉級。

「G·O·A·L」，是電商平臺們衡量品牌成長能力的運營模型（G 增長力，代表品牌的增長趨勢；O 運營力，代表品牌的商品/用戶/體驗的綜合運營能力；A 互動力，代表品牌的內容和廣告能力；L 引領力，代表品牌的消費者認知度）。通過「G·O·A·L」成長指數，鎖定品牌在成長地圖中的位置，並給予品牌更精準的扶持。

時尚新品牌成長代表案例

時尚「新物種大爆發」，新品跨越式增長，開拓無限新賽道

Z世代用戶更願意「逛新品」，時尚新品的消費人群購買力更高、更年輕，並呈現下沉趨勢。

時尚新品主要成交用戶在高購買力(L5)、25-35歲、下沉城市(4-6線)的女性用戶；從瀏覽偏好來看，24歲以下Z世代用戶更願意逛新品。

時尚新品的消費者忠誠度更為突出

新品發布的15-30天，消費者在商家私域通道、種草類內容通道、搜索等渠道的IPV起量明顯，會員、粉絲及店鋪老客對新品購買力優於普通消費者，新品黏性更高。

新品購買渠道更依賴電商平臺推薦與主動搜索、內容種草、商家私域等；新品首發的關註效應需要更針對Z世代的用戶特征，做好站內種草/推薦和商家聯動。

時尚新品的消費者忠誠度更為突出，新品發布的15-30天，消費者在商家私域通道、種草類內容通道、搜索的IPV起量明顯。

時尚新品大爆發：跨越式增長超越預期

新品牌崛起的背後，是新品消費對服飾大盤成交影響力的日益提升，後疫情時代，電商平臺新品供給、新品成交持續提升，新品消費對大盤成交日益重要。由此而生的命題是——如何捕捉時尚新品消費人群需求，命中時尚行業的下一個增量機會。

新品開拓新賽道，打造新概念、新設計、新供應。

新品牌、新品的全面爆發，帶動和加速了時尚行業新品類的開拓。如安在激烈的品類競爭中捕捉新風口，占據細分市場的一席之地？

我們提出的「新品類發現方法論」，是基於趨勢指數預測，圍繞品牌新品研發的「新概念、新設計、新供應」三大痛點場景，形成的一套系統化解決方案：

「新概念」關註新品類是否被消費者感知並形成記憶點，幫助品牌在內容種草及喚起消費需求時脫穎而出。

「新設計」解決傳統品牌設計與消費者分析脫節的痛點，幫助品牌深挖目標興趣愛好畫像，有的放矢地以創新滿足消費者需求。

「新供應」幫助品牌將企劃、設計、生產、試銷全鏈路數字化，幫助品牌更快觸達消費者，提升新品周轉效率、深挖單品追補潛力、提升新品溢價能力與人群吸引力、減少庫存風險。

新概念SHOWCASE：打造消費者「記得住」的新品類：天使鞋

新設計SHOWCASE：設計消費者「有共識」的新產品——品牌基因本土化

品牌新品研發最常遇到的問題是設計的「老氣」、「脫離消費者喜好」，我們幫助品牌在研發初期通過對目標消費者和品類的深挖，找到冰山下的消費者需求。同時，通過概念測款的方式完成零樣品測款優化開發成本。從設計的目標、概念、研發、測試、運營幾大環節時刻幫助品牌形成與消費者的高效溝通。

新供應SHOWCASE：為「不能等」的消費者探索新研發模式——14天趨勢快反

除設計能力幫助品牌提升單品溢價之外，部分商家應用試銷模型將小單快反生產模式，將單品追補單能力有效應用 。該商家首批小單下單50件，售罄率84% ，7日試銷過程中針對TOP單品進行了兩次補單，平均售罄率85%，單品雙十一期間成交金額高於同店新品款均789%。單品時尚人群滲透率58%，高於同期全店17pt。

2021春夏10大新風尚

後疫情時代，我們看到消費者對居家場景的審美需求迸發；我們看到在「道德消費」的人文理念下，消費者對新運動場景與環保理念的認同；我們看到新女性主義浪潮下，女性消費者不再拘泥於男性化的單品去體現自我力量；我們也看到圈層文化正以其磅礴的生命力破圈走向大眾流行。通過新時尚的縮影，利用大數據的能力，我們捕捉並呈現當下消費者鮮活的審美需求與價值認同，以行業視角還原出一張豐富多元的時尚流行國界。

2021春夏10大新時尚

社交平臺上「黑紅」並風行起來的「凡爾賽」，從另一個側面映射出Z世代對高級感的向往，落到日常時尚中，「看起來很貴」的高級感，是懂時尚、有眼光、會買會搭的正向加分；當前領導力品牌、權威機構指數較高，代表頭部品牌的供給已經相對充足，借社交及時尚媒體渠道創造更多內容及話題，增強滲透，可預見該趨勢主題的引爆。

代表性趨勢詞

西裝式短褲、風琴褶襯衫、棉麻直廓形西裝、流蘇厚底樂福鞋、斜挎馬鞍包、復古小綠表、磨砂皮豆豆鞋等。

後疫情時代的春天，Z世代從陰霾和限制下「出逃」的心態映射到時尚穿搭，令「在逃公主」有了全新定義，甜與酷、娘與man進一步融合和平衡，公主不再困守城堡等待王子而是積極為自己出逃，此刻在逃，時刻在逃；趨勢中心雷達圖也顯示該趨勢主題，已有廣泛熱度及聲量。

代表性趨勢詞

娃娃領襯衫、緞面貓跟穆勒鞋、花卉刺繡無鋼圈文胸、珍珠裝飾choker、小雛菊半身裙、四葉草項鏈等。

隨著潮流文化的不斷豐富與發展、滲透，Z世代的潮流定義已發生改變，不再局限於單一的街頭風，VIBE、Althflow、機能風、阿美咔嘰、hiking、urban outdoor、學院式cityboy等，眾多豐富且各自獨樹一幟的風格讓潮流呈現出多元面貌；趨勢中心則通過雷達圖解析發現，當前該趨勢主題在影響力品牌、時尚媒體渠道有較高熱度，隨著平臺2020年對供給潮流化的推進，在電商維度亦有不俗表現，助推並借力社交話題、熱度之外，與大型潮流活動合力也能推進其熱度的持續增長。

代表性趨勢詞

90年代復古格紋襯衫、侃爺褲、厚底運動鞋、部落圖案上衣、雲朵牛仔襯衫、戰術夾克等。

Z世代的時尚態度越來越趨向於去性別化，品牌同時推出男普適的款式、尺碼越來越常見，也因此誕生出穿搭整體中性、低調，但在細節中巧心機的「稍普通青年」；趨勢中心通過分析、解讀雷達圖發現，當前該趨勢主題在臺和品牌側的供給已趨於成熟，但在社交及媒體維度的話題及內容傳播尚有欠缺，於中性化趨勢的服飾顯性特征（裝飾元素）不明顯，可結合環保、科技等話題進行播更易造成消費者共識並引發熱議。

代表性趨勢詞

單寧色連衣裙、黑科技牛仔褲、環保系列短外套、無性別衛衣、寬鬆運動衛褲等。

在即將伴隨春夏煥新出現的健身熱潮中，開始將健身需求進行細分的Z世代，對於裝備的選擇也格外精心與挑剔，超過了以往「裝備黨」的定義，邁入了「考究派」的時代；受全球疫情影響，健身運動在本土市場已具備領導力品牌、電商及權威機構三大渠道的熱度，但因專業健身與休閒類健身在大多數消費者觀念中還未明晰，通過細化運動場景進行進一步傳播，將有助推其引爆。

代表性趨勢詞

鴛鴦籃球鞋、提臀健身褲、透氣抗菌內衣、減震跑步鞋、高溫瑜伽服等。

Z世代次元文化圈層的愛好在時尚領域的折射，也已突破了「三坑」的維度，發展出更為多元的風格，其中知名IP的開放性跨界合作更值得關註，不僅打造出不少搶手爆款，也令不少基本款單品面貌一新，備受Z世代的青睞；

相對小眾的圈層趨勢主題在社交渠道和電商渠道熱度極高，影響力品牌在該趨勢主題下主力研發IP和聯名類新品，綜合來看，新時尚有望依托平臺側運營與營銷傳播等，幫助小眾流行進一步破圈，形成大眾流行的規模爆發效應。

代表性趨勢詞

IP聯名系列、跨界合作系列、JK裙、交領漢服、漢服發髻、旗袍、Lolita裙等。

Z世代不再盲目崇拜時尚權威和知名大牌，同時卻對和他們一樣對時尚有著獨特見解與表達新生代設計師充滿興趣，尤其是國內近年崛起的本土設計師品牌，已具備較強的設計力和原創性，無論獨立設計師品牌或買手店，都與Z世代獨立審美精神非常契合；在這一趨勢主題下，先鋒領導力品牌、全球時尚機構、時尚媒體都體現出了強勢推進作用，在電商及社交領域有待產生更多吸引大眾消費族群的內容，叫好又叫座的商業價值指日可待。

代表性趨勢詞

中性化剪裁 、裝飾choker 、無性別衛衣、BF風襯衫、復古臟臟鞋。

後疫情時代，「宅家」範圍日漸擴寬到居家的周邊環境，更為隨性和重視自我取悅的Z世代，則不僅對內衣、家居服的要求提高，也開始穿著家居服小範圍外出，因此引發了內衣加倍看重舒適度，家居服則日漸時尚化、外穿化的趨勢；今年春夏，宅家主題將隨著消費者生活圈有合理的外拓，目前已在電商平臺有了初步起勢，這也可以說是一種原生的流行趨勢，未來1-3個月內將有望孵化出細分新趨勢及新品類賽道。

代表性趨勢詞

無尺碼文胸、一腳蹬單鞋、冰絲家居服、慵懶風T恤、肥宅服。

後疫情時代的人們更向往戶外體驗，露營、滑雪、垂釣、登山等越來越受歡迎，其中Z世代的戶外活動則主要集中在露營，這一場景更能打造出適合在社交圈、社交平臺發布並獲得同齡人讚許的照片、短視訊，因此Z世代也將自己喜愛的時尚風格帶入露營場景，成為一群獨特的戶外時髦作精；

國際影響力品牌是該趨勢主題背後的強力推手，該趨勢在本土年輕人群中還在推廣、發酵階段，傳播維度提升其在社交渠道的討論度，合力專業機構等持續提升戶外服裝、裝備的專業性與時尚度的結合等，都能加速該趨勢點的進一步滲透與引爆。

代表性趨勢詞

防滑登山鞋、溫泉泳衣、加厚睡袋、露營帳篷、保溫咖啡壺。

Z世代正在將時尚、潮流、圈層文化等影響帶到家居生活中，已經開始影響家居收納、裝飾的變化，比如應熱愛球鞋的sneaker們的「剛需」而生的新品牌GOTO，專門為潮鞋生產可當作裝飾擺設的收納盒，讓自己的居住空間也能體現出時髦態度；

該趨勢主題具備一定前瞻性，代表國際權威性的機構指數和代表消費趨勢流行的電商指數都有較好表現，但從影響力品牌的供給和營銷來看還有較大提升空間，同時這也是適合新銳品牌突圍的趨勢。

代表性趨勢詞

藝術掛畫、設計四件套、藝術抱枕、裝飾鞋盒、北歐陶瓷餐具、輕食餐盤。

如何抓住了不起的Z世代？

如何不錯過新品牌崛起的風口？

如何打造和引爆新物種？

這份報告所洞察、探討和呈現的並非標準答案，只是全新起點。

在整個時尚行業和市場都充滿希望和期待的2021年，

我們一起不斷深入探索，

助時尚新生力進一步大放異彩，

共同成績非凡新時代！

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