【超商啟迪錄】 林建國和他的「吉馬」樣本



擁有名牌，便擁有市場

1994年，林建國與老八大名酒「全興」簽訂協議，拿下了「低度全興」全國總代理權的經銷企業。在他看來，「那是一個擁有名牌便擁有市場的年代，產品是關鍵」。林建國代理「低度全興」，某種程度上而言，是開創了一個「買斷經營」的模式先河，兩年後，不僅其運作的「全興」火遍了大江南北，同時在這一年，林建國團隊年銷售已經達到了10億規模，「吉馬」集團掛牌成立。吉馬——這一名字也開始在業內叫響。

2000年，吉馬開始了新征程，著力推廣「華夏長城」葡萄酒品牌。三年後，從四川、昆明、西安到整個西部，從福建到上海，乃至整個華東地區，一股席卷酒店終端的「華夏長城」買店旋風在全國刮起。這被稱為葡萄酒行業一次「里程碑式」的行銷事件。而「買店包銷」模式也在很長一段時間內成為中國葡萄酒市場銷售的「準入門檻」，在當時極大得激活了行業發展。於是，在這一年，有媒體稱林建國為「終端狂人」。他將自己的思維總結為「快馬思維」，即「做企業，你要時刻關注一些別人還沒有看到的東西，當別人還在睡覺，你要醒的早一點，跑的要比別人快一點，領先別人一點點」。

企業只有求變，才能不斷發展

2003年，一個新的企業戰略藍圖在林建國心里醞釀誕生。「當我把葡萄酒做得如日中天的時候，一個思考讓我冷靜了下來：企業要想進一步跨越，必須在經營戰略與模式上做到轉型，一是向品牌商轉型；二是向跨省市、跨行業的集團化經營轉型。企業只有在求變中才能不斷發展」，林建國如是說。帶著這樣的思考，他將「吉馬」的資源一方面伸向了產業鏈的上端——參股龍徽；另一方面開始謀劃產業鏈的下端——打造酒行連鎖。鮮為人知的是，正是在這一年，他開始著手「吉馬國際酒文化中心」與「北京吉馬酒莊」的建設。在這一階段，林建國帶領著他的「吉馬」，可謂「馬不停蹄」：

2003年，吉馬成功參股「龍徽」，成為北京龍徽葡萄酒有限公司第二大股東。在獲得自我品牌資產的同時，「吉馬」的產業鏈成功延伸到上遊生產領域；

2004年，吉馬與全球最大烈酒生產商義大利寶龍•底特瑞公司合作開發加路威高檔白蘭地；

2004年，總投資12億元人民幣，占地420畝漳州吉馬國際家居廣場項目動工並於2006年全面封頂；

2005年，吉馬與蘇格蘭高地最好企業之一麥芽威士忌生產商——格蘭高依朗兄弟公司合作生產加路威威士忌；

2006年，上海吉馬國際酒廊管理有限公司成立；

2007年，占地3400畝的北京吉馬酒莊，一期投資五億元人民幣；

2008年，吉馬成為「古井貢酒十年陳釀」戰略合作夥伴；

2013年，歷經十年時間精心謀劃、傾力打造的「吉馬國際酒文化中心」一期19.2萬平方米，在上海大虹橋核心區盛大落成；

……

如果說過去行業對「吉馬」的肯定一直停留在「市場」層面，那麼，十年間，通過橫向整合品牌，縱向整合產業鏈的「外引內聯」戰略，「吉馬」充分釋放了一個超商的整合能量，同時體現了一個經銷企業在「產業」層面的價值。

　　橫向來看，「吉馬」走的是一條「產業經營」與「資本經營」相結合的道路，在國內，先後與國內的白酒、黃酒、啤酒企業建立戰略聯盟;在國際，先後引進進口葡萄酒、洋酒優質品牌資源，成為法國、德國、英國、澳大利亞、智利、美國、奧地利、紐西蘭、俄羅斯、義大利、西班牙、南非、阿根廷、等全球名牌廠商在中國的戰略合作夥伴。

縱向來看，「吉馬」採取的是「酒業與其相關產業聯合」的方式：在上遊，通過參股與聯盟的方式，做到角色轉身；在下遊，通過200家吉馬國際酒廊連鎖，打通了消費者環節。同時，在與酒業相關的產業，如物流業、現代農業、教育、印刷業、連鎖購物零售業、專業大市場等眾多產業，吉馬通過積極的進入，做到了逐步完成了跨省市、跨行業、多元化經營集團的華麗轉身。

可以說，在完成一次次跨越轉型的同時，「吉馬」展現給行業的，是曾經被稱之為「弱勢群體」的經銷商，商業力量與能量的一次綻放。

吉馬的整合思維與平台模式

觀察「吉馬」發展歷程，貫穿其中的有兩個核心：整合思維與平台模式。在「吉馬」身上同時我們可以看到「超商」崛起的共性：他們機遇把握能力很強，眼光非常獨到，能夠迅速找到最適合自己的產品、模式和市場，甚至能夠引領一種或幾種模式，最終脫穎而出，成為領域佼佼者。從他們身上，我們可以讀到一種時代的創新精神和前瞻的企業家戰略思維：

　　1987-1998年成長階段的吉馬，林建國提出了「擁有市場比擁有工廠更重要」以及「要將一個品類做到第一」的理念，可見當時其對市場脈搏的把握以及對超前的戰略思維。

1998年-2003年發展階段的吉馬。林建國制訂了「五目標，五層面，五統一，運作大市場」的戰略思路。以整合經營，中心管理制經營的模式，做到了跨行業，多品經營的規模化經營理念。並最終完成了紅黃白洋啤全酒種的市場布局，多元化的產業整合之路以及樹立名牌的戰略目標。

　　同時在這一階段，吉馬提出了「吉馬」戰略轉型的「三轉變」：從以酒業為主，向著酒業與其相關產業聯合的方向轉變；從以行銷為主，向著行銷業與製造業並舉的道路轉變；從以產業經營為主，向著產業經營與資本經營相結合的方向轉變。今天來看，「三轉變」為「吉馬」從單一酒業經營向著多元產業拓展開辟了廣闊空間。正是在這個過程中，逐步完成了跨省市、跨行業、多元化經營大集團的華麗轉身。

2004年至今，「吉馬」提出了「網路、規模、品牌、企業文化、管理、效益」六個第一的戰略目標。圍繞這一目標，吉馬完成了華東、華北、華南、西南四大行銷中心的布局的同時，完成了吉馬國際酒廊的全國化布局，同時購置土地，著手啟動「北京吉馬莊園、上海國際酒文化中心、成都吉馬物流廣場，漳州吉馬國際家居廣場」等項目，今天來看，正是這些動作，讓吉馬始終走在行業前沿，擁有了更多的市場上話語權和主動權。這同時也肯定了超商的另一個價值。

「過去我們是引領市場，未來我們要做行業標桿」

林建國認為，過去30多年間，經銷商的發展避不開三個階段：第一階段，擁有名牌就擁有市場；第二階段，擁有終端就擁有市場；第三階段，擁有消費者就擁有市場。

　　在他看來，至今為止，部分經銷商企業仍停留在第一個階段，但是那個階段的時代已經不再，而大多企業則仍然處在第二階段，但是產業調整的到來，為停留在第二階段的經銷商們帶來了巨大的壓力，這是一個即將消失的時代。只有少數企業已經開始行走在第三階段，這是一個新的時代。

　 「吉馬」新的標桿目標可視為打造產業價值鏈的整合服務平台，，承載這一目標的是「吉馬國際酒文化中心、自建終端（吉馬國際酒廊大酒庫）、電商、傳統管道、物流」五位一體的立體銷售網路。如果說過去的「吉馬」模式是以「產品、市場、品牌」為核心的話，那麼新的「吉馬」模式，核心則是「文化+平台+消費者」。

首先來看「吉馬國際酒文化中心」。十年前，林建國開始設計「吉馬國際酒文化中心」的藍圖。十年後，談及為何要耗費巨資建設這樣一個平台，林建國說，第一，酒水行業需要一個具有高度公信力的平台；第二，可以為廠家提供全方位的服務，同時與生產廠家更加緊密的合作，只有緊密合作，才能真正做到廠商之間的資源共享；第三，在這個平台上做到與廠家、消費者真正意義上的互動與交流；第四，可以做到世界酒文化的傳承和推廣；第五，可以「請進來、走出去」整合更多的資源與美酒愛好者分享。在他看來，「新的時代話語權在消費者，不在廠商，廠商要做的，是服務消費者，引導消費者，因此搭建一個平台，既是在世界傳播中國酒文化，同時也讓消費者真正的了解酒的文化內涵」。

　　其次是自建終端板塊的「吉馬國際酒廊」「吉馬大酒庫」，在林建國眼里，「吉馬國際酒酒廊」既是一個終端，同樣是一個文化的載體：「新時代靠的是親身體驗，靠的是誠實誠信與專業的企業精神。過去我們通過人員去服務終端，通過花錢買終端，現在通過自建終端來服務消費者。自建終端便是搭建一個平台和窗口。通過體驗，通過服務，通過誠信誠實等理念，進而掌控消費者」。

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草根出身的林建國身上，既具有閩商天然的「愛拼」個性與氣質，同時，也用自己的身體力行，演繹了新時代閩商精神——愛拼、敢拼還要巧拼。而在不同階段，林建國亦有許多有個性的治企理念，和對行業的思考判斷，細細讀後，發人深省。

1.在今天，許多企業顯得脆弱不堪。在未來，誰能夠老老實實做好服務，做好經營，誰便有未來。

2.要有遠大目標，也要腳踏實地，事業不是想像出來的。

3.一個企業的大小，不是他今天做的有多大，而是他的思想是否有未來。

4.創造品牌就像種樹，擁有一定資本可以將種好的樹移過來，實力更強，可以買地又買樹。

5.一條河里，有大船、小船也有快艇，經銷商要學會借船出海。超商好比大船，中小經銷商要有聯盟和聯合意識，需要看到大商的這種需求，同時要善於借船出海，依托大商的力量，共享超商資源，迅速做大自己。

6.一個企業現在強大，但不能保證十年、二十年它還能夠繼續強大。行業目前存在的問題很多，但是就企業與企業之間而言，沒有誰可以幫助誰。與此同時，我認為夢想也是這個時代的要求。行業的發展需要夢想，做文化就是我的一個夢想。所以，我現在很想重新拾起這樣的核心價值。這是我所能看到的酒類產品的另一個商機，那就是酒的獨特文化。

7.站在這樣的國際大環境下，如何才能更有未來，這就需要有一定的差異意識，也可以說要讓自己有一技之長。於是，我們未來的走向只有一個，就是要擁有這樣一項他人所沒有的「技能」，這個亮點決定了你是否能夠有核心競爭力，這才是你是否擁有未來的關鍵。為此，吉馬這兩年不懼流言，堅定做吉馬國際酒文化中心。

8.當前的中國都是浮躁的，我們需要冷靜下來。作為酒商如何才能擁有未來？我認為，這就需要意識的改變。「亂」後都有「治」，最終廠家、配送商、終端商都會成為一個體系，各司其職。但目前的狀態是誰也不會服誰，當大家都活不下去的時候才會靜下來共同商量該幹什麼，這個時候就會出現整合。我們現在所做的目標就是要整合酒類上下遊企業形成產業鏈，從生產、成品到體驗、配送形成一個共同體，通過這樣的一個平台相信可以做到酒業健康發展。

（編輯整理；Keys）

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