吃自助餐如何才調吃回本？打破「占便宜」的花費不雅念

我有個朋友，開了家自助餐廳。生意做得還不錯，但每次見他，都是一幅憂心忡忡的樣子。問他為什麼。

他說：自助餐廳，就是靠那種，哇哦，這麼多好吃的，才收這麼點錢的占便宜心態，贏得客戶的。但如果大家真的都「扶牆入，扶牆出」，餐廳就又肯定虧了。很矛盾。

開了家自助餐廳，但又怕被吃窮，怎麼辦？

要解決這個「怎麼辦」的問題，我們首先要理解這個問題的本質。

顧客的心理是：付了錢，就要把它吃回來，多吃的就是賺到的。這個問題的本質，是顧客把「吃回票價」，而不是吃飽吃好，當成了吃飯的目標。

如何減小「票價」這個因素，也就是這頓飯的「沉沒成本「，對用戶心理的影響，是解決這個問題的關鍵。

概念：沉沒成本

什麼叫沉沒成本？沉沒成本是已經發生、無法回收的成本支出。

我們對待「沉沒成本」，也就是已經發生、無法回收的成本支出，最理性的態度，應該是忘了它，而只關注未來收益和未來投入的性價比。但用戶，總是不理性的。那怎麼辦呢？你可以試著「對沖」他心中的「沉沒成本」。

一位經濟學家曾在一家只付5美元就可以「能吃多少吃多少」的比薩店，做過一個實驗。他隨機給一半顧客每人發放了一張優惠券，另一半則沒有。然後，大家開始吃。等待所有人都吃完後，經濟學家仔細數了數每位受試者吃了多少塊披薩。

你猜，是拿到優惠券的那一半吃得多，還是沒拿到的吃得多呢？

也許有些同學會覺得：這和發不發優惠券無關吧？既然已經付錢了，那都要吃到吃不下為止吧？

所以，兩組吃掉的披薩，應該大概一樣多吧。

實驗結果，讓很多人大跌眼鏡。拿到優惠券的那一組就餐者吃掉的比薩，要比沒有拿到優惠券的那一組，少得多。

這太神奇了吧，為什麼會這樣啊？

這張優惠券，其實就是「對沖」了顧客心中的「沉沒成本「。

顧客花了5美元「巨款」吃自助比薩，所以本來把「至少吃到5美元」作為目標的。這時候，你給他一張優惠券，他潛意識里會覺得，已經賺回來一些了。

本來至少吃到5美元才覺得回本的，現在可能只吃3美元，或者2美元，就覺得賺了。他吃的比薩數量，於是明顯下降。

運用：

那我這個朋友應該怎麼辦？

你也可以用發優惠券的方式，「對沖」顧客心中作為此行目標的，打算必須吃回來的那個「沉沒成本」。

比如，你可以發一張下次可用的50元現金折扣券。這樣即鎖定了下一次的生意，又會讓顧客「扶牆入、扶牆出「的目標，調低至少20元。

你也可以發一張進口冰淇淋的優惠券。這樣他甚至會留著一點肚子，等著飯後用優惠券買個甜點。

你還可以發商場里其他異業經營的優惠券，比如服裝店、電影院、兒童樂園等等。這樣可以彼此引流，獲得更大收益。

很有意思。那這個對沖「沉沒成本」的邏輯，在商業世界中，還解決哪些「怎麼辦」的問題？

比如你經營一家健身房。健身房就是健身界的自助餐廳，有不少健身房，買的時候讓用戶覺得自己一定會來100次；買了之後就擔心，用戶如果天天來，那就賣不出去幾張卡了。怎麼辦？

你可以在用戶辦完卡之後，立刻送他和健身卡等值的健身教學光盤，一副高大上的跳繩，和健身房配合的家庭訓練方法，再送他幾張邀請朋友加入的優惠券。有了這些邊際成本很低的東西「對沖」掉顧客心中的「沉沒成本」，他為「把沉沒成本賺回來」而堅持去健身房的心理，就會大大減弱。

我們來小結一下。開了家自助餐廳，但又怕被吃窮，怎麼辦？

消費者「扶牆入，扶牆出」，其實並不是為了美味，而是為了一種「把沉沒成本賺回來」的心理。通過發優惠券的方式，用新的獲得感，「對沖」他心中的「沉沒成本」的失去感，能有效地降低「我一定要賺回來」的心理。

我們總是認為自己是理性的，現在看來，理性是多麼稀缺的品質；而不理性，居然是如此豐饒的商業沃土。在一些日本餐廳提供兩種消費方式，一種是零點，一種是自助，經常被叫做放題。

我感覺餐廳故意把菜價標得很高，比如說每小碟菜都要38、58，刺身拼盤基本118元起，好一點就198、258。如果選擇自助的話，可能就是198或298，這樣顧客一算計，很多就選擇自助了。

然後客戶由選擇模式進入「吃回本」模式，但是這時商家的行銷策略已經開始起作用了，因為菜價實在是虛高，你隨便吃幾個三文魚、火翅貝、牡丹蝦什麼的，一算，哇，吃了400元了，再看看那邊的「哈根達斯」，你基本上就很滿意了，很可能心理滿足了，肚子也就覺得飽了。

雖然是自助，但還是把菜價高高的標出來，給你一個錨定，讓你覺得「占便宜」，這是日餐廳不說的秘密吧。

對沖沉沒成本的例子我舉兩個，

1，有飯店為了綁住客戶，推出會員卡服務，一次性充值三千可以成為會員，三千可以用來消費，會員吃飯可以給個折扣，算起來還是很划算，但因為第一次就要拿出三千，還是很心痛的，為了對沖，就推出了成為會員，送五百的無條件抵用券，再送價值五百的大禮包，讓人一下子就感覺好便宜，來吃飯的人，很多就都會辦卡了，無形中，還捆綁了諸多顧客。

2，同樣也是飯店，在推廣期，他們採取吃多少送多少的策略，比如，你這頓飯吃了五百，那麼他們就會送你五百的優惠券（不過是五十元一張，共十張），然後下次來吃飯的時候，他們允許你每五百元飯錢可以用一張抵用券，其實就是給你打了九折，但給人的感覺好像占了很大便宜一樣，不但預訂了這批人下次來吃飯，還吃飯的人幫助推廣（把優惠券送個朋友用），如此這般，迅速的擴大了影響，提升了銷量。

在餐館吃飯，飯店會在超過100送30優惠券。所以每次去次必然會點到100以上，因為認為現在吃到100是為了下次省錢，大賺了。

另外像一些小驚喜或者額外服務也能讓顧客覺得賺到了。海底撈能免費修指甲，生日祝福等等都讓人覺得賺到了。幸福感得分多次上。

例如要是給顧客是30元返券可以改成下次省20元的折扣券，在顧客剛坐下來的時候就給；同時在顧客吃的過程中讓顧客參與一個小遊戲，答對免費獲贈一個10元菜品。一步步降低心理沉默成本。這樣兩次下來，心理沉默成本幾乎可以將為原來四分之一。

既降低了沉默成本又產生了占便宜心理。一箭雙雕！

我們公司現在做會員推廣的時候，一個會員的門檻費是1875元，有很多的人覺得這個會員費太高，但是公司說，成為會員，額外贈送一套價值2600的大禮包，其中有一套瑞士高端護膚品，與蘭蔻雅斯蘭黛是同一個生產指標和生產線的產品

同時再額外贈送您10000元的購物券，價值人名幣1000元，沒有時間和單次消費金額數量的限制！

有了這個以後以後很多，在買日用品時，本來想試試其他產品的，一想到我這里有10000元的現金券，可以省不少錢，這個產品質量確實還不錯，那就接著買它吧！

本來1875覺得很貴的，現在也覺得很值了！

所以公司一年的時間就積累了一百多萬的忠實會員了！

這個就是用大禮包，10000元現金券，對沖掉了入會的1875的會員費！

讓普通消費者成為會員投入的成本，感覺沒有那麼貴。

甚至覺得很值了！坊間很多補習班、系列講座也是運用類似的的手法，讓花大錢報名的學員有「賺回沉沒成本」的滿足。

報名一個投資理財課程，四堂課就要2萬，這時如果在繳錢後送上兩三本書以及「會員卡」，承諾未來會提供投資情報，以會員卡序號就能課後詢問等等，讓學員覺得剛花錢就獲得一堆東西和承諾，自然認為回本了，而講座也可能就沒去，甚至將課程的優先順序排到了後面。

之後，就算以會員身份被拉進群里，也不知怎麼問問題，因為課程內容不理解，最終也不了了之。

就像健身課程一樣，一開始人們都會因為花大錢而有雄心之志，但畢竟堅持不容易，再加上覺得已經「賺回沉沒成本」的心理，就不會放在心頭上了。

日本伊勢丹百貨有一個伊勢丹信用卡，如果顧客辦理此卡，一年內購物滿100萬日元，以後購物就可以享受9折優惠，所以這里的顧客如果辦理了這張信用卡，就被鎖定在這里，顧客很可能一年內努力花出去100萬，而且一年以後很大概率不在其他百貨商場購物了，即使在其他地方看到喜歡的商品，也會選擇再去伊勢丹購買，因為一般品牌商品不會有折扣，除非你有伊勢丹信用卡。

但是伊勢丹百貨為了降低顧客「把沉沒成本賺回來」這種心理，規定單次消費3000日元以上，才可以享受9折優惠，所以每次顧客購物絕對會超過3000元，超出去的一般不止1-2千，商場一次花幾萬日元的情況也實屬正常。

ofo當初騎一次1塊錢，後來推出包月騎1塊，相當的值了吧，相繼還有其他助銷的小伎倆：騎一次送牛郎織女卡，集齊幾張就贏得多少錢啦之類的場景行銷，本來剛好身邊有摩拜單車，但因為小黃的優惠或者我還想集齊贈卡而欲罷不能，我想商家故意製造用戶的沉沒成本，這同時也抵消了預存199押金的抱怨心態。

有如海外婚紗攝影，既能提供優秀的攝影師和各式婚紗服務，又能體驗異國風情和場景變幻，給小夫妻倆留下美好的回憶，總覺得物超所值，像撿了個大便宜，再貴也趨之若鶩。一家教育機構在做充值活動，充值三千反三千元的學費抵用券。但是這券是十張三百元面值的券，每次報名只能用一張且十張券的使用無時間限制。看似充值三千反三千相當於沒花錢就能讀價值三千元的課程。

但是細看券的使用如果充值的消費者自己使用就得報10個班的課程，十個班的課程可不止3000元了。如何消費者把券送朋友，這就是變相的給學校介紹新客源。

汽車4s店賣車時，一般會在公司統一定價上，贈送免費3000公里保養、汽車機油、車險打折、內飾、導航等，而且每件贈品都單獨報價，讓客戶覺得在汽車銷售價格上得到了很多優惠，減少了沉沒成本。

多數情境下顧客並非要「買便宜」，而是想「占便宜」！當真正便宜了，反而不買了，廉價，便宜沒好貨的思想作祟！

吃自助餐若何才調吃回本？打破「占便宜」的花費不雅念