什麼是遊戲用戶成長體系？構建的原則又是什麼？

　　用戶成長體系是一種被廣泛應用於互聯網軟件、社區以及遊戲中的經營手段，下圖是關於它的一個大致介紹。

　　接下來我們會把圖上這些點展開進行詳細的討論，一起來分析遊戲中的用戶成長體系應該如何去構建。

　　一、用戶成長體系的概念

　　在遊戲領域，用戶成長體系指的是遊戲經營方基於玩家們的某個維度，為了做到某一目標而展開的經營手段，不同遊戲不同公司所採用的稱謂也不同，比如《英雄聯盟》里的「召喚師等級」，某些手遊里的「簽到天數等等。

　　二、用戶成長體系的意義

　　對於遊戲公司而言，用戶成長體系主要有兩個方面的作用。

　　1、作為一種激勵方式，提升玩家們的主動性和活躍度

　　PC端網遊的代表就是《魔獸世界》中的各種日常任務和周常活動，「軍團再臨」版本還加入了大使任務——每天在特定區域完成4個日常刷新的世界任務，就可以找相對應的使者去領箱子，箱子里面可能會有用得上的裝備或者大量的金幣、戰爭資源。周常同理，玩家為了得到裝著極品裝備的獎勵寶箱，會抽出時間打4個五人副本（或者別的活動，周常的內容並不固定），這樣不僅延長了玩家們的在線時間，還促進了玩家們在遊戲內的溝通與互動。

　　手遊的話就更加公式化一些，比如大多數手遊每日登錄之後會給「每日簽到獎勵」，

《影之詩》的簽到界面

　　然後也會有各種每日的「簡單日常」，比如「每日首勝」或者「每日首抽」，完成後會給予玩家相應的獎勵。這些也都刺激了玩家們的日活躍度以及對遊戲內資源、貨幣的消耗。

《夢幻模擬戰手遊》的日常任務清單

　　不過無論是端遊還是手遊，無論是《影之詩》還是《少女前線》，上面提到的行為本質上是屬於不同產品的活躍行為。

　　2、增強用戶黏性，形成遊戲競爭壁壘

　　有一些玩家在《英雄聯盟》中投入過很多時間刷精粹買英雄，花真金白銀給自己喜歡的英雄買過皮膚，又或者是費了不少時間打到了超凡大師甚至最強王者段位，於是在別人拉他去打DOTA2的時候他會表現出抗拒；又有一些玩家，在《爐石傳說》里氪金不少，此時也很難有人說動他轉而去玩《影之詩》。這種現象可以用「沉沒成本效應」來解釋，沉沒成本效應指的是「人在為某商品或服務付出過貨幣或者時間之後，會增加該商品或服務的使用頻率」，因為人通常不願意接受自己先前投入的貨幣或時間被「浪費」的事實。當然也並不是所有類似的表現都能夠用沉沒成本效應來解釋，因為一些玩家確實會對某款遊戲產生感情積淀，並且一般來說，投入的時間越多，感情積淀也就越深。

　　所以玩家們在遊戲中的等級和段位的提升，裝備的更新換代，都可以等價看成是玩家們在遊戲內投入的沉沒成本，或者是用戶的感情積淀。應用得當的用戶成長體系，可以在市場上出現同類型遊戲競品的時候，讓沉沒成本和感情積淀成為挽留玩家的兩個因素。

　　三、用戶成長體系的要素

　　遊戲用戶成長體系通常包括三個要素——維度選擇、成長量化模型、獎勵機制。下面就以《魔獸世界》為例子進行說明。

　　1、維度選擇

　　從《魔獸世界》這14年的發展軌跡來看，不同時期選取的激勵點（拿到獎勵所需要做的要點）也不一樣。

　　早期《魔獸世界》在網遊市場中呈現出勢不可擋的姿態，玩家們也普遍處於遊戲的探索期，無論是練級途徑還是滿級後的玩法都沒有像現在這樣有所謂「最優解」，所以玩家們人均在線時間比較長，那個時候雖然也有一些藍色嘆號的「日常任務」，但收益並不足以吸引玩家每天去清，提爾之手刷刷刷和滿地圖采蓮花這樣枯燥重復的工作已經能讓玩家們樂於去花大把時間了。隨著競品不斷增多，以及《魔獸世界》對玩家們的新鮮感逐漸降低，玩家們對遊戲的要求也越來越高，活躍度相比之前有所下滑，於是暴雪開始強調「日常任務」，TBC版本中的破碎殘陽事件算是宣告了全民日常時代的開始。再後來暴雪希望借《魔獸世界》推廣自己旗下的兄弟產品——《風暴英雄》和《星際爭霸2》，所以搞了一系列的聯動，比如「玩若干時間風暴英雄，可以在魔獸世界中得到一個小寵物或者坐騎」（小雷神和小爆蟲就是聯動活動的獎勵）這樣的計算。

《風暴英雄》與《魔獸世界》的聯動活動

　　再後來隨著移動互聯網的飛速發展（這里並不是要說「不朽」的事情，放心），又有了「綁定手機安全令，讓基礎背包擴容」的活動。

　　可見，成長體系要考慮的用戶維度並不是一成不變的，隨著公司和遊戲產品的不同階段，會不斷優化用戶的考核維度。

　　2、量化模型

　　有了考量的維度，就需要有一套對應的計算模型，這套模型不能夠太複雜，最好可以讓玩家們一目了然，有自己的預期。

　　《魔獸世界：爭霸艾澤拉斯》關於「大使任務」的計算方法如下：

　　遊戲中目前開放的兩塊新大陸——讚達拉地區和庫爾提拉斯地區，這兩個地區分別由3張地圖構成，讚達拉地區的是納茲米爾，沃頓、祖達薩，庫爾提拉斯地區的是提拉加德海峽、德魯斯瓦和斯托頌谷地，每張地圖每天都會更新Y個日常任務。每天在大地圖的下方會刷新一個「大使任務」。大使任務要求玩家在某個地圖完成N個日常任務，玩家一天在指定區域完成的日常任務數量為X，假設X≥N，那麼玩家在該大使任務被後續新的大使任務頂掉之前，可以找對應的大使領取額外獎勵。

《魔獸世界》中的大使任務

　　說明：若玩家在指定區域完成的任務數X遠大於N，那玩家也不會在大使寶箱中得到額外獎勵。

　　3、獎勵機制

　　有了量化模型，對不同的玩家就要給予相應的獎勵。這其實是用戶成長體系里最難的一環，獎勵太少/太弱起不到作用，獎勵太多/太好又可能會影響到公司的收入（如果玩家太早「畢業」的話，月卡會更難賣，對應的，在手遊里氪金也會變得沒有意義）。《魔獸世界》現在有一套動態的獎勵機制，例如玩家裝備較差的時候，大使箱子開出來的裝備也不會很好，但玩家如果投入較多時間提升自己裝備的話，就會水漲船高，獎勵給玩家更加好的裝備（通常來說目前獎勵的裝備等級會比玩家的綜合裝備等級高5點）。這會讓玩家通過大使任務有所提升，但提升程度在一個不高的範圍內。

　　四、遊戲中制定用戶成長體系的總結

　　1、選擇合理的用戶行為維度

　　盡管《魔獸世界》希望玩家活躍、有較長的在線時間，但是暴雪並沒有選擇「每天殺死50個敵對玩家」來作為激勵因素，原因如下：

　　A、容易讓玩家產生逆反心理

　　「為什麼每天要我進行那麼多次PVP擊殺才能領取獎勵？真變態！」難度較高，並且操作量較大的日常任務總是難以受到玩家們的喜愛。玩家在日常生活、工作、學習比較忙碌的時候，可能會懶得上線做日常，在線活躍人數甚至會降低。所以同樣是手遊基於好友系統的日常任務，《夢幻模擬戰》的每日一鍵贈送和一鍵領取友情點數相對於《少女前線》中每天要去好友宿舍挨個領電池以及與好友產生戰鬥支援才會獲得友情點的機制，就顯得「親民」和便利一些。

《夢幻模擬戰手遊》中可以一鍵贈送和領取友情點數，但《少女前線》要慢慢逛好友宿舍

　　B、行為很難定義

　　擊殺的敵對玩家必須是滿級還是只要某個等級以上就可以，20級甚至1級的敵對小號被擊殺也可以納入獎勵系統嗎？連續擊殺幾個相同的敵對玩家若干次是否可行？這種難以說明，會產生歧義的定義會讓玩家困惑，也有可能造成「開小號刷人頭」的行為（雖然之前「實力懸殊」任務中很多工作室已經開始玩這招了）。

　　2、明確的激勵目標

　　用戶平均在線時長，客戶端下載數量，遊戲相關內容分享次數，付費玩家數量……不同遊戲一定要根據自身特性，明確自己的激勵目標，只有這樣才能夠合理地選擇用戶行為維度。一句話，經營的目的必須明確。

　　3、獎勵可感知和差異化

　　通過玩家在遊戲中的「級別」提升，玩家們需要直觀感受到由此帶來的特權獎勵，同時不同級別的用戶享受到的特權獎勵是有差別的，級別越高獎勵越豐厚。比如很多卡牌對戰遊戲中，當玩家打到了特定段位之後會送你更多的卡包讓他抽卡，段位越高獎勵的卡包數量越多。獎勵的這種層次感和差異化如果做得不是很明顯，玩家們的積極性就難以被調動甚至會傷害到核心玩家們的感情，比如鉑金段位和黃金段位比獎勵只多了1金幣，而大師段位比鉑金段位獎勵只多了2金幣，那大師段位的玩家得知此消息之後，必然會產生不滿的情緒。

《影之詩》中的段位積分獎勵

　　但如果低級別玩家的獎勵太差，甚至對他們來說毫無提升，又會讓這部分玩家產生不滿，比如玩家升到30級之後，獎勵只是一瓶提供1%經驗值的藥水，這種設定就相當糟糕。